Rezension: Public Relations wirkt durch Sprache
Public Relations wirken vor allem durch Texte. Sprache prägt Texte. Gekonnte Sprache scheint eine Kunst, die in der Zunft vielfach mehr vorausgesetzt als gelehrt zu werden scheint. Gewiss, Textkompetenz spielt in der praktischen PR-Ausbildung in allen einschlägigen Akademien eine zentrale Rolle. Die universitär-wissenschaftliche Reflexion hinkt da doch deutlich hinterher. Speziell die sprachwissenschaftliche Befassung, konkret durch Linguistik, ist bislang jedenfalls kaum ins Auge gefallen. Dem schafft das hier zu rezensierende Handbuch der Herausgeberinnen Annika Schach und Cathrin Christoph Abhilfe.
Es verfolgt den Ansatz einer angewandten Unternehmenskommunikation in textlinguistischer Perspektive. Gründe für einen solchen Ansatz gibt es genug. Eine Handvoll davon sprechen die beiden Herausgeberinnen Schach und Christoph in ihrem Vorwort überzeugend an, unter anderem die zunehmende Bedeutung von Content Management und Storytelling. Annika Schach ist in Wissenschaft und PR Praxis gleichermaßen einschlägig. Sie war als Professorin für Angewandte PR an der Hochschule Hannover aktiv und wird es bald wieder sein. Zwischenzeitlich war sie Kommunikationschefin der niedersächsischen Landeshauptstadt Hannover. Cathrin Christoph ist vor allem Praktikerin. Sie ist PR-Beraterin und Inhaberin einer Kommunikationsagentur, nimmt aber auch akademische Lehraufträge war.
Die Beiträge sind in drei Feldern eingruppiert: a) theoretische Ansätze in interdisziplinärer Perspektive, b) PR-Handlungsfelder wie unter anderem Krisenkommunikation, Social-Media-Kommunikation, Corporate Language c) Ergebnisse von empirischen Fallstudien zu diversen Textsorten.
Die im theoretischen Grundlagenteil abgedruckten Beiträge sind vor allem für die Lesergruppe interessant, die tief in der akademischen Fachdebatte zu Hause sind.
Im zweiten Teilabschnitt des Handbuches, mit insgesamt 13 Beiträgen der voluminöseste Teil des Buches, geht es um die Handlungsfelder der PR. Der Grad der praktischen Operationalisierbarkeit der Beiträge wird nun erkennbar größer. Hervorgehoben seien hier nur die beiden Beiträge der Herausgeberinnen. Annika Schach entwirft ein innovatives, integratives Textmodell, mit dessen Hilfe sich unterschiedliche Texte bzw. Textsorten sowohl konzipieren als auch auf ihre Kommunikationswirkung kritisch prüfen lassen. Das Modell wird ausführlich erläutert und mit einer abschließenden Checkliste abgerundet. Wenn man in der Praktiker-Perspektive denkt: mit diesem, von Schach vorgelegten Ansatz lässt sich das eigene Tun bei der Textproduktion mindestens selbstkritisch überdenken.
Genauso praxisnah ist der Beitrag der zweiten Herausgeberin. Cathrin Christoph hat die Sprache in und für Pressemitteilungen analysiert. Zugrunde liegt die Doppelfunktion dieses für die Medienarbeit unverändert zentralen Kommunikationsmittels, das einer doppelten Herausforderung unterliegt. Zum einen muss die dahinterstehende Organisation legitimiert werden, zum anderen muss die Anschlussfähigkeit an das journalistische System gelingen. Das beißt sich nicht nur manchmal, denkt man allein an die naturgemäß einseitige Argumentation in Pressemitteilungen, die die Interessen der Organisation nach vorn stellt. Aber auch die oft (zu) werbliche Sprache mit Wert- und Hochwertwörtern ist hier ein kritischer Erfolgsfaktor. Christoph reflektiert das ebenso grundsätzlich wie konkret entlang der vier Ebenen Textfunktion, Themenauswahl, Themenentfaltung und Textsorten.
Im dritten und letzten Abschnitt geht es in um unterschiedliche Textsorten und die hier vorfindbare Sprache. Vier Beiträge seien hervorgehoben, vor allem wegen ihres Innovationspotentials. Dies ist besonders gegeben in einem Feld, das bislang wissenschaftlich kaum analysiert wurde. Nach traditionellem Verständnis hat sich ein Aufsichtsrat aus der Unternehmenskommunikation herauszuhalten. Jan Flegelkamp zeigt eindrucksvoll auf, dass dies zum einen gar nicht möglich und zum anderen auch für die Außenwahrnehmung von Unternehmen und Organisationen gar nicht wünschenswert ist. Liest man sich Geschäftsberichte und Nachhaltigkeitsberichte vor allem großer Konzerne durch, dann gewinnt man oft den Eindruck von Gleichförmigkeit. Alles ist gleichermaßen „gut aufgestellt“. Sprachlich ist das zuweilen Einheitsbrei. Zumindest wird das Potential einer eigenständigen Sprache als Ressource der PR oft nicht ausgeschöpft. Dies decken die brillanten Beiträge von Helmut Ebert (Geschäftsberichte) bzw. von Adrian Aebi und Bruno Frischherz (Nachhaltigkeitsberichte) eindrucksvoll auf. Erfreulich hoch ist auch die Operationalisierbarkeit des Beitrags von Wilfried Köpke, der überzeugende Formulierungsvorschläge für Stress-Interviews in der Krisenkommunikation vorlegen kann.
Gesamtfazit aus Praktiker-Perspektive: insbesondere die Teile 2 und 3 geben ambitionierten Kommunikations-Managern sehr konkrete Optimierungs-Potential für eigenes Tun.
Empfehlung
Herausgeber: Annika Schach / Cathrin Christoph; Titel: Handbuch Sprache in den Public Relations, Theoretische Ansätze – Handlungsfelder Textsorten; Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, 2018; Umfang: 530 Seiten; eBook-ISBN 978-3-658-15745-6, Preis 62,99 €; Druckausgabe: ISBN 978-3-658-15744-9, Preis: 79,99 €
Über den Autor der Rezension: Markus Kiefer (60, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation. Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein neues Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen. Markus Kiefer richtet sich darin an Praktiker, die über den Tellerrand hinaus denken. Ein Buch für Kommunikatoren der Zukunft.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Alle deutschen Top 10 Marken sind zweistellige Markenmilliardäre und bringen zusammen über 350 Milliarden Markenwert auf die Waage. Das schafft mit weitem Abstand kein anderes Land in Europa. Das geht aus dem aktuellen „Brand Finance Report“ 2024 hervor. Interessant: Die Händlermarken Lidl (9) und Aldi Süd (10) sind nun beide in den Top 10, da Aldi Süd den Vorjahreszehnten adidas überholt hat.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.