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Wie bringt man andere dazu, zu den eigenen Anliegen „Ja“ zu sagen? Auf einem ethisch korrekten und kommunikativ gekonnten Weg? Keine leichte Kunst! Aber das Buch „Yes! Andere überzeugen – 60 wissenschaftlich gesicherte Geheimrezepte“ von Noah J. Goldstein, Steve J. Martin und Robert B. Cialdini hält einige Antworten bereit.
Als das Buch „Yes“ vor 10 Jahren zum ersten Mal veröffentlicht wurde, wurde es schnell und breit im Publikum rezipiert. Obwohl es sich um ein wissenschaftliches Fachbuch handelt, war der Publikumserfolg dennoch erklärbar. Diese Mischung machte es: Drei namhafte Autoren aus dem Kontext der Sozialpsychologie, wissenschaftlich abgesicherte Ergebnisse, an Beispielen anschaulich dargelegt, in einer sehr populären, ungemein unterhaltsamen Sprache abgefasst.

Und diese drei wissenschaftlichen Größen stehen auch bei der überarbeiteten, aktualisierten Neuauflage für den Erfolg des Buches. Noah Goldstein, einflussreicher Berater und Autor, lehrt als Associate Professor for Management and Organization an der UCLA Anderson School of Management. Steve Martin schreibt als Wirtschaftskolumnist für die national einflussreichsten Zeitungen und Magazine der USA, lehrt unter anderem an der London Business School and London School of Economics. Last but not least ist Robert Cialdini zu nennen, der inzwischen emeritierte Professor for Psychology and Marketing an der Arizona State University, dessen „Psychologie des Überzeugens“ weltweiten Einfluss genommen hat (in Deutschland in 8. Auflage bei Hogrefe).

Die sechs Erfolgsregeln effizienter Kommunikation, wie sie Cialdini in seinem oben genannten Weltbestseller entfaltet hat, prägen gleichfalls dieses Buch. 

Hier eine vereinfachte Kurzfassung:

1. Das Prinzip der Gegenseitigkeit, die sogenannte Reziprozitäts-Regel: Wenn wir jemandem einen Gefallen tun, fühlt sich dieser verpflichtet, uns in der Zukunft mit einem (vielleicht sogar noch größeren) Gefallen zu antworten.
2. Das Autoritäts-Prinzip meint das sich berufen auf anerkannt kompetente Experten.
3. Das Prinzip der Konsistenz zielt auf unser Bedürfnis, unser Handeln in Einstimmung mit unseren Werten zu sehen.
4. Das Knappheits-Prinzip argumentiert mit unserem Bedürfnis, ein Gut zu begehren, das besonders begrenzt vorhanden ist oder mindestens zu sein scheint.
5. Das Sympathie-Prinzip greift das Bedürfnis auf, dass wir mit denen in Einklang sein wollen, die uns emotional positiv berühren.
6. Das Prinzip der sozialen Bewährtheit orientiert uns auf das Handeln der anderen.

Wie man diese Faktoren und Regeln in erfolgreiches Handeln als PR-Manager, als Vertriebler, als Verkäufer, als Marketing-Manager erfolgreich umsetzt, dies erfährt der Leser in 60 meisterhaft dargebotenen Kurzkapiteln, nicht kürzer als zwei und nicht länger als vier Seiten. 50 davon waren schon in der Erstauflage, zehn neue sind hinzugekommen. Glänzende und sehr plastische Überschriften ziehen die Neugierde des Lesers auf sich, zum Beispiel „Wann der Dritte den Zweiten schlägt“, „Warum Restaurants ihre Körbe mit Pfefferminzbonbons abschaffen sollten“, „Warum es gefährlich ist, die klügste Person im Raum zu sein“, „Was wir von Kellnern lernen können“.

Von Kellnern lernen, für Kommunikationsmanagement und Marketingkommunikation? Geht das? Ja sagen Goldstein, Martin und Cialdini. Um bei den Kellnern zu bleiben. Was ist wohl die erfolgsträchtigere Kommunikation eines Kellners – wenn man vom Ziel reichlichen Trinkgelds ausgeht: Kopfnicken nach der Bestellung, schweigende Entgegennahme der Bestellung oder wörtliche Wiederholung der Bestellungen? Es ist die letzte Variante. Und das wissen die Autoren nicht aus Alltagserfahrungen. Allen 60 Kapiteln liegen psychologische und / oder sozialwissenschaftliche Experimente und Tests zugrunde, deren jeweilige fachwissenschaftliche Veröffentlichung im Anhang minutiös nachgewiesen wird. Alle Kapitel werden mit überzeugend abgeleiteten, konkreten Kommunikations-Regeln abgeschlossen.

Die Beispiele sind allesamt sehr handfest, aus dem Alltag von Kommunikationsverantwortlichen. Warum lassen immer noch so viele Hotelgäste ihre Handtücher täglich wechseln, trotz überall angebrachter Hinweisschilder zur Verantwortung von uns allen für die Umwelt? Wie wären diese besser zu formulieren, damit der gewünschte Effekt des nicht sofortigen Wechsels eintritt? Warum funktioniert eine Rücklaufquote bei gewünschten Befragungen besser, wenn diese mit einem gelben Haftzetteln und einer handschriftlichen Bitte ausgereicht werden (statt eines mit der Maschine geschriebenen Briefes)? Warum ist es sinnvoll, Empfängern einer wichtigen Information zugleich den dezidierten Hinweis zu geben, dass sie nun etwas Exklusives bekommen? Gegen welche Kommunikationsregeln wurde hier überall verstoßen beziehungsweise das Befolgen welcher Regeln ergab das gewünschte Ziel: das „Ja“ der Angesprochenen?

Näher am Kommunikationsalltag von Unternehmen kann man kaum analysieren und argumentieren.

Autoren: Noah J. Goldstein/Steve J. Martin/Robert B. Cialdini; Titel: Yes! Andere überzeugen – 60 wissenschaftlich gesicherte Geheimrezepte, 2. überarbeitete und erweiterte Auflage; Verlag: Hogrefe, Bern 2018; Preis: 24,95 Euro; ISBN 978-3-456-85853-1

Über den Autor der Rezension: Markus Kiefer (60, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation. Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein neues Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen. Markus Kiefer richtet sich darin an Praktiker, die über den Tellerrand hinaus denken. Ein Buch für Kommunikatoren der Zukunft.

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