Wie man sich die Cannes PR-Löwen holt – erste Eindrücke von der Jury-Arbeit
Am 14. Juni geht’s los: Zehn Juroren der Cannes PR-Lions ziehen sich an der Croisette im Palais de Festival von Cannes zurück, in die Höhle der Cannes Löwen. Vier Tage kein Tageslicht – ja, die Fenster sollen abgehangen worden sein – vier Tage Einreichungen sichten, nochmal sichten, diskutieren, nochmal diskutieren. In 38 Subkategorien Bronze, Silber, Gold vergeben. Unter allen prämierten nochmal den Grand Prix für PR ausloben. PR ist schon längst nicht mehr die kleine (arme) Schwester der großen Kreativ-Branche. PR steht im Zentrum und ist eine attraktive Kategorie für Einreichungen aus allen Disziplinen geworden.
Juror bei den Cannes Lions – der zweithärteste Job der Welt
Es sind tatsächlich wir, die die große Verantwortung haben, die Creme de la Creme der PR-Kampagnen zu prämieren – und damit einen globalen Benchmark zu präsentieren – für das, was als zukunftsweisend, einzigartig, kreativ und wirksam in unserem Handwerk gilt. Die Verantwortung ist deshalb groß, weil wir Maßstäbe festlegen. Aber auch, weil viele Hunderte von Agenturen und Kunden ihr Alles gegeben haben, um diese Kampagnen zu kreieren und umzusetzen und anschließend präsentabel und verständlich für die Cannes Lions aufzubereiten. Sie verdienen es, dass wir uns Mühe machen, alles richtig zu verstehen, abzuwägen und fair zu beurteilen.
Keine Vorurteile, keine Schludereien, keine Gefallen für die Kunden oder Länder, die man besonders mag. Das Cannes Lions System ist mittlerweile ziemlich ausgereift – es wird sowieso schwergemacht, Lieblinge vorzuziehen. Der Algorithmus hinter der Bewertungsmaschine deckt Inkonsistenzen auf, die Agenturen hinter den Kampagnen sind nicht bekannt, die Juroren mit eigenen Einreichungen können bewerten, ihre Wertung wird aber vom System herausgezogen.
Wir - die 35 Juroren der Pre-Judging Runde – haben in etwa drei Wochen viele Hundert Einreichungen gesichtet (in der Vergangenheit lag die Zahl über 2000, die genaue Zahl wird später kommuniziert), jeder für sich rund um den Globus zuhause am Laptop. Wir haben uns über eine WhatsApp-Gruppe zu Bewertungskriterien ausgetauscht, wichtige Fragen abgeklärt. Und unsere leuchtenden Augen sind am Schluss zu quadratischen Augen geworden, so viele Filme haben wir angeschaut. Foto links: Cornelia Kunze, die für das „PR-Journal“ aus Cannes berichtet.
Was sind unsere Kriterien?
Beurteilt werden die kreative Idee, die PR-Strategie, die PR-Umsetzung und die Ergebnisse. Zunächst geht es erstmal darum zu zeigen, dass diese Kampagne tatsächlich PR ist – und eben nicht ein Film, über den Medien in aller Welt geschrieben haben, über den Menschen auf sozialen Medien diskutiert haben. Es geht nicht so sehr darum, wer möglichst viel Output ohne Mediabudget erzeugt hat – sondern wer PR-Input kreiert hat. Wir suchen nach Kampagnen, die „earned-centric“ sind, die von Anfang an so konzipiert wurden, dass sie Konversationen auslösen, Engagement initiieren, in den Dialog mit wichtigen Zielgruppen gehen. Dass sie darauf abzielen, im öffentlichen Raum stattzufinden und über den Austausch Meinungen und Verhalten zu verändern. Es geht nicht um Notlösungen à la „Wir hatten kein Budget, da mussten wir PR machen“. Und es geht nicht um ein zufälliges Medienecho. Manch einer sagt, das kann ein toller Film doch auch alles machen. Kann, im Glücksfall. Doch wenn es Werbung ist – scripted, staged, kontrolliert –, bei der „PR“ am Ende noch so mit dabei herauskommt, dann ist es eben keine PR-Kampagne.
Was noch?
Wir schauen, dass die Kampagne auf einem cleveren Insight beruht, nicht einfach irgendeiner Statistik, sondern einer vielleicht überraschenden Erkenntnis, einem individuellen oder gesellschaftlichen Problem, für die die Marke und das Unternehmen eine Lösung finden kann.
Wir wollen neue Technologien sehen, überraschende und einzigartige Lösungen sowie Ergebnisse, die nicht nur in der Anzahl der Veröffentlichungen gemessen werden, sondern Mehrwert schaffen und Verhalten verändern. Das spannende dabei ist der internationale Wettbewerb, die kulturellen Unterschiede, die unterschiedlichen Herangehensweisen in kleinen Ländern im Vergleich mit den größten Volkswirtschaften der Welt.
Allen Gewinnern wird wohl gemein sein, dass sie eine perfekte Einreichung geliefert haben, gut nachvollziehbar, leicht verständlich, hinreichend detailliert aufbereitet, und vielleicht auch überraschend für das mittlerweile geschulte und ein bisschen quadratische Jury-Auge.
Was sind die Trends?
Es gibt drei Trends, die ich ganz persönlich beobachtet habe:
- eine Vielzahl der Einreichungen zeigt, wie Marken ihre Relevanz als Beitrag für Gesellschaft definieren, für eine „bessere Welt“. „Purpose“ ist das große Buzzword – und Purpose findet sich auch in den Einreichungen. Nicht nur bei NGOs – sondern bei Marken und Unternehmen: Es wird gegen Hass und Spaltung Stellung bezogen, es werden Nachbarstaaten zusammengebracht, die sich Spinnefeind sind, es werden Frauen- und LGBT-Rechte eingefordert, Arme und Alte unterstützt, Meinungs- und Pressefreiheit hochgehalten.
- Technik ist der Held vieler kreativer Ideen. Es werden Suchmaschinen angepasst, künstliche Intelligenz eingesetzt, clevere Datenanalysen betrieben.
- Mehr Einreicher haben die Problemstellung präzise und messbar definiert, die Wirkung wird ebenfalls detailiert und anhand von Zahlen beschrieben.
Wer kann gewinnen?
Im Prinzip jeder – Agenturen wie Unternehmen. Jeder, der die Kriterien berücksichtigt und das Handwerk der guten Einreichung perfektioniert. Aber: Wer nicht mitmacht, kann nicht gewinnen. Und wer viel mitmacht, kann mehr gewinnen. Es ist ein bisschen auch das Gesetz der großen Zahl. Einige Unternehmen und Marken haben unsere Plattform geflutet mit ihren Einreichungen. Da gilt es jede einzelne so anzuschauen, als ob es die Erste des Unternehmens wäre. Andere – weltweit bekannte – tauchen gar nicht auf. Sie verpassen eine Chance auf ein bisschen Ruhm, auf sehr viel Lernen und auf das gute Gefühl, etwas vermittelt zu haben. Doch: auch jetzt gibt es noch Flüge nach Cannes. Denn lernen kann auch, wer teilnimmt, sich trifft, diskutiert. Um sich dann nächstes Jahr den Löwen zu holen.
Über die Autorin: Cornelia Kunze ist Kommunikationsexpertin und internationale Marken-Beraterin. Sie war 19 Jahre lang Edelman-Managerin in verschiedenen Funktionen in Deutschland, Europa und Asien mit Arbeitsplatz in Hamburg, Mumbai, London und New York. Sie hat viele preisgekrönte Kampagnen begleitet und war vor Cannes bereits in einigen PR-Jurys in Deutschland und Asien tätig. 2018 hat sie die internationale Kommunikationsberatung i-sekai gegründet sowie 2019 mit ihrem Geschäftspartner die „Fluid Collective“, ein weltweites Netzwerk von unabhängigen Kommunikationsberatern.
Julia Wehrs (Foto l.) und Marius Bienias (r., © Boldt) sind als Senior Consultants neue Mitglieder im Team der internationalen Kommunikationsberatung Boldt. Bienias ergänzt seit März das Team in Köln. Zuvor arbeitete er unter anderem als Senior Account Manager bei den Agenturen Team Lewis und Edelman. Wehrs unterstützt seit April den Bereich Corporate und Public Affairs in Berlin. Zuletzt war sie Account Managerin im Public Affairs-Team von BCW (Burson Cohn & Wolfe) Deutschland.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.