Professor Ansgar Zerfass

Budgets und Personalressourcen, Strukturen und Prozesse der Unternehmenskommunikation vergleichbar machen – das hat sich die Communication Benchmarking Initiative zum Ziel gesetzt. Im Sommer startet die zweite Welle des Benchmarkings, 2017 wurden erstmals Vergleichsdaten erhoben. Ansgar Zerfaß, Lehrstuhlinhaber für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig, und Jan Sass, Partner bei Lautenbach Sass, Frankfurt am Main erläutern im Interview, warum es sich für Unternehmen lohnt teilzunehmen. Eine Anmeldung ist noch bis zum 21. Juni 2019 möglich.

Wer steht hinter der Benchmarkinginitiative?
Zerfaß: Das ist die Günter-Thiele-Stiftung für Kommunikation und Management. Ich verantworte die wissenschaftliche Konzeption, gemanagt wird das Projekt von Lautenbach Sass.

Worum geht es?
Zerfaß: Wir vergleichen im Benchmarking verschiedene Blöcke: Budgets und Personalressourcen sowie Prozesse und Strukturen. Außerdem enthält das Benchmarking einen Leistungsvergleich zu zentralen Handlungsfeldern der Kommunikation und eine qualitative Bewertung von Trendthemen.
Sass: Transparenz entsteht, indem wir neben den Zahlen auch Berichtswege und Aufgabenfelder in der Unternehmenskommunikation offenlegen. Oder den Einfluss der Zentrale auf Länder und Business Units zeigen.

Was haben Unternehmen davon?
Sass Jan GF Lautenbach Sass2019Sass (Foto l.): Die Unternehmen berichten, dass sie die Ergebnisse vor allem für Planungsgespräche und Budgetverhandlungen einsetzen. In einigen Fällen auch bei Auditierungen. Quantitative und qualitative Erkenntnisse gehen hier zusammen – für die Unternehmen ist das Gesamtbild wichtig.
Zerfaß: …und spätestens, wenn man in den nächsten Budgetrunden punkten kann oder das eigene Team mit neuen Zielen ins Boot holt, hat sich das vielfach ausgezahlt. Nur wer jetzt mitmacht, wird die Daten haben.

Wer kann teilnehmen?
Sass: Grundsätzlich alle größeren Unternehmen im deutschsprachigen Raum. Inzwischen sprechen wir auch Unternehmen aus Österreich und der Schweiz an.

Was haben Sie aus dem ersten Benchmarking mitgenommen?
Zerfaß: An der ersten Welle haben sich 40 Unternehmen beteiligt. Es war schon eine Herausforderung, die teilweise sehr unterschiedlich aufgestellten Unternehmen miteinander zu benchmarken. Da kann man nicht immer die letzte Präzision erreichen. Am Ende bleibt aber, dass wir erstmals branchenübergreifende Vergleichsdaten zur Unternehmenskommunikation in Deutschland auf den Tisch legen konnten. Unser Eindruck ist, dass die Teilnehmer überwiegend einen hohen Nutzen hatten. Das hat auch der Ergebnis-Workshop bei Thyssenkrupp bewiesen.

Welche Erfahrungen haben Sie noch gemacht?
Sass: Am allerwichtigsten ist ein einheitliches Begriffsverständnis. Etwa die Abgrenzung von Marketing und Marketingkommunikation. Deshalb bieten wir vor dem Start der Befragung ein ausführliches Briefing zum Fragebogen an. Zweitens: Es stellt sich immer die Frage, wie ein gutes Verhältnis von Ergebnistiefe und Aufwand aussehen kann. Da haben wir aus dem Feedback der Teilnehmer viel gelernt.

Weitere methodische Herausforderungen?
Zerfaß: Die Teilnehmer haben, wie gesagt, sehr individuelle Voraussetzungen. Das betrifft nicht nur die Unternehmenskommunikation, sondern auch Umsatz- und Mitarbeiterzahlen. Unternehmen werden daher verschiedenen Bewertungsklassen zugeteilt. Außerdem gibt es Filter, um Kommunikationsabteilungen zu vergleichen, die ein weites oder eingegrenztes Aufgabenfeld haben.

Haben Sie die Methode angepasst?
Zerfaß: Wesentliche Fragen zu Budgets und Personalressourcen haben sich nicht verändert. Wir wollen Entwicklungen im Zeitverlauf zeigen. Insgesamt ist das Untersuchungs-Design jetzt schlanker. Außerdem wird die Befragung durch ein Online-Tool vereinfacht. Im qualitativen Teil haben wir Schwerpunktthemen gesetzt.

Bedeutet eine Teilnahme nicht viel Aufwand?
Sass: Der Zeitaufwand bleibt im Verhältnis zum Erkenntnisgewinn übersichtlich. Natürlich ist es von Vorteil, wenn die Datensammlung nicht bei Null beginnt. Auf jeden Fall wäre es gut, wenn ein Mitarbeiter aus dem Controlling oder einer vergleichbaren Funktion in der Unternehmenskommunikation die Daten zusammenstellt und Fragen beantworten kann.
Zerfaß: Teuer ist es nicht, aber die Unternehmen müssen selbst klären, was sie eigentlich tun und wo welche Ressourcen hinfließen. Das allein ist schon eine Erkenntnis.

Gibt es auch Dialogangebote?
Sass: Wir informieren die Unternehmen über die Benchmarkingergebnisse zunächst mit einem Webinar. Danach ist wieder ein ganztägiger Ergebnis-Workshop geplant. Dort werden die Daten ausführlich vorgestellt und diskutiert. Bei Bedarf können die Teilnehmer ihre Ergebnisse auch individuell mit uns besprechen.

Wer kann die Daten einsehen?
Zerfaß: Die Benchmarkingdaten gehen nur an die beteiligten Unternehmen. Sie sind anonym aufbereitet und stehen Dritten nicht zur Verfügung. Jedes Unternehmen erhält einen individualisierten Bericht – damit können sie sich gegenüber anderen Unternehmen vergleichen. Die Projektpartner gewährleisten die Vertraulichkeit der Daten.

Zum Abschluss: Bis wann ist eine Anmeldung möglich, und welche Kosten entstehen für die Teilnehmer?
Sass: Eine Anmeldung für das Benchmarking ist noch bis 21. Juni möglich. Teilnehmer der ersten Welle zahlen 5.500 Euro, neue Teilnehmer 6.000 Euro. Die Ergebnisberichte liegen voraussichtlich bis zum Spätherbst vor.

Weitere Informationen: www.communication-benchmarking.de
Das Interview haben wir mit freundlicher Genehmigung der Unternehmensberater für Kommunikation Lautenbach Sass, Frankfurt am Main aus deren Blog übernommen.


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