„Vielleicht sollten wir das Traineeship anders nennen“ - GPRA zu Besuch bei campus relations
Das Thema Traineeship hat im letzten Jahr zweifelsohne einen Knacks bekommen. Studierende der PR und Kommunikation sehen sich als unter Wert gehandelte Brancheneinsteiger; Unternehmen und Agenturen wiederum reagieren nur langsam auf die Entwicklung in Richtung Arbeitnehmermarkt. Die Situation ist von Intransparenz gezeichnet. Fakten müssen auf den Tisch. Am 26. April lud deswegen das „PR-Journal“ an denselben und besuchte gemeinsam mit der Gesellschaft PR- und Kommunikationsagenturen (GPRA) die Studierendeninitiative campus relations e.V. in Münster.
Es ist viel übereinander gesprochen worden, aber nicht miteinander
Knapp 30 Teilnehmerinnen und Teilnehmer haben sich auf den Weg gemacht, um bei der Diskussion um den Branchennachwuchs an der Westfälischen Wilhelms-Universität dabei zu sein. Neben Jelena Mirkovic, Mitglied des Präsidiums der GPRA und geschäftsführende Partnerin bei komm.passion, standen auch Niklas Groß und Laura Woeller, beide Junior Consultants bei Ketchum Pleon, Maria von Wirth, Consultant bei Koob, Sophie Horstmann, Junior Account Executive bei Ogilvy, Bianca-Maria Hartmann, HR Manager bei Ogilvy, und Jana Lüneberg, Trainee bei segmenta communications, Rede und Antwort.
"PR-Journal"-Chefredakteur Thomas Dillmann sorgt für beschwichtigende Töne in der Nachwuchsdebatte.
„Es ist viel übereinander gesprochen worden, aber nicht miteinander. Das wollen wir ändern“, sagt „PR-Journal“-Chefredakteur Thomas Dillmann. Daher macht sich die Redaktion gemeinsam mit Vertreterinnen und Vertretern aus den GPRA-Agenturen auf den Weg zu einer Roadshow, die vor allem den künftigen Berufseinsteigern an den verschiedenen Hochschulstandorten Orientierung bieten soll. So wurde in Münster offen über das Für und Wider von Traineeships gesprochen. Besonders hilfreich dabei: die Schilderungen der Agenturvertreterinnen und -vertreter, die selbst einen solchen Berufseinstieg absolviert haben oder noch absolvieren.
Worin besteht der Nutzen eines Traineeships?
„Wir sind der Meinung, dass ein Traineeship für einen Zeitraum angedacht werden sollte, der nicht länger ist als notwendig“, hält Charlotte Möller, Vorständin bei campus relations, gegen. „Wenn wir angelernt sind, dann sollten wir auch anfangen dürfen zu arbeiten.“ Es herrsche einfach kein einheitliches Verständnis über den Nutzen eines Traineeships, führt sie weiter aus, und trifft damit wohl des Pudels Kern. Manche Programme dauern sechs Monate, andere sogar 18 oder 24. Manche Programme ermöglichen dem Trainee in fast alle Bereiche des Agenturalltags zu schnuppern, andere setzen voraus, dass man sich bereits vorher entschieden hat, in welche Richtung es gehen soll.
„Die klassische PR-Agentur, bei der ich damals noch als Trainee eingestiegen bin, die gibt es so in der Form nur noch ganz selten“, sagt Mirkovic. „Es ist unüberschaubarer geworden, auch weil die Anforderungen an die Kommunikationsagenturen sehr gestiegen sind. Es gibt dementsprechend unsagbar viele unterschiedliche Job-Profile in den einzelnen Agenturen.“ Doch als Ausrede möchte sie das nicht gelten lassen: „Wir haben uns diese Aufgabe auf die Agenda gesetzt. Wir müssen für mehr Transparenz sorgen. Zum einen gehört dazu, den Mehrwert eines Traineeprogramms darzustellen. Zum anderen sollten wir den Einstieg so leicht wie möglich machen. Hier arbeiten wir aktuell unter anderem auch an einer Zusammenstellung der Traineeprogramme in den GPRA-Agenturen, die auf unserer Website zum Download bereitstehen werden.“
Individualität, Individualität, Individualität
Worauf sich die Gesprächspartner schnell committen: Es muss einen Übergang von der Studien- zur Praxisphase geben. Dieser sollte zeitlich begrenzt und individuell begleitet werden.
„Gerade rückblickend kann ich bestätigen, dass man sich frei von gewissen Zwängen und Verantwortlichkeiten entwickeln kann“, sagt Groß. „Im Trainee-Programm selbst gibt es bei uns gewisse Standards, doch die Gestaltung ist sehr individuell.“ Lüneberg stimmt zu: „Ich habe von Beginn an gesagt, dass ich auch in andere Bereiche einmal reinschnuppern möchte. Es geht ja letztendlich darum, dass alle etwas davon haben.“
„Man hat eine Art Welpenschutz, du darfst aber alles machen, wenn du es dir zutraust – und auch die Reaktionen annimmst“, sagt Horstmann. „Ich erhalte umfangreiches Feedback. Und das eben nicht nur mit kleinen Kommentaren am Rande einer A4-Seite, sondern manchmal zwei, drei oder vier Stunden. So lange, bis wirklich alle Fragen geklärt sind.“
Parallel zum Masterstudium absolvierte von Wirth ihr Traineeship – auch eine sehr individuelle Absprache mit ihrem damaligen Arbeitgeber. „Zwei Tage Studium in der Woche und drei Tage arbeiten – das war gerade in der Endphase meiner Masterarbeit super. Der Unterschied zum vorangegangenen Job als studentische Aushilfe war zum einen der konkrete Kundenkontakt. Ich war nicht mehr nur im Hintergrund, sondern habe direktes Feedback bekommen. Zum anderen hatte ich natürlich mehr Entwicklungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten.“ Der Schlüssel zur individuellen Ausgestaltung ist dabei ihrer Meinung nach das offene Gespräch. Wer seine Ziele von Beginn an kommuniziert, kann mit dem Arbeitgeber gemeinsam eine Lösung für den Weg dahin entwickeln.
Ein neuer Name für das ungeliebte Kind
Trotz all der positiven Töne und einsichtigen Rückblicke bleibt die Frage, warum das Traineeship einen so schlechten Ruf unter den Studierenden hat.
„Ich vermute, es ist Unaufgeklärtheit der Studis“, sagt Möller. „Es kursiert das Bild, das Traineeship sei ein Jahr schlecht bezahlte Arbeitskraft, die gut ist für den Arbeitgeber. Dieser negative Eindruck wird nicht zuletzt durch die sozialen Netzwerke unterstützt. Wir haben den Eindruck, dass wir als Arbeitskraft nicht ernstgenommen werden.“
Es fehlt dem Traineeship selbst also an guter PR. Wie wäre es mit einem „Marken-Relaunch“? Könnten die Trainees dieser Welt künftig beispielsweise „Junior Account Executive“ heißen? Eine nicht ganz unraffinierte Lösung.
„Darüber nachzudenken, wie wir das ganze nennen, ist ein valider Punkt“, stimmt Mirkovic zu, „viel wichtiger ist aber, das, was dahinter steckt, gut zu erklären. Und Traineeships so zu gestalten, dass Trainees in dieser Zeit bestmöglich in ihrer persönlichen Entwicklung gefördert werden. Meines Erachtens ein zentraler Mehrwert.“ Berater-Karrieren gibt es zwar immer noch, doch auch Spezialisten-Karrieren sind nun ein Weg durch die Agenturen.
Bleibt zu hoffen, dass die GPRA alsbald eine inhaltliche Beschreibung von Stellen und Karrierewegen in Agenturen liefert. Ein gutes Traineeship ist von außen wahrlich schwer zu erkennen. Und so pochen die Studierenden auf mehr Transparenz.
Nach dem zweiten Termin der GPRA-Roadshow in Münster stehen vier weitere Termine in diesem Jahr an. Besucht werden sollen die Studierendeninitiativen aus Hohenheim, Mainz, Leipzig und Lingen. Für 2020 stehen weitere Hochschulen auf der Agenda.
Julia Wehrs (Foto l.) und Marius Bienias (r., © Boldt) sind als Senior Consultants neue Mitglieder im Team der internationalen Kommunikationsberatung Boldt. Bienias ergänzt seit März das Team in Köln. Zuvor arbeitete er unter anderem als Senior Account Manager bei den Agenturen Team Lewis und Edelman. Wehrs unterstützt seit April den Bereich Corporate und Public Affairs in Berlin. Zuletzt war sie Account Managerin im Public Affairs-Team von BCW (Burson Cohn & Wolfe) Deutschland.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.