Big Data in der PR: Gigantisches Potenzial oder doch nur ein Hype? – Teil 2
Am 11. April wird in Stuttgart der Internationale Deutsche PR-Preis verliehen. Um „Data-driven PR – the next big thing?” soll es während des Tagesprogramms gehen. Mit diesem Thema hat sich Claudia Davies von der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz in ihrer Abschlussarbeit beschäftigt. In Teil 1 vom 28. März wurde deutlich, wie vielfältig diese Tools sind und welche Einsatzfelder sich für den Bereich der PR und Unternehmenskommunikation identifizieren lassen. Umfragen in der Branche zeigen aber, dass die Implementierung in den PR-Abteilungen in Deutschland noch eher zurückhaltend erfolgt. Im 2. Teil geht es also darum, woran das liegt.
Die Leitfragen lauten: Welche Stärken haben die neuen Technologien? Welche Schwächen und Risiken gehen mit der Nutzung einher? Wie wird die Zukunft aussehen?
Effizienzsteigerung als entscheidender Vorteil
Mit Blick auf die Expertenmeinungen zeigt sich, dass die Anwendungsmöglichkeiten also so vielfältig eingeschätzt werden, wie die Technologien selbst. Damit gehen auch diverse Vorteile für PR-Profis einher. Insgesamt wird mit Blick auf den Einsatz automatisierter Verfahren die Effizienzsteigerung als entscheidender Vorteil bewertet. Budgets können effizienter genutzt, Stakeholder zielgerichteter angesprochen und somit Aufgriff- und Responseraten erhöht werden. Außerdem erleichtern deskriptive und diagnostische Analysen die Evaluation von Kampagnen. Es lässt sich einfacher erkennen: Was lief gut, was lief schlecht – bis hin zu: Wie kann ich es nächstes Mal besser machen? Sobald ein Analysetool erstmal aufgesetzt ist und läuft, lässt sich ein enormer Informationsgewinn generieren. Auch dadurch kann PR verbessert, zielgerichteter, werden.
Im Bereich prädiktive Analysen – also dem Vorhersagen von Entwicklungen, beispielsweise wie der Brexit ausgeht – ergeben sich zahlreiche Möglichkeiten für die PR-Praxis. Wenn ich vorher weiß, wie sich etwas entwickelt, kann ich meine kommunikative Strategie dementsprechend anpassen. Shitstorms und bestimmte Formen von Krisen können frühzeitig erkannt werden und damit wird auch ein zeitigeres Eingreifen möglich – sodass die Krise am Ende vielleicht gar nicht richtig hochkochen kann.
Menschliche Komponente bleibt wichtig
Auch die Automatisierung von Kommunikation, beispielsweise durch Chatbots zur Dialogkommunikation mit Stakeholdern, kann die Arbeit erleichtern. Die Einstiegskommunikation kann durch einen Bot erledigt werden. Auch einfache Texte können bereits automatisch erstellt werden, wie man im Roboterjournalismus mehr und mehr sieht. Das bedeutet Arbeitserleichterung. Doch was fehlt? Die menschliche Komponente. Die Experten waren sich einig, dass der Computer den Menschen einfach nicht ersetzen kann. Und davon lebt die PR doch. Vom Storytelling, von der persönlichen Bindung, vom Texten mit einem bestimmten Frame im Hinterkopf. Ein Bot ist dazu (noch) nicht in der Lage. Und wenn der Stakeholder merkt, dass er nur noch mit einem Computer kommuniziert, leidet womöglich die Reputation.
Natürlich ist alles auch eine Budgetfrage. Zwar verfügen viele Unternehmen über enorme Datensätze, die bislang noch kaum genutzt werden, doch fehlt häufig einfach das Geld (und das Know-how), um damit etwas anzufangen. Darüber hinaus stellt die Sammlung und Verwendung dieser Daten eine Herausforderung für den Datenschutz dar. Die DSGVO scheint Fragezeichen über den Köpfen der Branche ausgelöst zu haben: Es besteht nicht unerhebliche Unsicherheit darüber, welche Verfahren der Datenauswertung und -sammlung rechtlich und auch ethisch für verantwortungsvolle Kommunikatoren vertretbar und erlaubt sind. Und damit sind wir beim vielleicht größten Knackpunkt dieser Technologien. Die Technik mag noch nicht so weit fortgeschritten sein, dass das alles schon so reibungslos funktioniert, wie man sich das wünscht. Und natürlich fehlt vielen PR-Kollegen auch der fachliche Hintergrund in Informatik oder das technologische Wissen, um sich Big Data-Anwendungen zu programmieren, zu implementieren und damit dann auch täglich zu arbeiten, wie auch eine Umfrage unter Kommunikationsexperten von Wiesenberg & Zerfaß aus dem Jahr 2016 zeigt. Das mögen alles Schwächen sein.
Gewissensfragen
Doch die größte Frage, die man sich doch eigentlich stellen sollte ist: Will ich das überhaupt? Ist es etwa ethisch vertretbar, mit einem Bot Inhalte zu erstellen und zu verbreiten. Ebenso relevant ist die Frage, ob es in Ordnung ist, einzelne Personen genau zu targeten und mit individuellen Nachrichten zu beeinflussen. Wer stellt hier wem Daten zur Verfügung und wie muss ich darüber informieren? In den Gesprächen mit den Experten hat sich vor allem eines gezeigt: Vielleicht am Entscheidendsten ist das eigene Gewissen. Jeder einzelne sollte im Vorhinein gut abwägen, welche Tools er bis zu welchem Grad einsetzt und ob im schlimmsten Fall die eigene Reputation in Gefahr ist. Ob er das mit sich selbst vereinbaren kann.
Was heißt das? Weg mit Big Data und Co? Nein, sicher nicht. In der PR werden die neuen Technologien durchaus genutzt und sie sind mit Blick auf die vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten und die vielen Vorteile auch nützlich. Anwendungen im Bereich deskriptiver, diagnostischer und prädiktiver Analysen werden von PR-Profis als positiv bewertet. Andere Bereiche, wie Automatisierungstools und Microtargeting, werden hingegen eher abgelehnt. Insgesamt scheint bei diesen Tools einfach die Datenschutz- und Ethikfrage zu schwer zu wiegen.
Riesiges Potenzial
Es ist davon auszugehen, dass die Nutzung der Technologien in Zukunft weiter zunimmt. In der Studie von Wiesenberg und Zerfaß waren 68,7 Prozent der Befragten der Meinung, dass Big Data das Berufsfeld substanziell verändern wird. Und das Potenzial ist einfach riesig. Allerdings gehen viele PR-Profis und Experten aus dem Big Data-Umfeld eher davon aus, dass das Thema zunächst noch Pionieren vorbehalten bleibt und diese den Weg für den Rest ebnen werden. Ganz am Thema vorbei kommt man irgendwann nicht mehr. Und das ist sicher positiv zu bewerten. Die Branche entwickelt sich weiter und es ist wichtig, diese aktiv mitzugestalten. Vielleicht kann man so auch die Grenze skizzieren, die Nützliches von Unethischem trennt.
Erwähnte Quellen:
- Wiesenberg, M. & Zerfaß, A. (2016). Big Data und Algorithmen. Empirische Studie zum Status quo in Deutschland und Europa. PR Magazin, 09/2016, 42–47.
- Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Vercic, D. & Verhoeven, P. (2017). European Communication Monitor 2017. How strategic communication deals with the challenges of visualisation, social bots and hypermodernity. Results of a survey in 50 countries, EACD/EUPRERA, Quadriga Media Berlin.
Über die Autorin: Claudia Davies hat Anfang 2019 ihren Master in Kommunikation an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz abgeschlossen. In ihrer Abschlussarbeit hat sie sich mit dem Potenzial und den Herausforderungen von Big Data und Co. für die PR-Branche beschäftigt. Gemeinsam mit ihrer Betreuerin – Junior-Professorin Dr. Leyla Dogruel – hat sie diesen Artikel über die Ergebnisse ihrer Arbeit verfasst. Weitere Infos finden sich auf der Website von Claudia Davies.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Der Endspurt für die Teilnahme am Pfeffer-PR-Journal-Ranking 2024 ist eingeläutet. Die Frist zur Einreichung der Daten aus dem Geschäftsjahr 2023 wurde letztmalig bis zum 23. April verlängert. Noch bis zu diesem Zeitpunkt können „Agenturen mit PR-DNA“ die Zahlen zur Umsatz- und Mitarbeiterentwicklung aus dem vergangenen Jahr melden.
Auf den Plattformen LinkedIn und Instagram soll Allianz-Chef Oliver Bäte in Summe besser kommunizieren als die restlichen DAX-40-Konzernchefs. Das legt jetzt die aktuelle Auflage des „Social CEO-Checks“ offen - der gemeinsam von der Kommunikationsagentur cocodibu und der Hochschule Macromedia herausgegeben wird.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.