Big Data in der PR: Gigantisches Potenzial oder doch nur ein Hype?
Am 11. April wird in Stuttgart der Internationale Deutsche PR-Preis verliehen. Um „Data-driven PR – the next big thing?” soll es während des Tagesprogramms gehen. Mit diesem Thema hat sich Claudia Davies von der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz in ihrer Abschlussarbeit beschäftigt. Wie groß ist das Potenzial? Was sind die Herausforderungen im Umgang mit Big Data? Wo gibt es konkrete Anwendungen in der PR? In zwei Gastbeiträgen stellt Davies ihre Ergebnisse im „PR-Journal“ vor. Am 1. April startet Davies als Trainee in der Unternehmenskommunikation bei der Investitionsbank Berlin.
Die Bedeutung von Big Data, Algorithmen, und künstlicher Intelligenz beschäftigt aktuell nicht nur Wirtschaft und Politik, sondern lässt gerade für die Kommunikationsbranche eine tiefgreifende Transformation erwarten. Auch in der PR wird intensiv diskutiert und erprobt, wie das Potenzial von Daten – das „Öl des 21. Jahrhunderts“ – genutzt werden kann. Erste Studien deuten auf eine zurückhaltende Anwendung hin. Wieso werden die neuen Techniken noch nicht breit eingesetzt? Liegt es an (mangelnder) Expertise oder fehlender Phantasie? Alles nur eine Ressourcenfrage oder sind rechtliche und ethische Bedenken oder die DSGVO der Grund für die Zurückhaltung?
Zwar halten auch in der PR Big Data und Co. Einzug. Agenturen und Unternehmen leisten gerade echte Pionierarbeit, doch in der Breite sind die Technologien noch nicht angekommen. Im European Communication Monitor 2017 von Zerfaß et al gehörten für 22,8 Prozent der Befragten Big Data-Anwendungen und Algorithmen in der Kommunikation zu den wichtigsten strategischen Herausforderungen bis zum Jahr 2021. In der Umfrage unter 2096 Kommunikations-Mitarbeitern zeigte sich, dass das Thema durchaus auf der Agenda steht.
Doch gaben in einer Studie von Wiesenberg & Zerfaß von 2016 auch 45,1 Prozent der Befragten an, derzeit keine Big Data-Anwendungen im Einsatz zu haben. Da scheinen andere Bereiche schon etwas weiter, wie sich in automatisierter Texterstellung im Roboterjournalismus, Micro-Targeting in der Politik oder prädiktiven Analysen in der Medizin zeigt. Auch in der Kommunikationsforschung gibt es erste Pionierstudien. Für die Studie wurden in intensiven Interviews mit PR-Profis vier möglicherweise interessante diskutiert: Deskriptive/diagnostische Analysen, Automatisierungstools, Prädiktive Analysen und Microtargeting. Was ist also möglich?
Deskriptive und Diagnostische Analysen
Deskriptive Analysen liefern in erster Linie Informationen wie die Anzahl der „Likes“ eines Facebook-Posts. Das ist das Daily Business vieler PR-Profis. Diagnostische Analysen gehen einen Schritt weiter und ermöglichen die Analyse von Zusammenhängen. Hier sehen die Public-Relations-Experten besonders großes Potenzial und vermutlich sind die Tools inzwischen auch in vielen PR-Stübchen angekommen.
Das zeigt auch die Studie von Wiesenberg & Zerfaß. Dort gaben 60,7 Prozent der befragten Kommunikationsexperten an, Big Data und C0. für Erfolgsmessung und die Rechtfertigung eigener Aktivitäten im Nachhinein zu nutzen. Was macht man also damit?
Gelegenheiten sind beispielsweise im Social Media Monitoring angesiedelt. Quantitativ können Volumen und Reichweite gemessen werden. Qualitativ kann die Stimmung erfasst und können bestimmte Nachrichtenseiten, Blogs, Influencer und Prosumer identifiziert und gezielt adressiert werden. Unzufriedene Kunden lassen sich direkt ansprechen, um Reputationsverluste zu vermeiden und öffentlich zu zeigen, wie Kundenbeschwerden gelöst werden. So kann man mit Hilfe der Tools bei Kunden das Gefühl erzeugen, Teil der unternehmerischen Dienstleistungsentwicklung zu sein. Auch Opinion Mining scheint von Interesse zu sein und kann überaus nützlich bei der Evaluation von Kampagnen sein. Die Analysen können Risiken von Online-Kommunikationsstrategien identifizieren und als Warnsystem dienen. Allerdings können sie die identifizierten Risiken nicht selbst lösen.
Automatisierungstools
Automatisierung kann in ganz verschiedene Richtungen gehen. Zum einen ist da die Automatisierung der Inhalteerstellung. Inzwischen ist die Technologie so weit, dass computergenerierte und von Menschen geschriebene Texte von Rezipienten kaum unterschieden werden können. Allerdings scheint dies noch immer hauptsächlich für datenlastige und repetitive Themen geeignet und eher für den serviceorientierten als aufklärerischen Gebrauch. Das könnte zum Beispiel für die Finanzkommunikation durchaus interessant sein.
Jedoch hat die 2016 veröffentlichte Studie von Wiesenberg & Zerfaß gezeigt, dass teil- oder vollautomatisierte Inhalterstellung nicht besonders weit oben auf der Prioritätenliste von Kommunikationsexperten zu stehen scheint. Lediglich 25,6 Prozent der Befragten hielten diese Anwendungen für wichtig. Die Befragten PR-Profis lehnen allerdings mehrheitlich die Nutzung der Tools ab. Automatisierte Kommunikation in Form von Chatbots scheint auch noch nicht vollends angekommen zu sein. Und Social Bots können zwar theoretisch Inhalte streuen, doch sollten PR-Experten hier vorsichtig sein. Der Einsatz wird mehrheitlich abgelehnt.
Prädiktive Analysen
Vielversprechend sind außerdem prädiktive Analysen, mit denen sich Vorhersagen treffen lassen. Dabei handelt es sich weder um „Hexenwerk“, noch um einen Blick in die Glaskugel – mittels geeigneter Modelle und genügend Daten wird es viel mehr möglich sein, Vorhersagen zu Wahrscheinlichkeiten von zukünftigen Ereignissen zu treffen.
Zwar sind die Tools in der PR-Praxis derzeit noch selten, doch wird bereits an Lösungen gebastelt. Und auch in der Medizin, beispielsweise bei der Vorhersage über die Ausbreitung von Krankheiten durch Social Media-Daten, gibt es bereits erfolgreiche Versuche mit prädiktiven Analysen. Die Möglichkeiten dieser Tools sind vielfältig. Sie können als Frühindikator fungieren, zur Vorhersage von kommunikativen Entwicklungen, Shitstorms und künftigen Interessen, Bedürfnissen und Trendthemen. Insbesondere in der Krisenkommunikation wird es interessant. Es können zwar nur systemische und keine Störereignisse erfasst werden, doch bieten sich hier Möglichkeiten, Krisen rechtzeitig zu erkennen und so auch zeitnah kommunikativ entgegen zu steuern. Hier könnte sich in Zukunft ein wichtiger Markt entwickeln.
Microtargeting
Microtargeting bringt man vielleicht eher mit Donald Trump, Cambridge Analytica oder dem Brexit in Verbindung. Doch scheint es auch in der PR durchaus Anwendungsmöglichkeiten und Anwender zu geben. Insgesamt lassen sich damit Botschaften zielgerichtet distribuieren, Gruppen mobilisieren, Stakeholder managen oder Webdesign dynamisieren. Die Abwägung der Vor- und Nachteile, insbesondere in Bezug auf ethische Aspekte oder die vieldiskutierte DSGVO, scheint auch hier eine große Rolle für PR-Profis zu spielen.
Es zeigt sich also – Big Data, Algorithmen und PR? Das geht ganz gut zusammen. Die Tools sind so vielfältig wie ihre Einsatzmöglichkeiten und können eine große Stütze für den PR-Profi sein. Allerdings birgt der Einsatz auch einige Risiken und Schwächen, die die Vorstellung einer vollständigen Automatisierung von Routine-Aufgaben, die auch noch pünktlich, fehlerfrei und in kürzester Zeit erstellt werden – trüben.
Was es beim Einsatz von Big Data alles zu beachten gilt und wie das Fazit der Studie lautet, steht im zweiten Teil, der am 5. April erschienen ist..
Quellen:
* Wiesenberg, M. & Zerfaß, A. (2016). Big Data und Algorithmen. Empirische Studie zum Status quo in Deutschland und Europa. PR Magazin, 09/2016, 42–47.
* Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Vercic, D. & Verhoeven, P. (2017). European Communication Monitor 2017. How strategic communication deals with the challenges of visualisation, social bots and hypermodernity. Results of a survey in 50 countries, EACD/EUPRERA, Quadriga Media Berlin.
Über die Autorin:
Claudia Davies hat Anfang 2019 ihren Master in Kommunikation an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz abgeschlossen. In ihrer Abschlussarbeit hat sie sich mit dem Potenzial und den Herausforderungen von Big Data und Co. für die PR-Branche beschäftigt. Gemeinsam mit ihrer Betreuerin – Junior-Professorin Dr. Leyla Dogruel – hat sie diesen Artikel über die Ergebnisse ihrer Arbeit verfasst. Weitere Infos: www.claudiadavies.de.
Julia Wehrs (Foto l.) und Marius Bienias (r., © Boldt) sind als Senior Consultants neue Mitglieder im Team der internationalen Kommunikationsberatung Boldt. Bienias ergänzt seit März das Team in Köln. Zuvor arbeitete er unter anderem als Senior Account Manager bei den Agenturen Team Lewis und Edelman. Wehrs unterstützt seit April den Bereich Corporate und Public Affairs in Berlin. Zuletzt war sie Account Managerin im Public Affairs-Team von BCW (Burson Cohn & Wolfe) Deutschland.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.