Kommunikation mit Haltung: Entscheider und Verbraucher setzten andere Schwerpunkte
Sowohl für Unternehmensentscheider mit Einkaufsmacht als auch für Verbraucher spielen öffentlich gelebte Werte von Unternehmen eine Rolle und beeinflussen ihre Kaufentscheidungen. Ein gemeinsames Wertefundament ist für mehr als vier Fünftel (82 %) der B2B-Entscheider bei der Wahl eines Geschäftspartners mittlerweile fast genauso wichtig wie der Preis (84 %). Außerdem richten auch Verbraucher ihre Kaufentscheidungen stark an persönlichen Überzeugungen aus. Zu diesen Ergebnissen kommt eine repräsentative Umfrage der globalen Kommunikationsberatung Hotwire.
Auf Fragen zu einem ganzen Spektrum an kritischen Themen von Datenschutz bis #MeToo finden deutsche Unternehmen aber oftmals nicht die passenden Antworten, vor allem weil es an der Klarheit über die eigenen Werte oder deren Kommunikation mangelt: Lediglich 43 Prozent der Marketing-Verantwortlichen sehen die Werte ihres Unternehmens immer oder meistens in der Kommunikation reflektiert.
„Siemens-Chef Joe Kaeser stellte sich vor kurzem öffentlichkeitswirksam gegen hetzerische Aussagen von Alice Weidel. In diesem Rahmen wurde bekannt, dass sich andere Top-CEOs das nicht trauen, sie befürchten Kundenverluste“, kommentiert Florian Hohenauer (Foto), Geschäftsleiter Hotwire Deutschland. „Die Ergebnisse unserer Umfrage zeigen, dass Schweigen eine riskante Strategie sein kann. Verbraucher wie B2B-Entscheider beziehen gelebte Werte in ihre Kaufentscheidungen ein. Proaktive Kampagnen bergen das Potenzial, die Markenreputation zu stärken und neue Kunden zu gewinnen.“
Werte treiben Kaufentscheidungen
83 Prozent der deutschen Unternehmensentscheider würden die Geschäftsbeziehung zu einem Partner aufgrund von misslungener Kommunikation zu einem kritischen Thema beenden. Auch Verbraucher denken werteorientiert: 70 Prozent geben an, ihr Konsumverhalten anhand ihrer Werte und Überzeugungen auszurichten. Besonders brisant: Mehr als zwei Drittel der Verbraucher (77 %) sagen zudem, dass sie zu einem Unternehmen auf Distanz gehen würden, wenn es mit einem Partner oder Zulieferer in Verbindung steht, der im Umgang mit einem kritischen Thema gegen ihre Werte verstoßen hat. Die Hälfte der Deutschen (45 %) haben schon mal auf den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung verzichtet, weil ein Unternehmen gegen ihre persönlichen Werte verstoßen hat.
Auf B2B-Unternehmen lastet somit ein doppelter Druck: Einerseits werden sie im Rahmen etablierter Beschaffungsprozesse verstärkt darauf geprüft, ob ihre Werte zu denen des potenziellen Kunden passen. 63 Prozent der Unternehmensentscheider geben an, dass in ihrem Haus ein Abgleich gemeinsamer Werte ein fester Bestandteil dieses Prozesses ist. Andererseits üben Verbraucher als „Endkunden“ auf Transaktionen zwischen Unternehmen oft einen mittelbaren Einfluss aus – auch ihre Überzeugungen spielen also eine Rolle.
Um welche Themen geht es?
64 Prozent der Marketing-Verantwortlichen waren bereits an Kampagnen zu kritischen Themen beteiligt. Am häufigsten ging es dabei in Deutschland um Datenschutz (45 %), Digitalisierung der Arbeitswelt (31 %) und Lohnungleichheit (28 %). Die „Gegenseite“, Unternehmensentscheider mit Einkaufskompetenz, wünschen sich teilweise andere Schwerpunkte: Datenschutz (29 %) steht auch in dieser Gruppe ganz vorne, dann folgt aber der Wunsch nach Haltung in Bezug auf Umweltschutzthemen (27 %) und zum Thema „bedingungsloses Grundeinkommen“ (26 %). Verbraucher wünschen sich Haltung zu ebendiesen Themen, aber mit einer anderen Gewichtung. Hier an Stelle eins: Umweltschutz (29 %), gefolgt vom bedingungslosen Grundeinkommen (26 %) und dem Thema Datenschutz (24 %). Der gemeinsame Nenner, auf den sich alle drei Gruppen einigen können, ist also das Thema Datenschutz.
Unternehmen sind nicht ausreichend vorbereitet
Hierzulande gaben mehr als ein Drittel (35 %) der befragten Marketing-Verantwortlichen an, eine Kommunikationskrise rund um kritische Themen miterlebt zu haben. Im weltweiten Durchschnitt liegt der Wert bei 58 Prozent, in den USA sogar bei 70 Prozent. Drei Viertel (74 %) der deutschen Marketing-Verantwortlichen haben erkannt, dass die Vorbereitung auf solche Krisenereignisse von größter Bedeutung ist. Klare und gut kommunizierte Unternehmenswerte sind der wichtigste Faktor für eine gute Vorbereitung, da ist sich diese Gruppe einig.
Die Umsetzung im eigenen Unternehmen sehen viele Marketer kritisch: Lediglich 43 Prozent der Marketing-Verantwortlichen sehen die Werte des Unternehmens immer oder meistens in der Kommunikation reflektiert. 44 Prozent verfügen über einen aktuellen Kommunikationsplan, an den sie sich bei Problemen halten können. 35 Prozent verfügen zwar ebenfalls über einen Plan, dieser ist jedoch veraltet und muss in den nächsten sechs bis zwölf Monaten aktualisiert werden. Ein weiteres Versäumnis besteht darin, dass nur etwa ein Viertel (26 %) der Marketing-Abteilungen mit einer PR-Agentur zusammenarbeitet, die sie beim Krisenmanagement unterstützen kann.
Methodik: Für den Report hat Sapio Research im Dezember 2018 und Januar 2019 mehrere Personengruppen befragt: Die Zahlen für den deutschen Markt sind repräsentativ, hier wurden die Antworten von 100 Marketingentscheidern, 102 Unternehmensentscheidern mit Kaufentscheidungskompetenz und 1.008 Endverbrauchern aufgewertet. Weltweit wurden 658 CMOs und leitende Kommunikationsfachleute in B2B- und B2C-Unternehmen, 688 Unternehmensentscheider in B2B- und B2C-Unternehmen sowie 6.218 Verbraucher in acht Ländern (Australien, Frankreich, Deutschland, Italien Mexiko, Spanien, Großbritannien und USA) befragt.
Annekatrin Gebauer (50), zuletzt Senior Partner und Head of Public Affairs bei Christ & Company Consulting, ist seit dem 1. April neue Direktorin für den Bereich Politik und Allianzen bei Novartis Pharma. In der Hauptstadtrepräsentanz von Novartis verantwortet sie die Gesundheitspolitik in Bund und Ländern. Sie berichtet an Marco Hardt, Mitglied der Geschäftsleitung und Head of Public Affairs.
Ein zurückgewonnener und zwei neue Etats – das ist die Bilanz der jüngsten Neugeschäftsoffensive von Kruger Media, Berlin. Alle drei neuen Mandate stärken die Geschäftsbereiche PR, Live- und Social Media-Kommunikation. Michael Frohoff, Geschäftsführer von Kruger Media: „Wir freuen uns, dass wir für die spannende Marken Shokz, Holland Bikes und Opus Klassik tätig sein dürfen.“
Der Endspurt für die Teilnahme am Pfeffer-PR-Journal-Ranking 2024 ist eingeläutet. Die Frist zur Einreichung der Daten aus dem Geschäftsjahr 2023 wurde letztmalig bis zum 23. April verlängert. Noch bis zu diesem Zeitpunkt können „Agenturen mit PR-DNA“ die Zahlen zur Umsatz- und Mitarbeiterentwicklung aus dem vergangenen Jahr melden.
Auf den Plattformen LinkedIn und Instagram soll Allianz-Chef Oliver Bäte in Summe besser kommunizieren als die restlichen DAX-40-Konzernchefs. Das legt jetzt die aktuelle Auflage des „Social CEO-Checks“ offen - der gemeinsam von der Kommunikationsagentur cocodibu und der Hochschule Macromedia herausgegeben wird.
Der Branchenverband Content Marketing Forum e.V. (CMF) erweitert seinen Vorstand mit vier neuen Vertretern auf insgesamt neun Mitglieder. Frisch gewählt wurden: Carsten Rossi, Elena Starmühler und Peter Kruppa sowie Guido Von Deschwanden aus der Schweiz.
Verlegerpaar Peter und Heike Turi verkaufen turi2 an die Mediengruppe Oberauer. Damit übernimmt das österreichische Medienhaus die wirtschaftliche Verantwortung für die publizistischen Angebote der turi2 GmbH, insbesondere von turi2.de, dem Newsdienst der Branche für Entscheider aus Medien, PR und Marketing, der digitalen turi2 Themenwochen und der Publikationsreihe turi2 edition.
Am 8. Januar 2024 verstarb Franz Beckenbauer. Genau 100 Tage später, am 16. April, bringt der Journalist und Medienunternehmer Oliver Wurm den Printtitel „FRANZ – das Magazin“ heraus. Auf 132 Seiten erinnert der Verlag Fußballgold „an den größten Fußballer, den Deutschland jemals hatte. Und einen besonderen Menschen.“ Die DFL und der FC Bayern München unterstützen das Projekt.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.
Der Arbeitsmarkt hat sich verändert. Demografischer Wandel, digitale Transformation und der daraus resultierende Arbeitskräftemangel haben die Kräfteverhältnisse verschoben. Auf dem Arbeitnehmerinnen- und Arbeitnehmermarkt der Gegenwart müssen Unternehmen auf Arbeitnehmende zugehen. Doch wie machen sie das? Antworten gibt ein neues Whitepaper der zur fischerAppelt Group gehörenden Hamburger Agentur Philipp und Keuntje (PUK).