Purpose – oder wie eine starke Identität notwendige Veränderung erst ermöglicht
„Nothing is as constant as change“: Es ist inzwischen fast Common Sense, dass Unternehmen sich in einem permanenten Wandel befinden. Restrukturierung, Neuausrichtung, Disruption & Co. stellen damit längst keine unternehmerischen Ausnahmesituationen mehr dar. Sie sind heute die Regel und somit beinahe selbstverständlicher, erlebter Alltag. Wie aber gelingt es angesichts immer kürzerer Halbwertszeiten unternehmerischer Strategien und Zielsetzungen, die notwendige Unterstützung aus der Mannschaft auch für das x-te Zukunfts- und Erneuerungsprogramm zu gewinnen?
Neue unternehmerische Herausforderungen rücken die Belegschaften in den Mittelpunkt
Globalisierung, Digitalisierung, demographischer Wandel: Unternehmen sehen sich in immer kürzeren Zyklen vor immer neue, immer komplexere Herausforderungen gestellt, auf die sie schlüssige Antworten finden müssen, um ihre Zukunftsfähigkeit zu erhalten. In erster Linie heißt das: Mitarbeiter müssen diese Antworten finden. Das bedeutet nicht zwangsläufig immer die Erfindung neuer Produkte. Sehr viel häufiger geht es um die Evolution des Vorhandenen; um die Optimierung von Prozessen oder neue Arten von Zusammenarbeit und Führung, die den Möglichkeitsrahmen für Weiterentwicklung schaffen.
Die Innovationsfreude und der Zukunftsoptimismus von Belegschaften sind daher heute notwendiger denn je. Beides freizusetzen wird mithin zu einer der größten Aufgaben und Herausforderungen für Unternehmen und Management-Teams.
Es erscheint naheliegend, bei der Lösung auf eine generelle „Readiness for change“ zu setzen. Weil nur auf einer offenen Grundhaltung ein Veränderung initiierendes, begünstigendes und bestärkendes transformationales Verhalten erwachsen kann: bei Führungskräften, die den Wandel moderieren, operationalisieren und die Mitarbeiter motivieren müssen; bei der Mannschaft, die sich an der unternehmerischen Weiterentwicklung mit höchst möglichem Engagement beteiligen soll.
Permanente Veränderungskraft gründet auf eine starke Identität
Indes, Involvement und Bestärkung von Führungskräften auf der einen, Partizipationsangebote für die Mannschaft auf der anderen Seite sind nur die „halbe Miete“ für die Etablierung des angestrebten Verhaltens. Sie determinieren die prozessualen Erfolgsfaktoren.
Aus der Beratungspraxis und der soziologischen Theorie wissen wir, dass diese Prozessdimension auf ein starkes, inhaltliches Fundament gebaut sein muss, um eine erfolgreiche Implementierung und bestenfalls die langfristige Verfestigung abzusichern: eine Identität stiftende Grundfeste, die auch dann noch Bestand hat, wenn sich die Welt – mal wieder – verändert. Erst diese unverbrüchliche Leitidee, das Leitversprechen nach außen und der Leitanspruch nach innen – erst dieser unternehmerische Purpose, macht als vertrauter Grund die Offenheit für Veränderung möglich.
Denn der Purpose ist permanentes Identifikationsangebot und Referenzierungsobjekt zugleich. Und damit jenes Element, das den inneren Kontrakt zwischen Mitarbeiter und Unternehmen stützt, auch wenn das Unternehmen neue Wege geht. Ganz im Sinne der Soziologen Berger und Luckmann wird der Purpose in diesem Kontext zur Institution. Er wird zu einer Konstante, die Kohärenz stiftet und gerade auch dann nicht zur Disposition steht, wenn ganze Geschäftsmodelle und -prozesse in Frage gestellt werden.
Der Purpose wird somit zu einem entscheidenden Faktor für jede unternehmerische Weiterentwicklung. Denn er trägt dazu bei, die Komplexität des (unternehmerischen) Alltags zu reduzieren – und damit der Mannschaft den Rücken frei zu halten für die Beantwortung der zentralen Fragen, die über die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen entscheiden.
Gelungene Transformation erfordert Dialog auf Augenhöhe
Der unternehmerische Purpose kann ein entscheidender Faktor sein, das Transformationsverhalten von Führungskräften und Mannschaft positiv zu beeinflussen – und damit unternehmerische Transformationen insgesamt erfolgreich zu gestalten.
In der Praxis hat sich bewährt, bereits bei der Entwicklung eines Purpose einen partizipativen Ansatz zu wählen, um eine möglichst breite Unterstützung für die in Worte gegossene Leitidee und den Selbstanspruch abzusichern.
Denn auf eine starke Zustimmungsbasis kommt es insbesondere immer dann an, wenn es der Unterstützung für unternehmerische Weiterentwicklung bedarf; wenn es auf das Employee Engagement ankommt.
Der gemeinsame Purpose sollte daher inhaltliche Referenz für alle transformationsbezogene Kommunikation sein – so kann der übergreifende, sinnhafte Zusammenhang zwischen volatilen strategischen Entscheidungen und einer nach wie vor intakten, grundsätzlichen Leitausrichtung gestiftet werden.
Innerhalb eines Transformationsprozesses selbst, sollte der besonderen, erfolgskritischen Bedeutung der Führungsmannschaft Rechnung getragen werden. Wie die Erfahrungen aus Beratungsmandaten und auch wissenschaftliche Studien zeigen, lässt sich das erwünschte wie notwendige transformationale (Leadership) Verhalten dabei insbesondere über frühzeitiges Involvement, maximale Zielbildtransparenz sowie aktive Unterstützung bei der Erfüllung der Führungs- und Vermittlungsrolle steigern.
Partizipationsangebote und die Relevanz des eigenen Beitrags für die unternehmerische Weiterentwicklung sind indessen Schlüsselfaktoren, wenn es um die Absicherung von Unterstützung und Engagement der Mitarbeiterschaft geht. Denn Unterstützung kann nur aus Überzeugung erwachsen — und Überzeugung aus Verständnis. Verstehen ist dabei Ziel und bestenfalls Ergebnis eines bilateralen Kommunikationsprozesses. Einer dialogischen Verhandlung aus Rede und Gegenrede, aus Informations- und Interpretationsangebot, aus Abwägung und Eigendeutung.
Innerhalb des Transformationsprozesses sollte es daher jedem Mitarbeiter immer wieder möglich gemacht werden, sich mit den Zielen der Unternehmensentwicklung und dem eigenen Beitrag zu befassen – und beides in Relation zum Purpose zu setzen.
Um transformationales Verhalten in Unternehmen zu fördern, braucht es somit Formate, die Auseinandersetzung anregen und Operationalisierung ermöglichen. Und vor allem Formate, die echten Dialog fördern und damit Augenhöhe herstellen – zwischen allen Anspruchsgruppen, die für eine langfristig positive Unternehmensentwicklung notwendig sind.
Über die Autoren: Rüdiger Maeßen ist CEO von Hill+Knowlton Strategies. Vor seinem Wechsel zu H+K war er Global Partner bei Ketchum Pleon und leitete das deutsche Headquarter in Düsseldorf. Seine inhaltlichen Schwerpunkte liegen auf der strategischen Kommunikationsberatung, der Beratung bei Transformationsprozessen, der Entwicklung von integrierten Kommunikationskampagnen und dem Krisenmanagement.
Christian Bodden ist seit mehr als 15 Jahren Kommunikator, zu Beginn als Texter, später als Berater für Veränderungskommunikation. Er leitete die Interne und Online-Kommunikation der Rhön Klinikum AG und wechselte 2016 zu Hill+Knowlton. Als Director verantwortet er den Beratungsschwerpunkt Change & Employee Engagement.
Das Bio-Pharma-Unternehmen AbbVie in Wiesbaden verbindet nach eigenen Angaben moderne Forschung mit umfassender Expertise und will einen wichtigen Beitrag für die Gesundheitsversorgung von Patienten leisten. AbbVie sucht aktuell eine neue Führungspersönlichkeit für sein Coroprate Communications Team. Schwerpunkte sind die Planung und Umsetzung der Unternehmenskommunikation sowie die Tätigkeit als Pressesprecher.
Der Endspurt für die Teilnahme am Pfeffer-PR-Journal-Ranking 2024 ist eingeläutet. Die Frist zur Einreichung der Daten aus dem Geschäftsjahr 2023 wurde letztmalig bis zum 23. April verlängert. Noch bis zu diesem Zeitpunkt können „Agenturen mit PR-DNA“ die Zahlen zur Umsatz- und Mitarbeiterentwicklung aus dem vergangenen Jahr melden.
Auf den Plattformen LinkedIn und Instagram soll Allianz-Chef Oliver Bäte in Summe besser kommunizieren als die restlichen DAX-40-Konzernchefs. Das legt jetzt die aktuelle Auflage des „Social CEO-Checks“ offen - der gemeinsam von der Kommunikationsagentur cocodibu und der Hochschule Macromedia herausgegeben wird.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Am 8. Januar 2024 verstarb Franz Beckenbauer. Genau 100 Tage später, am 16. April, bringt der Journalist und Medienunternehmer Oliver Wurm den Printtitel „FRANZ – das Magazin“ heraus. Auf 132 Seiten erinnert der Verlag Fußballgold „an den größten Fußballer, den Deutschland jemals hatte. Und einen besonderen Menschen.“ Die DFL und der FC Bayern München unterstützen das Projekt.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.