Doppelinterview: Gespräch über Organisationsstrukturen in PR-Agenturen
Agile Märkte bedingen agiles Handeln bedingt agile Kommunikation bedingt agile Agenturen. Doch was in der Branche so wortreich debattiert und propagiert wird, bedarf in der Praxis mehr als nur Kicker-Tische, Obstkörbe und Homeoffice-Szenarien. Wie Agenturen den Wandel konkret schaffen können, darüber haben "PR-Journal" Chefredakteur Thomas Dillmann und Redakteurin Annett Bergk gemeinsam mit Alexandra Groß, Vorstandsvorsitzende der Fink & Fuchs AG, und Jelena Mirkovic, geschäftsführende Gesellschafterin der komm.passion GmbH, gesprochen.
Der erste Schritt ist die Erkenntnis
Die Kombination aus der Digitalisierung des Marktes und damit einhergehender Prozessänderungen, stärker individuell zu bearbeitender Kundenwünsche aufgrund des zunehmenden Projektgeschäftes und nicht zuletzt auch die Einsicht, Mitarbeiter als wesentliches Agenturkapital entwickeln zu müssen, führt zu einer Erkenntnis: Isolierte Units an unterschiedlichen Standorten, die mehr neben- als miteinander agieren, werden bald nicht mehr funktionieren.
„2014 war für uns das Jahr der Entscheidung“, erinnert sich Groß. „Corporate Communications wurden immer mehr zur integrierten Kommunikation, Retainer- zum Projektgeschäft. Die Grenzen zwischen Marketing, PR und Online verschwammen immer mehr und angesichts der neuen Anforderungen an unsere Mitarbeiter fehlte der systematische Austausch untereinander.“ Mirkovic stimmt zu: „Die Organisationsstrukturen mussten komplett umgeworfen werden. Wir wollten den ‚Energieverlust‘ durch Hierarchien und auch nur kleinste Barrieren wie Treppenstufen auf ein Minimum senken.“
Spezialwissen wird vielerorts heute noch in einzelnen Silos gehortet. Da gibt es Grafik-Abteilungen, IT-Abteilungen, Video-Abteilungen, Social Media Abteilungen … Berater verkaufen aus Unwissenheit teilweise völlig utopische Dinge.
Wie also vorgehen?
komm.passion: Das zentrale PO-System
„Agil. Dieser Begriff war uns zu wenig“, sagt Mirkovic. „Wir wollten nicht nur unsere Prozesse an der Digitalisierung ausrichten, sondern vor allem an unserer Problemlösungsfähigkeit arbeiten. So legen wir uns heute wie eine amorphe Masse um das Problem des Kunden.“ Sie spricht von dem eingeführten Prozessorchestrierungssystem, das ganz ähnlich wie beim Franchise lediglich HR, IT und Finanzen übergeordnet verwaltet, sich jedoch je nach Auftragslage als eine Art Netz ständig verändert. Die kleinste Projekteinheit bei der „Problemlösung“ ist der Project Owner (kurz: PO), dem als Sparring eine Supervision zugeteilt wird. Gegebenenfalls kommen Mitarbeiter hinzu oder gar Sub-POs mit abgegrenzten Themenbereichen.
Dillmann möchte natürlich wissen, wie das ganz praktisch von statten geht: „Wie sieht die Kapazitätsplanung bei komm.passion aus?“, fragt er kritisch. „Wir arbeiten von zentraler Stelle mit einem haptischen Plan, der sich einer Anzahl von Plättchen je Mitarbeiter bedient“, erklärt Mirkovic. Jedes einzelne Plättchen stehe für einen halben Tag Arbeitszeit. So werde auf einen Blick sichtbar, welche Mitarbeiter freie Kapazitäten haben und an welcher Stelle zu viel Arbeitsaufkommen zu verzeichnen ist.
„Es gibt also keine Teamleiterebene mehr?“, fragt Bergk. „Nein“, sagt Mirkovic. „Jeder Mitarbeiter kann projektbezogen zur inhaltlichen und/oder organisatorischen Führungskraft werden. Das fördert auch die persönliche Weiterentwicklung innerhalb der Agentur.“ Dass es dennoch hierarchische Titel und verschiedene Positionen gibt, erklärt die Geschäftsführerin mit dem notwendigen Marktvergleich. Wenn ein Mitarbeiter beispielsweise ausscheide, bedürfe er einer Positionierung. Die Argumente für eine Gehaltserhöhung hingegen haben sich verändert.
Fink & Fuchs: Change-Prozess mit Verlusten
Fink & Fuchs holte sich im Gegensatz zu komm.passion externe Unterstützung: Gemeinsam mit einem Coach für Change-Prozesse und einen Coach für Organisationsentwicklung als Sparringspartner begann man langsam, die einzelnen Units aufzulösen und beispielsweise neue Vergütungsprozesse zu etablieren. „Die Personalentwicklung und -entscheidung hängt nun direkt in der HR-Abteilung“, sagt Groß. „Die fachliche und disziplinarische Führung wurde also auch den Teams entzogen und aufgewertet.“ Die Weiterentwicklung einzelner Kunden ist nunmehr Aufgabe des Director-Boards.
„Wie viele Mitarbeiter sind diesen Schritt nicht mitgegangen“, will Dillmann wissen. „Zirka zwanzig Prozent“, räumt Groß ein und meint damit die Mitarbeiter, die in den zwei Jahren des Umgestaltungsprozesses die Agentur verließen. Doch sie sieht es nicht nur negativ: „Diese zwanzig Prozent haben uns mehr Luft verschafft. Luft für den Einkauf anderer Disziplinen und neuer Kompetenzen.“
„Und wie wird entschieden, wer auf welchem Kunden arbeitet?“, fragt Bergk. „Unsere offenen Organisationsstrukturen bedingen, dass die Menschen (wieder) miteinander reden“, erklärt Groß. „Und die Account Teams lassen sich je nach Kundenbedarf schneller auf- und umbauen.“ Es herrsche eine Atmosphäre ständigen Verhandelns, welche nicht zuletzt die sozialen Kompetenzen der Agentur gestärkt habe. „Inwiefern hat das die Qualität der Kundenarbeit verändert?“, hakt Bergk nach. „Das gemeinsame Verständnis von Prozessen sorgt auch für einen gemeinsamen und vor allem höheren Qualitätsanspruch an die eigene Arbeit. Wir haben in den interdisziplinären Teams gelernt, dass es wichtig ist, von Beginn an andere Fragen zu stellen. So sind unsere Briefings und Re-Briefings besser geworden und der Output entspricht mehr noch dem, was der Kunde sich vorgestellt hat. So gesehen: Eine Qualitätssteigerung.“
Eine ganze Branche im Wandel
Agiles Arbeiten. Zweifelsohne ein Thema, das die Branche beschäftigt. Kunden- und Mitarbeiteranforderungen haben sich geändert. Flexible Teamstrukturen und technologiegestützte Zusammenarbeit werden gefordert. Darauf müssen Agenturen reagieren. Und eben nicht nur mit Kicker-Tischen, Obstkörben und Homeoffice-Szenarien. Neue Strukturen müssen her.
komm.passion und Fink & Fuchs sind zwei Agenturen, die zeigen, wie es funktionieren kann. Ablesbar ist das übrigens auch am leidigen Thema Überstunden, denn die sind laut Aussage der beiden Agenturvertreterinnen auf einen historischen Tiefstand gesunken. Ihre Erfahrungen bringen sie nicht zuletzt in die GPRA-Arbeitskreise ein und stehen den Verbandskollegen Frage und Antwort. Dass man extern offen über interne Strukturen spricht, hat es früher nicht gegeben. Man sollte meinen, die Branche beginne endlich mit der Kommunikation.
Christof Weingärtner ist dem 1. April neuer Pressesprecher und Leiter der Verbandskommunikation beim Deutschen Industrieverband für Optik, Photonik, Analysen- und Medizintechnik Spectaris in Berlin. In dieser Rolle berichtet Weingärtner an den Geschäftsführer Jörg Mayer. Weingärtner bringt für seine neue Aufgabe vielfältige Erfahrungen mit.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.