Exzellenz in der Unternehmenskommunikation 2018 – Studie zeigt zwölf Erfolgsfaktoren
Nahezu jedes größere Unternehmen leistet sich heutzutage eine Kommunikationsabteilung, die positiv auf das Meinungsbild potenzieller sowie bestehender Kunden, Mitarbeiter und vieler anderer Interessengruppen einwirken soll. Dies gelingt von Fall zu Fall unterschiedlich gut. Durch welche Faktoren sich hocherfolgreiche Unternehmen vom Durchschnitt abheben, haben der Fachbereich Wirtschaft der Hochschule Mainz, news aktuell und Faktenkontor, beide Hamburg, in der Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation 2018“ untersucht. Leser des „PR-Journals“ können den Ergebnisband kostenlos unter per E-Mail an Faktenkontor anfordern.
Im Rahmen der Befragung von März bis Mai 2018 konnten Vertreter von 220 Kommunikationsabteilungen, größtenteils in leitender Funktion, die eigenen Kommunikationserfolge und die Qualifikation ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vergleich zum Branchenschnitt einschätzen. Das Teilnehmerfeld reicht dabei von Firmen mit weniger als hundert Mitarbeitern bis zu Konzernen mit mehr als 50.000 Beschäftigten.
Zwölf Exzellenzfaktoren
Unternehmen, die mit sehr gutem Personal große Erfolge erzielen, galten dabei für die weitere Auswertung als Elite. Jene, bei denen sowohl Leistung als auch Qualifikation dem Branchenschnitt entsprechen, bilden die Vergleichsgruppe der Basisexperten. Eine umfangreiche Befragung zeichnet ein umfassendes Bild, inwiefern sich die Arbeit der beiden Gruppen voneinander unterscheidet. Dabei lassen sich zwölf Aspekte isolieren, in denen sich signifikante Unterschiede zwischen den Branchenbesten und dem Mittelfeld zeigen: die Exzellenzfaktoren.
1. Zusammenarbeit mit dem Vorstand auf Augenhöhe
48 Prozent der sehr erfolgreichen Kommunikationsabteilungen tauschen sich mit dem Vorstand aus. Die Kommunikation läuft dabei in beide Richtungen: Die Kommunikatoren nehmen also nicht nur Weisungen entgegen, sondern beraten ihrerseits die höchsten Entscheider im Unternehmen.
Ein gänzlich anderes Bild zeigt sich auf dem Basisniveau. Dort haben nur 19 Prozent der Befragten einen ausreichenden Status, um auf der Vorstandsebene als Berater zu fungieren. In diesen Unternehmen sind Kommunikationsentscheidungen eine Einbahnstraße: Die PR-Beauftragten werden über die Unternehmensstrategie in Kenntnis gesetzt und haben Kommunikationskonzepte zu entwickeln, die diese Strategie unterstützen.
2. Image als wichtiges Unternehmensziel
In den Unternehmen mit exzellenten Ergebnissen ist die Außenwirkung nicht Mittel zum Zweck, sondern hat einen Wert an sich. Die Kommunikatoren der Spitzenunternehmen nennen Unternehmens- und Produktimage als die beiden wichtigsten strategischen Ziele. Auf Basislevel spielen andere Größen die Hauptrolle: Auf Platz eins liegt die Wettbewerbsfähigkeit, auf Platz zwei die Digitalisierung. Dieses Zieldiskrepanz erklärt, warum die Spitzengruppe in das dafür nötige Spitzenpersonal investiert.
Kulturelle Unterschiede zeigen sich jedoch nicht nur beim Imagebewusstsein, sondern auch bei den harten wirtschaftlichen Kennzahlen. Bei der Elite spielt der Marktanteil eine sehr viel höhere Rolle als der konkrete Umsatz. Im Mittelbau verhält es sich genau umgekehrt.
3. Bessere Kampagnen
Kommunikationsinhalte müssen wiederholt wahrgenommen werden, damit sie sich im Bewusstsein verankern. Deshalb setzt die Branche in der externen wie in der internen Kommunikation auf Kampagnen. Die Elite ist erfolgreicher in der Umsetzung dieser intensiven, zeitlich befristeten Themenoffensiven: Interne Kampagnen werden auf einer Skala von 1 bis 6 im Schnitt um eine Drittelnote besser bewertet, Kampagnen mit externen Adressaten sogar um eine halbe Note.
4. Abteilungsübergreifender Austausch
Dass Kommunikation und Marketing Hand in Hand arbeiten, ist auf beiden Qualitätsniveaus eine Selbstverständlichkeit. Die Branchenbesten pflegen jedoch ein Netzwerk, das weit über diese Kernaufgaben hinaus nützlich ist. So haben sie beispielsweise ein besseres Arbeitsverhältnis zur Personalabteilung als der Durchschnitt und einen sehr viel besseren Draht zu den Kollegen, die für Investor Relations zuständig sind.
5. Wertschätzung aller Stakeholder
Nicht nur Kunden und Aktionäre haben ein Interesse am Unternehmen, sondern auch viele andere Gruppen wie zum Beispiel die Mitarbeiter oder generell die Öffentlichkeit. Die Spitzengruppe der Kommunikationsprofis ist sich dessen bewusst. Sie nimmt alle Stakeholder ernst, nicht nur jene, die direkten und unmittelbaren Einfluss auf das Ergebnis haben. 45 Prozent der Experten aus der Elitegruppe stimmt der Aussage zu, dass sie sich um alle Stakeholder etwa in gleichem Ausmaß kümmern. In der Basisgruppe sind es nur 28 Prozent.
6. Geringeres Verbesserungspotenzial
Die Elite bewertet die eigene Arbeit mit der Durchschnittsnote 1,8, die Basisgruppe mit 3,2. Beiden ist gemein, dass sie Luft nach oben sehen. In einer perfekten Welt, in der alle gewünschten Ressourcen zur Verfügung ständen, sehen die Besten durchschnittlich noch 54 Prozent Aufwärtspotenzial. Bei der Basis, die von einem niedrigeren Niveau aus startet, sind es 78 Prozent. Größtes Problem bei der Verwirklichung ist die allgegenwärtige Eile. 89 Prozent aller Befragten geben an, dass sie ihre Aufgaben besser erledigen könnten, wenn sie mehr Zeit zur Verfügung hätten.
7. Verlässliche Ziele und belastbares Know-how
Während der Zeitmangel in allen Abteilungen ein Problem ist, gibt es andere Schwierigkeiten, mit denen Spitzenunternehmen nicht im gleichen Maß zu kämpfen haben. Die Abteilungen mit durchschnittlichen Ergebnissen klagen deutlich häufiger über schlechte Arbeitsbedingungen wie „bewegliche Ziele“, also eine geringe Zuverlässigkeit der internen Beschlüsse. Aber die Schuld für das mittelmäßige Ergebnis liegt nicht nur beim Management. So geben die Befragten auf Basisniveau offen zu, dass ihnen in vielen Fällen Know-how für Social-Media-PR fehlt und die Qualität ihrer Inhalte zu wünschen übriglässt.
8. Besinnung auf den Ursprung
Viele Adressaten sind über die klassischen Kommunikationskanäle Zeitung, Radio und TV heute gar nicht mehr zu erreichen – darin sind sich beide Gruppen recht einig. Die Elite geht davon aus, dass sie nur 52 Prozent ihrer Kunden auf diesem Weg ansprechen können, bei der Basis sind es 43 Prozent. Daraus ziehen sie allerdings sehr unterschiedliche Schlussfolgerungen. Die Elite schätzt diese Medien dennoch als wichtig ein: Öffentlich-rechtliches Fernsehen und Radio zum Beispiel werden zu mehr als 50 Prozent als relevant beurteilt, die privaten Anbieter zu mehr als 30 Prozent. Auf dem Basislevel liegen die Werte für die Öffentlich-Rechtlichen rund 20 Prozent und bei den Privaten zwischen zehn und 15 Prozent niedriger.
9. Höhere Online-Kompetenz
Online-Kommunikation beschränkt sich nicht auf Website, Newsletter und Facebook-Präsenz. Die Spitzengruppe der Kommunikatoren nutzt das Internet zielgerichtet zur Kommunikation mit allen Zielgruppen und in fast jeder Hinsicht intensiver als die durchschnittlichen Kommunikationsabteilungen. Dies gilt auch für jene Stakeholder und Multiplikatoren, die sich erst auf den zweiten Blick aufdrängen, wie beispielsweise Blogger, Politiker oder NGOs.
10. Onlinebasierte interne Kommunikation
Früher verlief interne Kommunikation nach dem Kaskadenprinzip: Der Vorstand beschließt, die Abteilungsleiter geben die Informationen an die Mitarbeiter weiter, die Kommunikationsabteilung unterstützt. Die besten Unternehmen haben sich weit davon entfernt. 59 Prozent der Eliteabteilungen ermöglichen eine weitgehend hierarchiefreie Netzwerkkommunikation von Mitarbeiter zu Mitarbeiter. Auf Basislevel sind es nur 36 Prozent.
11. Häufige Erfolgskontrolle
Die sinnvolle Erfolgskontrolle ist eine Königsdisziplin der PR. Die Elite überprüft die eigenen Ergebnisse regelmäßig. Dabei beschränkt sie sich nicht auf das vierteljährliche Clipping-Zählen: Bei 61 Prozent der Befragten aus dieser Gruppe sind die Abstände deutlich kürzer. Diese Quote liegt 26 Prozentpunkte höher als bei den Abteilungen mit durchschnittlicher Leistung. Zudem werten die Besten nicht nur quantitativ aus, sondern auch inhaltliche Aspekte wie die Meinungstendenz in Berichten. Auch Image- beziehungsweise Reputationswerte fließen in die Analyse ein.
12. Vorbereitung auf die Zukunft
Die Kommunikation wird schneller und über das Internet allgegenwärtig – die Kommunikatoren müssen sich darauf einstellen. Das ist rund zwanzig Jahre nach dem Durchbruch des World Wide Web keine Überraschung mehr, aber nicht überall werden die richtigen Konsequenzen daraus gezogen. Durch die digitale Transformation wächst die Verantwortung der Kommunikation für den Unternehmenserfolg. 75 Prozent der Elitekommunikatoren, aber nur 68 Prozent der Basisexperten haben diese Erkenntnis verinnerlicht und berücksichtigen sie bei der täglichen Arbeit.
Julia Wehrs (Foto l.) und Marius Bienias (r., © Boldt) sind als Senior Consultants neue Mitglieder im Team der internationalen Kommunikationsberatung Boldt. Bienias ergänzt seit März das Team in Köln. Zuvor arbeitete er unter anderem als Senior Account Manager bei den Agenturen Team Lewis und Edelman. Wehrs unterstützt seit April den Bereich Corporate und Public Affairs in Berlin. Zuletzt war sie Account Managerin im Public Affairs-Team von BCW (Burson Cohn & Wolfe) Deutschland.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.