Quelle: Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation 2018“

Nahezu jedes größere Unternehmen leistet sich heutzutage eine Kommunikationsabteilung, die positiv auf das Meinungsbild potenzieller sowie bestehender Kunden, Mitarbeiter und vieler anderer Interessengruppen einwirken soll. Dies gelingt von Fall zu Fall unterschiedlich gut. Durch welche Faktoren sich hocherfolgreiche Unternehmen vom Durchschnitt abheben, haben der Fachbereich Wirtschaft der Hochschule Mainz, news aktuell und Faktenkontor, beide Hamburg, in der Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation 2018“ untersucht. Leser des „PR-Journals“ können den Ergebnisband kostenlos unter per E-Mail an Faktenkontor anfordern.

Im Rahmen der Befragung von März bis Mai 2018 konnten Vertreter von 220 Kommunikationsabteilungen, größtenteils in leitender Funktion, die eigenen Kommunikationserfolge und die Qualifikation ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vergleich zum Branchenschnitt einschätzen. Das Teilnehmerfeld reicht dabei von Firmen mit weniger als hundert Mitarbeitern bis zu Konzernen mit mehr als 50.000 Beschäftigten.

Zwölf Exzellenzfaktoren

Unternehmen, die mit sehr gutem Personal große Erfolge erzielen, galten dabei für die weitere Auswertung als Elite. Jene, bei denen sowohl Leistung als auch Qualifikation dem Branchenschnitt entsprechen, bilden die Vergleichsgruppe der Basisexperten. Eine umfangreiche Befragung zeichnet ein umfassendes Bild, inwiefern sich die Arbeit der beiden Gruppen voneinander unterscheidet. Dabei lassen sich zwölf Aspekte isolieren, in denen sich signifikante Unterschiede zwischen den Branchenbesten und dem Mittelfeld zeigen: die Exzellenzfaktoren.

1. Zusammenarbeit mit dem Vorstand auf Augenhöhe

48 Prozent der sehr erfolgreichen Kommunikationsabteilungen tauschen sich mit dem Vorstand aus. Die Kommunikation läuft dabei in beide Richtungen: Die Kommunikatoren nehmen also nicht nur Weisungen entgegen, sondern beraten ihrerseits die höchsten Entscheider im Unternehmen.

Ein gänzlich anderes Bild zeigt sich auf dem Basisniveau. Dort haben nur 19 Prozent der Befragten einen ausreichenden Status, um auf der Vorstandsebene als Berater zu fungieren. In diesen Unternehmen sind Kommunikationsentscheidungen eine Einbahnstraße: Die PR-Beauftragten werden über die Unternehmensstrategie in Kenntnis gesetzt und haben Kommunikationskonzepte zu entwickeln, die diese Strategie unterstützen.

2. Image als wichtiges Unternehmensziel

In den Unternehmen mit exzellenten Ergebnissen ist die Außenwirkung nicht Mittel zum Zweck, sondern hat einen Wert an sich. Die Kommunikatoren der Spitzenunternehmen nennen Unternehmens- und Produktimage als die beiden wichtigsten strategischen Ziele. Auf Basislevel spielen andere Größen die Hauptrolle: Auf Platz eins liegt die Wettbewerbsfähigkeit, auf Platz zwei die Digitalisierung. Dieses Zieldiskrepanz erklärt, warum die Spitzengruppe in das dafür nötige Spitzenpersonal investiert.

Kulturelle Unterschiede zeigen sich jedoch nicht nur beim Imagebewusstsein, sondern auch bei den harten wirtschaftlichen Kennzahlen. Bei der Elite spielt der Marktanteil eine sehr viel höhere Rolle als der konkrete Umsatz. Im Mittelbau verhält es sich genau umgekehrt.

3. Bessere Kampagnen

Kommunikationsinhalte müssen wiederholt wahrgenommen werden, damit sie sich im Bewusstsein verankern. Deshalb setzt die Branche in der externen wie in der internen Kommunikation auf Kampagnen. Die Elite ist erfolgreicher in der Umsetzung dieser intensiven, zeitlich befristeten Themenoffensiven: Interne Kampagnen werden auf einer Skala von 1 bis 6 im Schnitt um eine Drittelnote besser bewertet, Kampagnen mit externen Adressaten sogar um eine halbe Note.

4. Abteilungsübergreifender Austausch

Dass Kommunikation und Marketing Hand in Hand arbeiten, ist auf beiden Qualitätsniveaus eine Selbstverständlichkeit. Die Branchenbesten pflegen jedoch ein Netzwerk, das weit über diese Kernaufgaben hinaus nützlich ist. So haben sie beispielsweise ein besseres Arbeitsverhältnis zur Personalabteilung als der Durchschnitt und einen sehr viel besseren Draht zu den Kollegen, die für Investor Relations zuständig sind.

5. Wertschätzung aller Stakeholder

Nicht nur Kunden und Aktionäre haben ein Interesse am Unternehmen, sondern auch viele andere Gruppen wie zum Beispiel die Mitarbeiter oder generell die Öffentlichkeit. Die Spitzengruppe der Kommunikationsprofis ist sich dessen bewusst. Sie nimmt alle Stakeholder ernst, nicht nur jene, die direkten und unmittelbaren Einfluss auf das Ergebnis haben. 45 Prozent der Experten aus der Elitegruppe stimmt der Aussage zu, dass sie sich um alle Stakeholder etwa in gleichem Ausmaß kümmern. In der Basisgruppe sind es nur 28 Prozent.

6. Geringeres Verbesserungspotenzial

Die Elite bewertet die eigene Arbeit mit der Durchschnittsnote 1,8, die Basisgruppe mit 3,2. Beiden ist gemein, dass sie Luft nach oben sehen. In einer perfekten Welt, in der alle gewünschten Ressourcen zur Verfügung ständen, sehen die Besten durchschnittlich noch 54 Prozent Aufwärtspotenzial. Bei der Basis, die von einem niedrigeren Niveau aus startet, sind es 78 Prozent. Größtes Problem bei der Verwirklichung ist die allgegenwärtige Eile. 89 Prozent aller Befragten geben an, dass sie ihre Aufgaben besser erledigen könnten, wenn sie mehr Zeit zur Verfügung hätten.

7. Verlässliche Ziele und belastbares Know-how

Während der Zeitmangel in allen Abteilungen ein Problem ist, gibt es andere Schwierigkeiten, mit denen Spitzenunternehmen nicht im gleichen Maß zu kämpfen haben. Die Abteilungen mit durchschnittlichen Ergebnissen klagen deutlich häufiger über schlechte Arbeitsbedingungen wie „bewegliche Ziele“, also eine geringe Zuverlässigkeit der internen Beschlüsse. Aber die Schuld für das mittelmäßige Ergebnis liegt nicht nur beim Management. So geben die Befragten auf Basisniveau offen zu, dass ihnen in vielen Fällen Know-how für Social-Media-PR fehlt und die Qualität ihrer Inhalte zu wünschen übriglässt.

8. Besinnung auf den Ursprung

Viele Adressaten sind über die klassischen Kommunikationskanäle Zeitung, Radio und TV heute gar nicht mehr zu erreichen – darin sind sich beide Gruppen recht einig. Die Elite geht davon aus, dass sie nur 52 Prozent ihrer Kunden auf diesem Weg ansprechen können, bei der Basis sind es 43 Prozent. Daraus ziehen sie allerdings sehr unterschiedliche Schlussfolgerungen. Die Elite schätzt diese Medien dennoch als wichtig ein: Öffentlich-rechtliches Fernsehen und Radio zum Beispiel werden zu mehr als 50 Prozent als relevant beurteilt, die privaten Anbieter zu mehr als 30 Prozent. Auf dem Basislevel liegen die Werte für die Öffentlich-Rechtlichen rund 20 Prozent und bei den Privaten zwischen zehn und 15 Prozent niedriger.

9. Höhere Online-Kompetenz

Online-Kommunikation beschränkt sich nicht auf Website, Newsletter und Facebook-Präsenz. Die Spitzengruppe der Kommunikatoren nutzt das Internet zielgerichtet zur Kommunikation mit allen Zielgruppen und in fast jeder Hinsicht intensiver als die durchschnittlichen Kommunikationsabteilungen. Dies gilt auch für jene Stakeholder und Multiplikatoren, die sich erst auf den zweiten Blick aufdrängen, wie beispielsweise Blogger, Politiker oder NGOs.

10. Onlinebasierte interne Kommunikation

Früher verlief interne Kommunikation nach dem Kaskadenprinzip: Der Vorstand beschließt, die Abteilungsleiter geben die Informationen an die Mitarbeiter weiter, die Kommunikationsabteilung unterstützt. Die besten Unternehmen haben sich weit davon entfernt. 59 Prozent der Eliteabteilungen ermöglichen eine weitgehend hierarchiefreie Netzwerkkommunikation von Mitarbeiter zu Mitarbeiter. Auf Basislevel sind es nur 36 Prozent.

11. Häufige Erfolgskontrolle

Die sinnvolle Erfolgskontrolle ist eine Königsdisziplin der PR. Die Elite überprüft die eigenen Ergebnisse regelmäßig. Dabei beschränkt sie sich nicht auf das vierteljährliche Clipping-Zählen: Bei 61 Prozent der Befragten aus dieser Gruppe sind die Abstände deutlich kürzer. Diese Quote liegt 26 Prozentpunkte höher als bei den Abteilungen mit durchschnittlicher Leistung. Zudem werten die Besten nicht nur quantitativ aus, sondern auch inhaltliche Aspekte wie die Meinungstendenz in Berichten. Auch Image- beziehungsweise Reputationswerte fließen in die Analyse ein.

12. Vorbereitung auf die Zukunft

Die Kommunikation wird schneller und über das Internet allgegenwärtig – die Kommunikatoren müssen sich darauf einstellen. Das ist rund zwanzig Jahre nach dem Durchbruch des World Wide Web keine Überraschung mehr, aber nicht überall werden die richtigen Konsequenzen daraus gezogen. Durch die digitale Transformation wächst die Verantwortung der Kommunikation für den Unternehmenserfolg. 75 Prozent der Elitekommunikatoren, aber nur 68 Prozent der Basisexperten haben diese Erkenntnis verinnerlicht und berücksichtigen sie bei der täglichen Arbeit.


Wir haben die Kommentarfunktion wegen zu vieler Spam-Kommentare abgeschaltet. Sie können uns aber trotzdem Ihre Meinung zu diesem Artikel als Leserbrief direkt zusenden. Falls Sie wünschen, dass wir Ihren Leserbrief als Kommentar dem Artikel hinzufügen, vermerken Sie dies bitte in der Mail an uns.
leserbrief@pr-journal.de