Zehn Digital- und Kommunikationstrends für 2019
Das Jahr 2018 neigt sich dem Ende zu und es ist an der Zeit, einen Blick in Richtung 2019 zu werfen. Wie wird sich die Technologie weiterentwickeln? Werden sich die Kunden-Marken-Beziehungen verändern? Wie geht der Kampf um Reichweite und Anerkennung in einer hypervernetzten Welt weiter? Kurzum: Was hält 2019 für Marken, Marketer und Verbraucher bereit? Unsere globalen Experten haben 10 Prognosen für das kommende Jahr erstellt.
1. Das Ende des Clickbaiting
"DAS MUSST DU SEHEN!" – Die großen, provokanten Botschaften auf den Titelseiten von Zeitungen haben seit Jahrzehnten dasselbe Hauptziel: uns zu ködern, damit wir den skandalösen, sensationellen oder auf andere Weise emotional ansprechenden Artikel lesen, auf den sie sich beziehen. Online geschieht das Gleiche mit Clickbaiting. Heutzutage haben Journalisten genaue Vorstellungen, wie viele Klicks ihr Artikel generieren soll. Schlagzeilen mit provokanten Worten oder ein "atemberaubendes" Bild über dem Artikel sollen mehr Klicks auf den Link erzeugen. Der Klick an sich scheint ausreichend zu sein, denn – hurra! – ein neuer Seitenaufruf wurde generiert. Hierbei verliert der Inhalt an Bedeutung und spielt nur noch eine untergeordnete Rolle.
Viele Unternehmen haben eine ähnliche Strategie: Sie locken den potenziellen Kunden mit einer emotionalen Anzeige oder Überschrift auf die Website, die verspricht, dass das neue Produkt oder die neue Dienstleistung "Ihr Leben verändern wird". Wenn der Content den Leser dann davon überzeugen kann, dass das Produkt wirklich funktioniert, ist die Strategie erfolgreich. Oftmals erfüllen die Inhalte die Erwartungen des Lesers jedoch nicht. In diesen Fällen schadet Clickbait Marketing einer Marke mehr, als dass es ihr Nutzen bringt.
Deshalb glauben wir, dass wir 2019 den Untergang des "traditionellen" Clickbaits, aber den Aufstieg einer content-orientierten Clickbait-Marketingstrategie erleben werden.
2. UX erreicht neue Dimensionen dank 5G.
Bereits 2015 gab Google bekannt, dass die mobile Suche die Suche über den PC zum ersten Mal überholt hat. Seitdem haben Verbesserungen in der Technologie eine ganze Reihe neuer Möglichkeiten für Webdesigner eröffnet. Die User Experience (UX) stand schon immer im Mittelpunkt des mobilen Designs, aber 2019 erwarten wir, dass UX neue Dimensionen erreicht, denn die Möglichkeiten für innovatives Design und aufregende Funktionen wachsen.
Mit der Einführung von 5G werden User mit Geschwindigkeiten konfrontiert, die sie noch nie zuvor erlebt haben. Tatsächlich beträgt die durchschnittliche reale Download-Geschwindigkeit für 4G 20Mbps, während 5G mit über 10Gbps Daten überträgt. Für Webdesigner eröffnet dies die Möglichkeit, mehr Elemente wie Animationen und Videos zu verwenden, um so eine dynamische und interessante UX zu erzeugen.
Früher war Einfachheit der Schlüssel. Aufgrund der langsamen Geschwindigkeiten mussten die Webdesigner die Elemente einer Website rudimentär halten, um die Erwartungen des Benutzers zu erfüllen. Im Jahr 2019 wird sich das ändern. Content wie Videos sowie die Integration von Funktionen wie Sprachassistenten, Chatbots, Augmented Reality und Personalisierung werden zunehmen.
Der Countdown bis zur Veröffentlichung der ersten 5G-Geräte hat begonnen. Machen Sie sich gefasst auf ein spannendes Jahr für UX und Webdesign.
3. Die Sprachsuche gewinnt an Relevanz.
Schon heute führen schon 40 Prozent der Erwachsenen mindestens eine Sprachsuche pro Tag durch. Dieser Anteil wird mit dem steigenden Einsatz neuer virtueller Assistenten steigen, die noch schneller und besser als Siri oder Alexa sind. Die Entwicklung geht dahin, dass bis 2020 sogar über 50 Prozent der Suchen mit Sprachassistenten durchgeführt und die Eingabe per Tastatur mehr und mehr ablösen werden.
4. Content wird personalisiert.
In den letzten acht Jahren ist ein reaktionsschnelles Web entstanden, in dem sich die Inhalte visuell an die verschiedenen Geräte anpassen. Wir erwarten, dass dieses Konzept im Laufe des Jahres 2019 erweitert wird und sich der Content noch mehr an das Verhalten und die demografischen Informationen der Nutzer anpasst. Angesichts dieser Entwicklung stellt sich die Frage, wie weit personalisiertes Online Marketing in der Zukunft noch gehen wird.
5. Mikro-Influencer werden von der attraktiven Alternative zur ersten Wahl.
Wir haben 2018 den Aufstieg und Fall zahlreicher Influencer in den sozialen Medien erlebt. Außerdem gab es mithilfe neuer Initiativen der führenden sozialen Netzwerke große Fortschritte bei der Eindämmung von gekauften Bots. Ziel war die Wiederherstellung der Glaubwürdigkeit von Marken, Unternehmen und Influencern. Denn User sind immer weniger an Persönlichkeiten in einer Scheinwelt interessiert, die lediglich ihre Außenwirkung im Sinn haben, sondern vielmehr an echten Menschen, die mit Authentizität und Ehrlichkeit überzeugen und mit ihnen interagieren.
Im Influencer Marketing gilt daher die Faustregel: je höher die Engagement-Rate, desto größer die Glaubwürdigkeit. Genau an dieser Stelle kommen Mikro-Influencer ins Spiel. Zwar haben diese geringere Reichweiten als Makro-Influencer, sie treten dafür aber viel stärker mit ihren Followern in Kontakt, sind authentisch markenbegeistert und auch bezüglich der Kosten attraktiver. Engagement und ein hoher Trust-Faktor sind und werden also immer wichtiger als reine Reichweite.
6. Benutzergenerierte Inhalte werden zunehmen und sich weiterentwickeln.
Studien zeigen, dass 50 Prozent der Verbraucher nutzergenerierten Inhalten mehr vertrauen als Content, der von Marken selbst erstellt wird. Daher ist und bleibt die Integration von User Generated Content (UGC) in die eigene Marketingstrategie sehr wichtig. Konsumenten möchten mit den Marken kommunizieren und in einen Austausch gehen. Dies erzeugt die gewünschte Transparenz, Visualität und Glaubwürdigkeit, die zu Markenbindung und Markentreue führt. Etablierte Formen benutzergenerierter Inhalte sind beispielsweise Bewertungen, Foren, Blogs und Social Media-Beiträge. Darüber hinaus verändern Technologien wie Augmented Reality (AR), Mixed oder Virtual Reality und Künstliche Intelligenz (KI) die Art und Weise, wie Konsumenten mit Marken interagieren und sich mit ihnen beschäftigen. In einer Ära der Prosumer müssen Unternehmen neue Wege entwickeln, um den Erwartungen ihrer Zielgruppen zu entsprechen.
Im Laufe des nächsten Jahres erwarten wir, dass mehr Marken die Vorteile neuer Technologien nutzen werden, um UGC auf die nächste Stufe zu heben.
7. Video wird eine strategische Rolle spielen.
Prognosen zufolge wird 80 Prozent des gesamten Internet-Datenverkehrs im Jahr 2019 auf Videos entfallen. Es ist kaum möglich, die Bedeutung von Videocontent zu überschätzen. Nachrichtenberichte, Produktbewertungen, DIY-Anleitungen und virale Clips werden in unserem Alltag immer wichtiger. Täglich werden auf Facebook über 100 Millionen Stunden Videos angesehen und Konsumenten haben immer noch nicht genug.
Tatsächlich wünschen sich 54 Prozent der Verbraucher noch mehr Videoinhalte von Marken und Unternehmen. Was bedeutet das für Unternehmen im Jahr 2019? Nun, bevor der erste Regiestuhl bestellt wird sollten sie sicherstellen, dass Videos strategisch genutzt werden und nicht nur als buntes Einzelprojekt.
Ein Video, das einmalig oder gelegentlich über soziale Plattformen verbreitet wird, wird kaum die erwünschten Marketingergebnisse erzielen. Die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden müssen erkannt und definiert werden, um maßgeschneiderten (Video-)Content liefern, der diese erfüllt.
Unternehmen, die bereits passenden Content produzieren, werden Videos zunehmend als integrierten Bestandteil der Kundenbeziehung erkennen. Diejenigen, die noch nicht auf den Zug aufgesprungen sind, werden dies vermutlich alsbald nachholen oder sie werden gute Chancen verpassen.
8. Podcasts werden zunehmend populärer.
Podcasts erfreuen sich in Deutschland großer Beliebtheit. Das ergab eine Studie von Nielsen aus dem Jahr 2017/18. Dabei sind Podcast für Konsumenten wie für Werbetreibende gleichermaßen interessant. Die Vorteile sind klar: Der Nutzer kann strukturierte, meist qualitativ hochwertige Inhalte über verschiedene Mediatheken, Apps oder Streamingdienste hinweg abrufen. Gleichzeitig ist er nicht ortsgebunden – der Podcast kann bequem von unterwegs, beim Sport oder in der Bahn mit dem Smartphone gehört werden.
Für Werbetreibende bieten Podcasts die Möglichkeit qualitative Erlebnisse zu generieren, denn Podcasthörer besitzen im Allgemeinen ein hohes Aufnahmevermögen. Wichtig ist ein gut durchdachtes Konzept, ein roter Faden, dem Hörer auch ohne visuelle Elemente leicht folgen können. Wie das Influencer Marketing setzen Podcasts auf eine qualitative Zielgruppe, anstatt auf die pure Generierung der möglichst höchsten Reichweite zu hoffen.
In der B2B-Kommunikation hat es der Podcast noch relativ schwer. Er scheint für viele noch immer eine Modeerscheinung zu sein. Hier bietet es sich an von „Audio-Magazinen“ oder „Audio-Mitschnitten“ zu sprechen. Diese Bezeichnungen finden in der Praxis ihren Anklang.
9. Marken polarisieren mehr.
„Chinesen verhöhnen Berlin als Häufchen-Stadt“ titelt die Bild im November. Tatsächlich hatte Huawei mit seiner kontroversen Out of Home-Werbung und der Frage: „Was wird in Berlin flächendeckender sein: 5G oder Hundehaufen?“ die in Deutschland herrschende politische Debatte um den Netzausbau für Mobiltelefonie aufgegriffen. Huawei plant 2019 das erste 5G-Smartphone auf den Markt zu bringen und liefert gleichzeitig im großen Stil Verteilerschränke für die Deutsche Telekom. Das Unternehmen befindet sich also in einer nicht unerheblichen Position für den voranschreitenden Netzausbau in Deutschland.
Bei einer breiteren Diskussion über gesellschaftspolitische Themen ist es für Marken mitunter sinnvoll, sich an diesen Diskussionen zu beteiligen, um Bewusstsein und Relevanz zu schaffen. Das ist kein neues Phänomen, aber es ist ein Trend, der sich fortsetzen wird. Mittlerweile scheint es in der breiten Öffentlichkeit Teilgruppen zu geben, die zumindest eine Meinung ihrer Marken zu gewissen Themen erwarten.
Dennoch ist es nicht empfehlenswert öffentliche Debatten blind zu kommentieren oder eben diese Debatten zu einem zentralen Thema der eigenen Kampagne zu machen.
Erfolg entsteht, wenn er mit Entschlossenheit, Klarheit und Relevanz für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden erreicht wird. Ansonsten ist es besser, einfach nichts zu sagen.
10. Maßgeschneiderte Illustrationen werden ins Leben gerufen.
Nach etlichen Jahren mit faden Stock-Bildern revitalisiert der Zufluss von passgenauen Illustrationen das Aussehen des Webs. Von minimal über handgemalt zu Fotocollagen und 3D-Isometrik zeigt sich eine Welt voller kreativer und vielfältiger Arbeiten.
Die Illustrationen greifen aktuelle Trends des Brandings und des UI-Designs auf, wie zum Beispiel den Minimalismus, komplexe Farbverläufe, leuchtende Farben und Abstraktion. Diese Trends lassen sich viel leichter auf den Markenton und die Benutzeroberfläche einer Website abstimmen als der traditionelle fotografische Ansatz. Das führt nicht nur zu einem persönlicheren und rationaleren, sondern auch zu einem spielerischen und interessanten Markenerlebnis.
Illustrationen sind nicht nur einprägsam und maßgeschneidert, sondern können auch Botschaften auf eine prägnante Weise vermitteln, die sich nicht aufgezwungen anfühlt.
Immer mehr große Namen nutzen diesen Ansatz. Es ist zu erwarten, dass zukünftig auch traditionelle und konservativere Organisationen Illustrationen als Möglichkeit zur Erweiterung ihrer Aktivierungskraft nutzen. Aufgrund des technologischen Fortschritts werden im kommenden Jahr viele dieser Illustrationen durch fortschrittliche Animationen und Interaktionen zum Leben erweckt. Es ist offensichtlich, dass die Grenzen der Möglichkeiten im Web kontinuierlich überschritten werden und zunehmend neue spannende Territorien betreten werden.
Über den Autor: Stefan Epler ist Head of Strategy bei der Agentur Lewis Düsseldorf. Die Lewis Communications GmbH hat ihren Hauptsitz in München.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Alle deutschen Top 10 Marken sind zweistellige Markenmilliardäre und bringen zusammen über 350 Milliarden Markenwert auf die Waage. Das schafft mit weitem Abstand kein anderes Land in Europa. Das geht aus dem aktuellen „Brand Finance Report“ 2024 hervor. Interessant: Die Händlermarken Lidl (9) und Aldi Süd (10) sind nun beide in den Top 10, da Aldi Süd den Vorjahreszehnten adidas überholt hat.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.