Haltung, Aufmerksamkeitsdefizit, Konsolidierung – Ausblick auf die Kommunikationsbranche 2019
Nach den Ereignissen von Chemnitz hatten sich diverse Unternehmen für Demokratie und Toleranz und gegen Fremdenfeindlichkeit ausgesprochen. Leitmedien griffen das Thema auf, berichteten wohlwollend. Intention der Unternehmen war es zu unterstreichen, dass sie Teil dieser Gesellschaft sind und das politische System sowie die pluralistische Kultur wertschätzen. Haltung ist das inoffizielle Kommunikationswort des Jahres. Was kommt 2019? Das „PR-Journal“ hat vier führende Köpfe der Branche dazu befragt.
Annegret Kramp-Karrenbauer hatte wenige Tage vor ihrer Wahl zur CDU-Vorsitzenden gegenüber der „Welt“ gesagt, zahlreiche Menschen hätten das Gefühl, der Staat würde nicht funktionieren. Neben der Migrationsfrage und dem Dieselskandal würden sie das daran festmachen, „ob die Bahn pünktlich kommt.“ Für „AKK“ und andere besitzen Unternehmen offenbar eine Mitverantwortung, dass Vertrauen in den Staat verloren ging.
Politik und Demokratie werden in Mithaftung genommen, wenn mehr als jeder vierte Fernverkehrszug unpünktlich ist, Airlines nicht fliegen und Telekommunikationsanbieter Funklöcher nicht schließen. Im Diesel-Skandal ist die Wut auf die Autokonzerne mindestens so groß wie auf die Regierung. Es gibt auch hier einen Wunsch nach Haltung von Unternehmen: Zu liefern, was man in Marketing, PR und Werbung verspricht.
Unternehmen sind Akteure der Gesellschaft. „Für uns bei Siemens wird der gesellschaftliche Aspekt immer wichtiger werden – wir werden uns in der Kommunikation deshalb noch stärker von Fragen leiten lassen, wie wir als Unternehmen welche Wirkung auf die Gesellschaft haben. Wie können wir auf gesellschaftliche Themen einwirken?“, fragt Clarissa Haller (Foto; © siemens.com/presse), Head of Communications bei Siemens. Insbesondere Konzerne geraten schnell in ein Dilemma: Haltung zeigen, sich für das „Gute“ aussprechen heißt möglicherweise Businessinteressen gefährden.
Bei Fragen wie Diversity, Inklusion und Chancengleichheit für Männer und Frauen ist eine Haltung recht risikolos. Unternehmen können selbst etwas ändern. Bei Fragen wie Klimaschutz, Produktionsbedingungen in Entwicklungsländern und Geschäften mit autoritären Regimen kann Haltung ein Unternehmen in Misskredit bringen, wenn warmen Worten keine Taten folgen. Sonst heißt es schnell, man spräche mit gespaltener Zunge.
Ernst Primosch (Foto), CEO von Edelman in Deutschland, hält Haltung trotzdem für ein Winner-Thema. Menschen würden sich wünschen, dass „Marken, egal ob Unternehmen oder Menschen, Haltung zeigen“, sagt er. „Einige Unternehmen haben das schon erkannt – Stichwort ‚Purpose‘ – andere tun sich mit den Schlussfolgerungen noch etwas schwer. Dabei ergibt sich hier und jetzt die gigantische Chance, Marken, ihren Share of Voice und damit ihren Erfolg nachhaltig zu steigern.“
Wie noch durchdringen?
„Eine große Herausforderung für uns wird sein, zu definieren, wie wir als Brand Siemens in Zukunft wahrgenommen werden wollen – insbesondere im Kontext der digitalen Transformation von Industrie und Gesellschaft“, beschreibt Haller eine Herausforderung, vor der viele Unternehmen stehen. Man will als digitaler Champion wahrgenommen werden und muss sich entsprechend positionieren. Wie sich abheben?
„Die größte Herausforderung ist, zum einzelnen überhaupt noch durchzudringen. Der News- und Inhalte-Wettbewerb spitzt sich immer weiter zu. Qualifizierte Quantität und unqualifizierte Quantität prasseln auf uns ein“, beschreibt Babette Kemper (Foto) den Wettlauf um Aufmerksamkeit. Kemper geht Anfang nächsten Jahres mit ihrer Agentur achtung! Mary an den Start. Für sie das wichtigste Endgerät: das Handy. „Auf dem Screen entscheidet sich, ob das, was ein Unternehmen oder eine Marke vermitteln möchte, das Auge fesselt und den scrollenden Daumen innehalten lässt oder aber eben nicht“, so Kemper, „dafür braucht es Strategie, starke Insights und bemerkenswerte Inhalte.“
Bemerkenswerte Inhalte: Mesut Özil reichten drei Statements in sozialen Netzwerken, um das Land in Aufregung zu versetzen; Friedrich Merz eine „Bild“-Meldung und ein Auftritt in der Bundespressekonferenz. Unternehmen und Marken erreichen solche Aufmerksamkeit mit positiven Themen selten. Ideen müssen her. Kommunikationsanlässe. Ein Sneaker! Auch der BVG-Turnschuh musste erst einmal designt, produziert und verkauft werden. Dazu die Inszenierung und das Mediabudget. Der Aufwand ist enorm. PR ohne Geld endet heute bei Pressemitteilung und Social-Media-Posting.
Siemens-Kommunikationschefin Clarissa Haller glaubt, dass der Trend zu einer größeren „Bedeutung von Bild, Video und Ton“ weiter zunehmen wird. „Auf der Technologie-Seite werden wir vermutlich einen Fortschritt in Sachen Künstliche Intelligenz sehen, vor allem wenn es darum geht, praktische und einfache Anwendungen im Kommunikationsalltag zu finden.“ Textautomation und Predictive Analytics – die datengestützte Vorhersage von Ereignissen in der Zukunft – nennt sie als Beispiele: „Das wird unsere Arbeit erleichtern, so dass wir mehr Zeit haben werden, uns anderen Dingen zuzuwenden.“ Droht ein Abbau von Stellen in der Kommunikation?
Aktuell scheinen Unternehmen mit der Geschwindigkeit der sich verändernden Kommunikationswelt zu kämpfen. „Die Erwartungen ans Management – und damit an uns – sind vielfältig, komplex und dynamisch. Und sie erreichen uns deshalb auf zig Kanälen offline und online. Flexibilität, Schnelligkeit und Effizienz: Darauf kommt es auch 2019 maßgeblich an, wenn wir mit unseren Botschaften erfolgreich durchdringen wollen“, meint Alexander Wilke (Foto), Leiter der Kommunikation bei ThyssenKrupp. „Wir dürfen aber nicht zu Getriebenen werden, denn wir wollen den Wandel im Unternehmen ja vorantreiben und gestalten.“
Zu wenig zum Leben, zu viel zum Sterben
Wie geht es den Agenturen? Beim ehemaligen Branchenprimus Ketchum Pleon fallen mal eben 25 Stellen weg. Das Zusammengehen der Agenturgrößen Cohn & Wolfe und Burson-Marsteller könnte man auch unter Synergieeffekten betrachten. Die Übernahme von Kolle Rebbe durch Accenture zeigt: Übernahmen durch Branchenfremde sind real. Es würde überraschen, wenn ausgerecht eine Unternehmensberatung nicht auf Effizienz drängen würde.
Wo ist in diesem Kontext Platz für mittelgroße inhabergeführte Agenturen mit PR-Schwerpunkt? „Es wird zu einer Konsolidierung des Marktes kommen beziehungsweise kommen müssen. Viele der kleineren und durchaus bekannten Agenturen haben zu wenig zum Leben und zu viel zum Sterben“, analysiert Ernst Primosch. „Die fahren zum Teil mit Dumping-Preisen in den Markt, frei nach dem Grundsatz ‚Bei uns berät der Trainee noch selbst den CEO‘.“
Er vermutet, dass am Ende drei Arten von Agenturen übrigbleiben: „Diejenigen, die Commodities anbieten und ihre Leistung nur über den Preis verkaufen können. Das sind die meisten und die ärmsten. Diejenigen, die glauben, sie können die McKinseys der Kommunikation sein und für normale PR-Leistungen Mondpreise verlangen. Und diejenigen – und dazu zähle ich Edelman – die mit einem holistischen, kundenzentrierten Ansatz in den Markt gehen, der sowohl eine High-Level-Beratung, als auch eine kreative und hochqualitative Umsetzung der erfolgsrelevanten Maßnahmen beinhaltet.“
High-Level-Beratung geht nur mit erfahrenen Beratern. Die kosten Geld. Media Relations, Advertising, Bewegtbild, Influencer Marketing, Social Media und Content Marketing in verschiedenen Facetten umzusetzen erfordert ordentlich Personal. Es spricht einiges für Größe.
Die Alternative scheint eine stärkere Zusammenarbeit mittelgroßer Akteure zu sein. „Agenturen brauchen den Willen und die Fähigkeit zu Kollaboration – auch und gerade mit anderen Agenturen und Dienstleistern“, meint Babette Kemper. Es ist ein Ansatz, den auch achtung!-CEO Mirko Kaminski postuliert: über Kollaborationen den Networks etwas entgegensetzen.
Die CURA Unternehmensgruppe, Berlin, macht Sven Hirschler zum neuen Leiter für Kommunikation und Marketing. Hirschler kommt von der Deutschen Hospitality, wo er während der vergangenen acht Jahre als Senior Director Corporate Communications die Unternehmenskommunikation der Hotelgruppe um Steigenberger Hotels verantwortete.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Ballou, die europaweit agierende Agentur für PR und strategische Kommunikation, eröffnet ein Büro in Spanien. Das Büro in Barcelona ist das vierte neben den weiteren Standorten in London, Paris und Berlin. Das Büro in Barcelona wird von Jörn Dunker geleitet, der seit sieben Jahren bei Ballou Deutschland tätig ist, zuletzt als Geschäftsführer. Er arbeitet vor Ort mit einem lokalen Team aus Tech-PR-Experten.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.