Zehn Jahre Interim Management: Wolfgang Griepentrog schildert sein Rollenverständnis
Wolfgang Griepentrog (Foto) gehört zu den ersten Kommunikationsprofis, die hauptsächlich als Interim Manager tätig sind. Seit langem engagiert er sich dafür, diesen Markt stärker für die Kommunikationsbranche zu erschließen. Seit zehn Jahren übernimmt der ehemalige PR-Chef des Handelskonzerns Metro Kommunikationsjobs auf Zeit. Im Interview mit dem „PR-Journal“ berichtet er über aktuelle Erfahrungen an der Schnittstelle zwischen Unternehmen, Agenturen und Beratern.
PR-Journal: Herr Griepentrog, Sie arbeiten jetzt seit zehn Jahren als Interim Manager in Kommunikationsfunktionen. Wie hat sich dieser Markt seither verändert?
Griepentrog: Der Bedarf an Interim Managern in Führungs- oder Linienfunktionen der Kommunikation ist gestiegen, weil sich die Rahmenbedingungen der Kommunikationsbranche verändert haben.
Hier kommen vor allem zwei Entwicklungen zum Tragen: Zum einen haben sich Rolle und Anforderungsprofile von Kommunikationsmanagern in Unternehmen deutlich gewandelt – weg vom silohaften Arbeiten, weg vom internen oder externen Sprachrohr des Managements hin zum vernetzt denkenden und handelnden Strategen. Kommunikationsmanager sind mit ihrer Kompetenz heute auch immer mehr als Kulturveränderer, Change Begleiter oder Impulsgeber für Innovationen gefordert. Aber oft fehlen diese Kompetenzen, wenn es darauf ankommt.
Zum anderen haben viele Unternehmen in den letzten Jahren ihre Kommunikationsstrukturen nicht so entwickelt, dass sie gestiegenen Anforderungen mit den verfügbaren Ressourcen gerecht werden können. Ihnen fehlen Ressourcen, aber auch Know-how, um beispielsweise in kritischen Situationen oder in Großprojekten den Kommunikationsbedarf zu erkennen und zu decken oder um tiefgreifende Veränderungsprozesse durch begleitende Kommunikation zum Erfolg zu führen. Aus beiden Faktoren ergeben sich gute Marktchancen für erfahrene Interim Manager.
"Change- und Kommunikationsbegleitung ist für Projekt- und Unternehmenserfolge essentiell"
PR-Journal: Welche Mandate betreuen Sie aktuell und welche Erkenntnisse haben Sie dabei gewonnen?
Griepentrog: Als Interim Manager erlebe ich, dass das Spektrum des Kommunikationsmanagements heute viel größer ist als noch vor wenigen Jahren. Ich habe gerade einen spannenden Einsatz in der Deutschen Bahn Fernverkehr AG abgeschlossenen, wo ich mehr als ein Jahr lang an Bord war. In einem ersten Mandat habe ich dort die Kommunikation für ein Top-Projekt des digitalen Wandels in der Planung und Steuerung des Betriebs aufgebaut. Das Projekt soll maßgeblich zu mehr Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit im Fernverkehr der Bahn beitragen. Die gute Change- und Kommunikationsbegleitung ist für den Erfolg dieses mehrjährigen, kulturverändernden Projekts essentiell. Im jüngsten Mandat habe ich die Kommunikation der IT-Organisation des Unternehmens aufgebaut und wie eine Linienfunktion etabliert. Dieser Bereich ist in kurzer Zeit von einigen wenigen auf über 100 Mitarbeiter gewachsen mit Verantwortung für Millionenbudgets und ehrgeizigen IT-Zielen. In einem stark IT-getriebenen Unternehmen wie der Bahn hängt viel davon ab, dass die Standards und Lösungen der IT, aber auch die CIO-Kultur intern und extern gut kommuniziert werden. An der Spitze der IT-Organisation steht ein wirklich visionärer CIO, der grundlegende Innovationen angeschoben hat und dazu eben auch eine leistungsfähige Kommunikation braucht.
PR-Journal: Welche Erfahrungen haben Sie dabei gemacht? Welche Haupterkenntnisse sind das?
Griepentrog: Ich möchte fünf Erfahrungen herausstellen, die den heutigen Scope von Interim Managern in der Kommunikation deutlich machen.
1. Kommunikation hat immer häufiger einen kulturellen Auftrag. So wie im Beispiel der Bahn muss ich als Kommunikationsmanager meine Aufgabe darin sehen, mit den Mitteln der Kommunikation und darüber hinaus eine spezifische Unternehmens- oder Bereichskultur zu etablieren. Dazu gehört es zum Beispiel, die Identität und das gemeinsame Selbstverständnis zu klären. Kurzum: Kommunikation muss auf die Kultur einzahlen.
2. Kommunikationsmanager sind zu interdisziplinärem Arbeiten verpflichtet. So muss ich zum Beispiel im Change Management auch klassische HR-Tools aktiv für Kommunikations- und Kulturprozesse nutzen. Im letzten Bahnprojekt habe ich wieder erfolgreich eine Barometerabfrage aufgesetzt, um die Wahrnehmung und Erwartungen von Mitarbeitern und Führungskräften im Veränderungsprozess zu ermitteln und daraus konkrete To Dos abzuleiten.
3. In vielen Interim Mandaten geht es auch darum, Kompetenzen und Strukturen der Kommunikation als Linienfunktion entweder aufzubauen oder effizienter zu gestalten. Unternehmen haben ein großes Interesse an effizienten Kommunikationsprozessen mit spürbarem Mehrwert. Als Interim Manager muss ich sicherstellen, dass diese Prozesse auch später nach Ende des Mandats gut funktionieren.
4. Es ist grundsätzlich wichtig, Kommunikationswege zu erklären. Das beste Konzept nützt wenig, wenn man das Unternehmen mit der Umsetzung alleine lässt. Es wird erwartet, dass man knapp und präzise zeigt, was Kommunikation leisten kann und muss, welche Lösungen erfolgversprechend sind und wie diese dann umgesetzt werden. Mit klarer Strategie im Hinterkopf sollte man also pragmatisch und hands-on handeln.
5. Die Messung von Kommunikationserfolgen ist ein Dauerthema der Branche. Als Interim Manager kommt man nicht darum herum. Es gibt klare Parameter, anhand derer man messen kann, wie gut die Kommunikation das Unternehmen oder ein Projekt voranbringt. Es wird heute erwartet, dass man Kommunikation über definierte KPIs transparent macht.
"Interim Manager arbeiten komplementär zu Agenturen"
PR-Journal: Das hört sich so an, als könnten das wertvolle Impulse für die Kommunikationsbranche sein. Warum ist Interim Management trotzdem noch ein Nischenthema? Gibt es hier Wettbewerbsängste zwischen Agenturen und Interim Managern?
Griepentrog: Das glaube ich nicht. Die Arbeitsweisen sind ganz unterschiedlich. Berater und Agenturen bieten den Unternehmen eine unabhängige Dienstleistung, wobei die Verantwortung und Entscheidungsbefugnisse beim Auftraggeber bleiben. Sie empfehlen eine Lösung und setzen sie auftragsbezogen um. Als Interim Manager in Kommunikationsfunktion bin ich dagegen ein integraler Bestandteil des Unternehmens, entwickele nicht nur Kommunikationslösungen, sondern setze diese eigenverantwortlich um. Ich muss selbst die notwendige Überzeugungsarbeit bei Führungskräften und Mitarbeitern dafür leisten und ins Unternehmen hineinwirken. Im Gegensatz zu Agenturen übernehme ich Verantwortung für die Unternehmens- oder Projektkommunikation insgesamt oder in definierten Bereichen. Ich unterstütze Unternehmen und Manager von innen heraus. Im Grunde arbeiten wir Interim Manager nicht als Wettbewerber von Agenturen, sondern komplementär, wobei wir vorrangig versuchen, intern verfügbare Ressourcen einzubinden.
PR-Journal: Was würden Sie sich als Interim Manager für die Kommunikationsbranche wünschen?
Griepentrog: Von mehr Flexibilität und bedarfsorientierten Angeboten im Kommunikationsmanagement profitieren alle. Die meisten Interim Manager arbeiten rechtlich als Freiberufler und haben daher in der Branche keine Lobby. Noch immer gilt die Aufmerksamkeit daher den Nachwuchs-Kommunikatoren, während neue Marktchancen für erfahrene Kommunikationsprofis kaum thematisiert werden. Das sollte sich ändern. Und manchmal wundere ich mich auch, wenn in den einschlägigen Branchenmedien Kollegen als Interim Manager präsentiert werden, die eigentlich kaum dem typischen Profil eines Interim Managers entsprechen, sondern eher ihre frühere presseorientierte Tätigkeit als Vakanzüberbrückung in Unternehmen fortsetzen. Ich wünsche mir hier mehr Substanz und eine aktive Einbindung von Interim Managern in die Themen- und Angebotswelten der Verbände.
Julia Wehrs (Foto l.) und Marius Bienias (r., © Boldt) sind als Senior Consultants neue Mitglieder im Team der internationalen Kommunikationsberatung Boldt. Bienias ergänzt seit März das Team in Köln. Zuvor arbeitete er unter anderem als Senior Account Manager bei den Agenturen Team Lewis und Edelman. Wehrs unterstützt seit April den Bereich Corporate und Public Affairs in Berlin. Zuletzt war sie Account Managerin im Public Affairs-Team von BCW (Burson Cohn & Wolfe) Deutschland.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.