Twitter & Co.: Wie CEOs von Großkonzernen Social Media nutzen
CEOs von Großkonzernen sind weiterhin zurückhaltend, wenn es darum geht, mit eigenen Accounts in sozialen Netzwerken vertreten zu sein. Von den 30 DAX-Mitgliedern sind lediglich die CEOs von Siemens, Joe Kaeser, von SAP, Bill McDermott, von Wirecard, Markus Braun, und von Covestro, Markus Steilemann, auf Twitter präsent. Auf LinkedIn posten neben Kaeser unter anderem Telekom-Chef Timotheus Höttges, Daimler-CEO Dieter Zetsche und Oliver Bäte von der Allianz. Offenbar versprechen sich die Konzerne von persönlichen CEO-Accounts eher Nach- als Vorteile. Warum?
Das „PR-Journal“ hat fünf DAX-Unternehmen gefragt, aus welchen Gründen ihr CEO nicht auf Twitter vertreten ist, und inwieweit sie eine Social-Media-Präsenz von CEOs für wichtig halten.
Fest steht: Die sprachliche Verrohung in den sozialen Netzwerken macht vor Vorstandsvorsitzenden nicht halt. Das musste jüngst Vorzeige-Twitterer Kaeser erfahren. Seine AfD-kritischen Posts brachten ihm Drohungen ein. Aus seiner klaren Haltung in der einen Frage resultierten Erwartungen: Warum reagierte Kaeser bei Saudi-Arabien so zögerlich? Für deutsche CEOs ungewöhnlich kommunizierte Kaeser die Nicht-Teilnahme an der Konferenz „Davos in der Wüste“ in Riad als erstes auf Twitter. Parallel erschien ein Statement auf LinkedIn, wo Kaeser etwa 20.000 Follower besitzt. Erst später veröffentlichte die „FAZ“ die Erklärung im Wortlaut.
Ob ein CEO in einer brisanten Frage Twitter nutzt, eine Pressemitteilung verschickt oder einem Medium ein Exklusiv-Statement gibt, macht von der Wirkung her keinen Unterschied. CEOs von Großkonzernen finden bei Leitmedien und Nachrichtenagenturen Gehör; über sie wird berichtet. Das unterscheidet sie von B- und C-Promis. Die Positionen von CEOs werden von Medien, Journalisten, den Unternehmen oder ihren Pressesprechern sowieso in die sozialen Netzwerke eingespeist. Die Brandbriefe der Chefs von Deutscher Bahn und Continental, die Äußerungen des Bayer-CEOs zur Wichtigkeit von Glyphosat für die Ernährung der Welt oder Warnungen von Volkswagen-Boss Herbert Diess vor Arbeitsplatzverlusten hatten ihren Ursprung in klassischen Medien. Anschließend ging es ab auf Twitter & Co.
Soziale Netzwerke nicht risikolos
Risikolos ist die Social-Media-Kommunikation für CEOs nicht. Ein Tweet von Elon Musk über einen möglichen Rückzug Teslas von der Börse ließ den Aktienkurs abschmieren und kosteten dem schillernden Unternehmer den Verwaltungsratsvorsitz. Ein CEO, der häufig auf roten Teppichen auftaucht, wird in der Krise schnell zum Partykönig. Zeigt sich der Chef im Privatjet oder beim Champagner-Schlürfen, gilt er als abgehoben. #Uhrengate lässt grüßen. Klare politische Positionen werden zum Bumerang, wenn Treffen mit Autokraten publik werden.
„Präsenz in sozialen Medien ist kein Selbstzweck, sondern sollte auf ein Unternehmensziel einzahlen“, sagt Jan Runau, Chief Corporate Communication Officer bei Adidas. CEO Kasper Rorsted (Foto; © Adidas) zählt zu den jüngeren DAX-Chefs und steht einer Marke vor, die weltweit über Sport und Fußball hinaus auf Lifestyle-Themen setzt. Sie ist damit prädestiniert für Social Media. Doch auch Rorsted verzichtet auf persönliche Twitter- und Facebook-Accounts.
Stattdessen setzt Adidas auf eine andere Methodik. „Extern konzentrieren wir uns darauf, Beziehungen zu Konsumenten aufzubauen. Diese vorrangig jüngere Zielgruppe erreichen wir am besten, wenn wir in den sozialen Medien unsere Athleten, Partner und Produkte in den Vordergrund stellen“, sagt Runau. CEO Rorsted kommt an anderer Stelle ins Spiel: „Über unser internes soziales Netzwerk schafft Kasper Rorsted Nähe zu unseren Mitarbeitern und kreiert Transparenz über und Vertrauen in unsere Unternehmensstrategie ‚Creating the New‘.“ Für die Kommunikation mit künftigen und aktuellen Mitarbeitern gibt es den externen Blog GamePlan A. „Hier ist unser CEO mit Beiträgen etwa zum Thema Leadership vertreten, die wir vorrangig über LinkedIn bewerben“, so Runau.
Bayer: Baumann bisher zurückhaltend
Christian Maertin, Head of Corporate Communications bei Bayer, verweist darauf, dass der CEO selbst und nicht das Unternehmen entscheiden müssten, inwieweit ein Top-Manager mit einem persönlichen Account in den Social Media vertreten sein möchte. Bayer-CEO Werner Baumann (Foto; © Bayer AG) verzichtet bislang auf eine eigene Social-Media-Präsenz. „Was für den einen CEO sinnvoll und passend ist, muss nicht zwangsläufig die optimale Lösung für alle anderen CEOs sein“, sagt Maertin. „Gute Kommunikation ist nicht kanalabhängig, sondern zeichnet sich durch relevante Inhalte und eine durchdachte Strategie aus. Social Media bieten ohne Zweifel vielfältige Möglichkeiten der Positionierung. Sie sind aber auch nicht zwangsläufig in jeder Situation das probate Mittel der Wahl.“
Bayer, wegen der Monsanto-Übernahme von Kritikern und NGOs hart attackiert, scheut in den sozialen Netzwerken nicht die Auseinandersetzung. CEO Baumann in der aktuellen Situation dem aufgeheizten Online-Publikum auszusetzen, hätte was von Harakiri.
Deutsche Telekom: Insights auf LinkedIn
Die Deutsche Telekom besitzt mit John Legere, dem extrovertierten CEO von T-Mobile US, einen der wenigen Top-Manager, der Privates und Geschäftliches souverän auf Twitter & Co. vermischt. Timotheus Höttges (Foto; © Telekom), CEO der Deutschen Telekom, ist zurückhaltender. „Tim Höttges ist nicht auf Twitter, weil er sich für LinkedIn als ‚seinen‘ Social-Media-Kanal entschieden hat“, erklärt Unternehmenssprecher Philipp Schindera. Mehr als 35.000 Follower verzeichnet Höttges dort. LinkedIn ist die Safe-Variante für CEOs. User sind meist mit Klarnamen angemeldet. Es geht niveauvoller zu.
Höttges schreibt im persönlichen Stil Artikel zu Digitalthemen und bürgerlichem Engagement. Er veröffentlichte das Manuskript seiner viel beachteten Dmexco-Rede und lässt Follower an seinem Arbeitsalltag teilhaben. Es gibt Fotos mit Landwirtschaftsministerin Julia Klöckner, semi-lustige Frühstücksreime – „In der Kürze liegt die Frühstückswürze“ – sowie Hintergründiges zu einem Israel-Besuch und Public-Board-Meetings. „Ich finde es grundsätzlich gut, wenn Topmanager in Social Media vertreten sind. Wichtig ist dabei, dass sie es aus eigenem Antrieb tun und sich auch persönlich einbringen und das nicht ausschließlich einem Redaktionsteam überlassen“, sagt Schindera. Für CEOs bedeuten Social Media seiner Meinung nach Aufwand. Schindera: „In meinen Augen kann man Social Media nicht wegdelegieren, zumindest nicht komplett.“
Allianz: Oliver Bäte auf LinkedIn und Instagram
Oliver Bäte (Foto; © Allianz), CEO des Versicherungskonzerns Allianz, ist auf LinkedIn und Instagram aktiv. „Diese Netzwerke bieten ihm die beste Möglichkeit, sich mit Kollegen, Mitarbeitern sowie der Öffentlichkeit auszutauschen und seine Kommunikation übergreifend zu erweitern“, erklärt Petra Brandes, Senior Spokesperson & Head of Newsroom bei der Allianz. „Ziel ist es, in einen Dialog einzutreten darüber, was ihn bewegt, seine Sicht der Welt mitzuteilen und Einblicke zu gewähren in sein Arbeitsumfeld und seinen Berufsalltag.“
Auf LinkedIn zeigt sich Bäte gegenüber seinen rund 2.000 Followern nahbar. Er reagiert auf Kommentare, teilt Medienbeiträge und Statistiken und interagiert mit Mitarbeitern wie seiner Kommunikationschefin. Auf Instagram sieht es noch nach Testmodus aus. Die Allianz ließ sich von Kai Diekmanns Agentur Storymachine beraten, wie Mitarbeiter auf Instagram effektiver kommunizieren können. Bäte kommt bisher auf zwölf Beiträge. Er spricht Corporate-Themen an, stellt Mitarbeiter vor und postet Fotos aus dem Allianz-Universum. Influencer ist der Vorstandsvorsitzende auf Instagram jedenfalls noch nicht geworden.
Lufthansa: Aussagen von Spohr via @lufthansaNews
Bei der Lufthansa sieht man für weitere Social-Media-Aktivitäten von CEO Carsten Spohr (Foto; © Lufthansa) keinen Bedarf. „Unser CEO Carsten Spohr ist ohnehin in der Öffentlichkeit sehr präsent und auf zahlreichen öffentlichen Events, Dialogveranstaltungen und in den Medien vertreten“, sagt Pressesprecherin Mirjam Eberts. Neben den Customer-Relations-Twitter-Kanälen sei zusätzlich die Pressestelle der Deutschen Lufthansa mit dem Account @lufthansaNews auf Twitter aktiv. Eberts: „Auf diesem Kanal werden nicht nur Pressemitteilungen, sondern auch Aussagen von Carsten Spohr wiedergegeben, wie etwa Key-Notes von Reden, aber auch seine gesellschaftspolitischen Bewertungen.“
Julia Wehrs (Foto l.) und Marius Bienias (r., © Boldt) sind als Senior Consultants neue Mitglieder im Team der internationalen Kommunikationsberatung Boldt. Bienias ergänzt seit März das Team in Köln. Zuvor arbeitete er unter anderem als Senior Account Manager bei den Agenturen Team Lewis und Edelman. Wehrs unterstützt seit April den Bereich Corporate und Public Affairs in Berlin. Zuletzt war sie Account Managerin im Public Affairs-Team von BCW (Burson Cohn & Wolfe) Deutschland.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.