Corporate Influencer: Karriere-Boost first – authentische Kommunikation second
Corporate Influencer haben einen festen Platz in Branchenmedien und auf Konferenzen erobert. Unternehmen bräuchten Markenbotschafter, die kommunizieren, wie schön es ist, für sie zu arbeiten. Authentisch müsse es zugehen, sagen Befürworter dieses Ansatzes. Die Botschafter könnten ein positiv-realistisches Bild von Arbeitgebern vermitteln, so dass diese für Bewerber attraktiver werden – nicht zuletzt, weil dort sympathische und inspirierende Menschen tätig sind. Kann das Konzept aufgehen?
Sichtbarkeit von Mitarbeitern ist für Unternehmen eine feine Sache. Die Firmen werden greifbarer und bekommen ein Gesicht. Mitarbeiter beeinflussen das Image eines Unternehmens in ihren Micro-Communities, genauso wie CEOs und Führungskräfte das Bild in der breiten Öffentlichkeit prägen. Es ist ein rein positiver Ansatz von PR: Über das Gute sprechen, negative Facetten ausblenden.
Markenbotschafter können durchaus authentisch sein, so lange es um positive Seiten ihres Lebens geht: Hobbys, Erlebnisse im Job, Urlaub, Spaß. Mitarbeiter können nur kaum in Social Media oder auf Events über Mobbing, schlechte Führungskultur, miese Bezahlung, Frauenfeindlichkeit oder Schrott-Produkte ihres Arbeitgebers berichten. Sie können insofern wenig Beitrag zu Transparenz in Sachen Unternehmenskultur liefern. Ihre Karriere wäre in Gefahr.
Was sind Corporate Influencer wert, wenn sie lediglich eine Scheinöffentlichkeit herstellen?
Eigene Bekanntheit hilft Karriere
Die Rolle von Corporate Influencern geht mit Personal Branding eher. Das zeigte eine Panel-Diskussion auf dem diesjährigen Kommunikationskongress. Markenbotschafter (auf dem Foto ein weiteres Beispiel von OTTO) werden durch ihr Engagement bekannter und erleben aufgrund dessen einen Karriere-Boost. Inhaltlichen Mehrwert bieten sie aber nur, wenn sie eine Plattform besitzen, um ihre berufliche Kompetenz zu unterstreichen und diese auf ihr Unternehmen zurückstrahlt.
So wie bei Carsten Ulbricht, Rechtsanwalt und Partner bei der Kanzlei Bartsch Rechtsanwälte. Er betreibt mit www.rechtzweinull.de einen journalistisch anspruchsvollen Blog, der vor allem Themen rund um das Internetrecht aufbereitet. Wer online nach einem Anwalt auf diesem Themengebiet sucht, findet Ulbricht schnell – sicherlich durchaus im Sinne seiner Kanzlei. Ulbricht machte auf dem Kommunikationskongress bezüglich des Karriere-Vorteils keinen Hehl: Ohne seinen Blog wäre er vermutlich nicht so schnell Partner der Kanzlei geworden, berichtete er.
Auch Panel-Teilnehmer Tim Grams, ausgebildeter Fahrdienstleiter der Deutschen Bahn und unter www.derbloggendebahner.de als Blogger aktiv, nutzte die Aufmerksamkeit durch seinen Blog, um beruflich weiterzukommen. Er arbeitet heute als Online- und Social Media-Redakteur bei der Bahn. „Ich habe mein Hobby zum Beruf gemacht“, meinte Grams. Klaus Lenz von Vodafone erklärte den Zuhörern, er sei durch seine offene Kommunikation zum Gesicht seiner Abteilung geworden. Wird so jemand nicht eher befördert als eine graue Maus?
Bekanntheit hilft beim Jobaufstieg
Deutschlands erfolgreichste Markenbotschafterin dürfte Magdalena Rogl (Foto) sein, Head of Digital Channels bei Microsoft Deutschland. Rogl arbeitete als Erzieherin. Sie war Community-Managerin bei „Focus Online“. Sie hat vier Kinder. Die „Augsburger Allgemeine“ bezeichnete Rogl als „Gesicht der neuen Arbeitswelt“. Sie moderierte besagte Panel-Runde.
Rogl ist überaus aktiv auf Social-Media-Kanälen. Sie berichtet über Veranstaltungen, äußert sich zu Themen wie Digitalisierung und Diversity; teilt Microsoft-Content. In der Digitalszene hat sie eine Fan-Base. Doch über ihre Social-Media-Kanäle hinaus erreicht sie eine beachtliche mediale Aufmerksamkeit. Rogl ist präsenter als mancher CEO – in „Handelsblatt“, „Horizont“, bei „t3n“ und darüber hinaus. Sie gibt viel Persönliches preis – Celebrity-like.
In der „Augsburger Allgemeinen“ wird die Trennung von ihrem Mann thematisiert – „Das tat wirklich weh“. Bei „Zeit Online“ erfährt der Leser, dass Rogl nie „unter neun Espressi pro Tag“ bleibe. In einem Podcast des „Bayerischen Rundfunk“ wird es intim: „Der Vater war gewalttätig, jede Woche gab es Schläge oder Tritte“, heißt es in der Sendungsankündigung. Was hat das alles noch mit Microsoft zu tun? Profitiert davon wirklich das Unternehmen?
Bekanntheit der Arbeitgebermarke verbessern
In Deutschland ist OTTO Vorreiter beim Aufbau eines Markenbotschafter-Pools. Für Pressesprecher Nick Marten (Foto) steht fest: „Wir suchen nicht den nächsten Social-Media-Star.“ Von etwa einem Jahr ist OTTO mit 100 Jobbotschaftern gestartet. Inzwischen sind es rund 200. Marten ist einer der Initiatoren des Programms. „Es geht uns nicht darum, die große Masse zu erreichen, sondern Mitarbeitern Mut zu machen, für das Unternehmen zu sprechen“, betont Marten. Ziel sei es, das Image und die Bekanntheit der Arbeitgebermarke OTTO zu verbessern – speziell in Richtung Tech-Fachkräfte.
Social-Media-Aktivität der Botschafter ist durchaus erwünscht. Es geht aber auch ohne. Präsenz auf Veranstaltungen wie Karrieremessen, Vorträge sowie Gespräche mit Bewerbern stehen im Vordergrund. Wie sich ein Botschafter einbringt, entscheidet dieser selbst. Die Markenbotschafter werden gezielt geschult. Erfolge des Programms: Den Social-Media-Kanälen von „OTTO Jobs“ würden inzwischen mehr als 50.500 Menschen folgen, so Marten. Das firmeneigene Job-Portal habe 25 Prozent mehr Visits generiert als im Vorjahr. Bisher sei man überaus zufrieden.
Legt man Return-on-Investment-Kriterien der PR zugrunde, ließen sich ähnliche Erfolge vermutlich auch anderweitig erreichen – günstiger, mit geringerem Aufwand. Zu mehr Besuchen auf der Karrierewebseite könnten auch Online-Advertising, stärkere Präsenz auf Jobbörsen und mehr geschaltete Stellenanzeigen beitragen. Die Markenbotschafter wirken wie Teil einer Corporate-Story, einer Kampagne nach innen und außen. Die implizierte Botschaft: OTTO tut etwas für seine Mitarbeiter. Sie arbeiten gerne hier.
Vielleicht sollte man Corporate-Influencer-Programme eher als Change-, denn als PR-Projekt betrachten. Die Corporate Influencer werden von OTTO weiterqualifiziert: Sie lernen Botschaften auf Social-Media-Länge runter zu brechen, sich zu verkaufen, bessere Vorträge zu halten, empathisch und sympathisch im persönlichen Kontakt aufzutreten. Die Markenbotschafter kennen ihr Unternehmen detaillierter als viele andere Mitarbeiter. Das erhöht die Identifikation. Für HR und Recruiting sind sie ohne Frage ein Gewinn.
Doch Mitarbeiter könnten zusätzlich hervorragende Storytelling-Ansätze bieten; für Media Relations. Magdalena Rogl macht es vor. Das Interesse von Journalisten an „Human Interest“ und individuellen Fallbeispielen war niemals größer. Kaum eine Story, die nicht an einem Case aufgehängt wird: Was macht es mit einem S-Bahn-Fahrer, dem eine Person vor den Zug gesprungen ist? Wie arbeitet es sich als syrischer Ingenieur in einem Konzern in Ostdeutschland? Welche Herausforderungen stellen sich einem Krankenpfleger im Hospiz? Das wäre tatsächlich echte PR.
Julia Wehrs (Foto l.) und Marius Bienias (r., © Boldt) sind als Senior Consultants neue Mitglieder im Team der internationalen Kommunikationsberatung Boldt. Bienias ergänzt seit März das Team in Köln. Zuvor arbeitete er unter anderem als Senior Account Manager bei den Agenturen Team Lewis und Edelman. Wehrs unterstützt seit April den Bereich Corporate und Public Affairs in Berlin. Zuletzt war sie Account Managerin im Public Affairs-Team von BCW (Burson Cohn & Wolfe) Deutschland.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.