Mit seinen Markenbotschaftern will OTTO das Image und die Bekanntheit der Arbeitgebermarke verbessern.

Corporate Influencer haben einen festen Platz in Branchenmedien und auf Konferenzen erobert. Unternehmen bräuchten Markenbotschafter, die kommunizieren, wie schön es ist, für sie zu arbeiten. Authentisch müsse es zugehen, sagen Befürworter dieses Ansatzes. Die Botschafter könnten ein positiv-realistisches Bild von Arbeitgebern vermitteln, so dass diese für Bewerber attraktiver werden – nicht zuletzt, weil dort sympathische und inspirierende Menschen tätig sind. Kann das Konzept aufgehen?

Sichtbarkeit von Mitarbeitern ist für Unternehmen eine feine Sache. Die Firmen werden greifbarer und bekommen ein Gesicht. Mitarbeiter beeinflussen das Image eines Unternehmens in ihren Micro-Communities, genauso wie CEOs und Führungskräfte das Bild in der breiten Öffentlichkeit prägen. Es ist ein rein positiver Ansatz von PR: Über das Gute sprechen, negative Facetten ausblenden.

Markenbotschafter können durchaus authentisch sein, so lange es um positive Seiten ihres Lebens geht: Hobbys, Erlebnisse im Job, Urlaub, Spaß. Mitarbeiter können nur kaum in Social Media oder auf Events über Mobbing, schlechte Führungskultur, miese Bezahlung, Frauenfeindlichkeit oder Schrott-Produkte ihres Arbeitgebers berichten. Sie können insofern wenig Beitrag zu Transparenz in Sachen Unternehmenskultur liefern. Ihre Karriere wäre in Gefahr.

Was sind Corporate Influencer wert, wenn sie lediglich eine Scheinöffentlichkeit herstellen?

Eigene Bekanntheit hilft Karriere

BdP Award OTTO JobbotschafterDie Rolle von Corporate Influencern geht mit Personal Branding eher. Das zeigte eine Panel-Diskussion auf dem diesjährigen Kommunikationskongress. Markenbotschafter (auf dem Foto ein weiteres Beispiel von OTTO) werden durch ihr Engagement bekannter und erleben aufgrund dessen einen Karriere-Boost. Inhaltlichen Mehrwert bieten sie aber nur, wenn sie eine Plattform besitzen, um ihre berufliche Kompetenz zu unterstreichen und diese auf ihr Unternehmen zurückstrahlt.

So wie bei Carsten Ulbricht, Rechtsanwalt und Partner bei der Kanzlei Bartsch Rechtsanwälte. Er betreibt mit www.rechtzweinull.de einen journalistisch anspruchsvollen Blog, der vor allem Themen rund um das Internetrecht aufbereitet. Wer online nach einem Anwalt auf diesem Themengebiet sucht, findet Ulbricht schnell – sicherlich durchaus im Sinne seiner Kanzlei. Ulbricht machte auf dem Kommunikationskongress bezüglich des Karriere-Vorteils keinen Hehl: Ohne seinen Blog wäre er vermutlich nicht so schnell Partner der Kanzlei geworden, berichtete er.

Auch Panel-Teilnehmer Tim Grams, ausgebildeter Fahrdienstleiter der Deutschen Bahn und unter www.derbloggendebahner.de als Blogger aktiv, nutzte die Aufmerksamkeit durch seinen Blog, um beruflich weiterzukommen. Er arbeitet heute als Online- und Social Media-Redakteur bei der Bahn. „Ich habe mein Hobby zum Beruf gemacht“, meinte Grams. Klaus Lenz von Vodafone erklärte den Zuhörern, er sei durch seine offene Kommunikation zum Gesicht seiner Abteilung geworden. Wird so jemand nicht eher befördert als eine graue Maus?

Bekanntheit hilft beim Jobaufstieg

Rogl Magdalena MicrosoftDeutschlands erfolgreichste Markenbotschafterin dürfte Magdalena Rogl (Foto) sein, Head of Digital Channels bei Microsoft Deutschland. Rogl arbeitete als Erzieherin. Sie war Community-Managerin bei „Focus Online“. Sie hat vier Kinder. Die „Augsburger Allgemeine“ bezeichnete Rogl als „Gesicht der neuen Arbeitswelt“. Sie moderierte besagte Panel-Runde.

Rogl ist überaus aktiv auf Social-Media-Kanälen. Sie berichtet über Veranstaltungen, äußert sich zu Themen wie Digitalisierung und Diversity; teilt Microsoft-Content. In der Digitalszene hat sie eine Fan-Base. Doch über ihre Social-Media-Kanäle hinaus erreicht sie eine beachtliche mediale Aufmerksamkeit. Rogl ist präsenter als mancher CEO – in „Handelsblatt“, „Horizont“, bei „t3n“ und darüber hinaus. Sie gibt viel Persönliches preis – Celebrity-like.

In der „Augsburger Allgemeinen“ wird die Trennung von ihrem Mann thematisiert – „Das tat wirklich weh“. Bei „Zeit Online“ erfährt der Leser, dass Rogl nie „unter neun Espressi pro Tag“ bleibe. In einem Podcast des „Bayerischen Rundfunk“ wird es intim: „Der Vater war gewalttätig, jede Woche gab es Schläge oder Tritte“, heißt es in der Sendungsankündigung. Was hat das alles noch mit Microsoft zu tun? Profitiert davon wirklich das Unternehmen?

Bekanntheit der Arbeitgebermarke verbessern

Marten Nick OTTOIn Deutschland ist OTTO Vorreiter beim Aufbau eines Markenbotschafter-Pools. Für Pressesprecher Nick Marten (Foto) steht fest: „Wir suchen nicht den nächsten Social-Media-Star.“ Von etwa einem Jahr ist OTTO mit 100 Jobbotschaftern gestartet. Inzwischen sind es rund 200. Marten ist einer der Initiatoren des Programms. „Es geht uns nicht darum, die große Masse zu erreichen, sondern Mitarbeitern Mut zu machen, für das Unternehmen zu sprechen“, betont Marten. Ziel sei es, das Image und die Bekanntheit der Arbeitgebermarke OTTO zu verbessern – speziell in Richtung Tech-Fachkräfte.

Social-Media-Aktivität der Botschafter ist durchaus erwünscht. Es geht aber auch ohne. Präsenz auf Veranstaltungen wie Karrieremessen, Vorträge sowie Gespräche mit Bewerbern stehen im Vordergrund. Wie sich ein Botschafter einbringt, entscheidet dieser selbst. Die Markenbotschafter werden gezielt geschult. Erfolge des Programms: Den Social-Media-Kanälen von „OTTO Jobs“ würden inzwischen mehr als 50.500 Menschen folgen, so Marten. Das firmeneigene Job-Portal habe 25 Prozent mehr Visits generiert als im Vorjahr. Bisher sei man überaus zufrieden.

Legt man Return-on-Investment-Kriterien der PR zugrunde, ließen sich ähnliche Erfolge vermutlich auch anderweitig erreichen – günstiger, mit geringerem Aufwand. Zu mehr Besuchen auf der Karrierewebseite könnten auch Online-Advertising, stärkere Präsenz auf Jobbörsen und mehr geschaltete Stellenanzeigen beitragen. Die Markenbotschafter wirken wie Teil einer Corporate-Story, einer Kampagne nach innen und außen. Die implizierte Botschaft: OTTO tut etwas für seine Mitarbeiter. Sie arbeiten gerne hier.

Vielleicht sollte man Corporate-Influencer-Programme eher als Change-, denn als PR-Projekt betrachten. Die Corporate Influencer werden von OTTO weiterqualifiziert: Sie lernen Botschaften auf Social-Media-Länge runter zu brechen, sich zu verkaufen, bessere Vorträge zu halten, empathisch und sympathisch im persönlichen Kontakt aufzutreten. Die Markenbotschafter kennen ihr Unternehmen detaillierter als viele andere Mitarbeiter. Das erhöht die Identifikation. Für HR und Recruiting sind sie ohne Frage ein Gewinn. 

Doch Mitarbeiter könnten zusätzlich hervorragende Storytelling-Ansätze bieten; für Media Relations. Magdalena Rogl macht es vor. Das Interesse von Journalisten an „Human Interest“ und individuellen Fallbeispielen war niemals größer. Kaum eine Story, die nicht an einem Case aufgehängt wird: Was macht es mit einem S-Bahn-Fahrer, dem eine Person vor den Zug gesprungen ist? Wie arbeitet es sich als syrischer Ingenieur in einem Konzern in Ostdeutschland? Welche Herausforderungen stellen sich einem Krankenpfleger im Hospiz? Das wäre tatsächlich echte PR.


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