Es geht um mehr als nur ums Geld
Replik V auf GPRA-Präsidentin Schulz
Peter Szysz
ka (Foto), PR-Professor an der Hochschule Hannover, ruft im Zuge der aktuellen Diskussion um den Wert der PR-Berufseinsteiger in Erinnerung, dass 2014/2015 bereits ein Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis begonnen wurde. „Unsere Dialogbereitschaft wurde nie aufgekündigt. Der Ball ruht seither im Feld der GPRA“, schreibt er. Für die Fortsetzung des Dialogs fordert er in seinem Beitrag Transparenz und Verbindlichkeit.
Nach den Darmstädter Professoren Pleil und Rademacher, Michael Behrent, Geschäftsführer der Agentur Script Communications, den PR-Studierendenorganisationen, der DPRG-Nachwuchsbeauftragen Clara Lamm sowie zahlreichen weiteren Kommentaren in den sozialen Medien und auf verschiedenen Blogs meldet sich mit Professor Szyszka nun eine weitere Stimme aus der Wissenschaft im „PR-Journal“ zu Wort.
Von Peter Szyszka
Da ist sie wieder: Die scheinbar turnusmäßig wiederkehrende Diskussion um Berufseinstieg und Einstiegsgehälter bei PR-Agenturen – tatsächlich ist das Thema unter Fachstudierenden permanent präsent, weil einer verlockenden Vielfalt von Aufgaben und Einblicken beim Berufseinstieg über Agenturen eine Bezahlung am untersten Rand der Gehaltstabelle akademischer Berufseinsteiger gegenübersteht. Die Position, die GPRA-Präsidentin Christiane Schulz für den Agenturverband vertritt, ist legitim, das Problem aber differenzierter.
Stundensätze von 90 Euro? Verweis aufs Pfeffer-Umsatzranking
Dass auch GPRA-Agenturen die Stundenleistungen qualifizierter Mitarbeiter für 90 Euro und weniger verkaufen müssen ist bedauerlich, wirft aber zwei Fragen auf: Sind deren Leistungen so austauschbar, dass sie im discounterähnlichen Preiswettbewerb stehen? Und: Warum verzichten GPRA-Agenturen nicht auf Kunden, die ihre Leistungen nicht wertschätzen? Weil sie einen (Reputations-)Mehrwert besitzen? Massiv können sich diese Defizite nicht in den Bilanzen der GPRA-Agenturen niederschlagen, wenn in ihren Reihen Pro-Kopf-Umsätze von 125.000 Euro und mehr ausgewiesen werden (vgl. Pfeffer-Ranking 2017).
Berufsanfänger sind keine Berater. Richtig. Aber ist das der richtige Maßstab zur Bewertung ihres Leistungsbetrags? PR-Arbeit ist, so wird gerne betont, Teamarbeit und sollte dies gerade bei Agenturen sein. Hintergrundarbeit, Informationsbeschaffung und -aufbereitung, Mitwirkung am Konzeptionsprozess und dessen Umsetzung, das sind Leistungen, für die akademische Berufseinsteiger erworbene Fähigkeiten und Fertigkeiten gewinnbringend einbringen können, auch ihren häufig unbefangenen Blick. Dies wird uns aus der Praxis heraus immer wieder bestätigt.
Unterschiedliche Herkunft mit unterschiedlichem Rüstzeug
Hochschulabsolventen sind nicht gleich Hochschulabsolventen. Unterschieden werden sollte ihre Herkunft (einschlägigen oder nicht-einschlägige Studiengänge) und bei ersteren die Mischung aus allgemeinem und anwendungsorientiertem Rüstzeug. Dieses ist durchaus unterschiedlich. Dazu darf nicht übersehen werden: Viele Absolventen bringen außerdem über einschlägige Langzeitpraktika oder Werkstudententätigkeiten erste Berufserfahrungen mit. So Engagierte sind meist Mitglieder der Studierendenorganisationen, die sich jetzt wieder zu Wort melden.
Der Dialog, den die GRPA anbietet, ist grundsätzlich sinnvoll. Wie erfolgversprechend er sein kann, ist eine andere Frage. Denn zur Vorgeschichte der aktuellen Diskussion gehören auch zwei Gesprächsrunden zwischen GPRA-Vertretern und Vertretern einschlägiger Hochschulen 2014/15 in Frankfurt und Hannover. Gegenstand damals: die Profile von Studienangeboten und Traineeship, für uns mit dem Ziel verbunden, die Passerelle zwischen Hochschul- und Praxisausbildung noch besser und vor allem zielgerichteter zu verzahnen. Die dafür zentrale Frage, welche Bildungsbausteine des Traineeship welche Inhalte konkret und verbindlich abdecken, blieb damals offen, weil es innerhalb der GPRA hierüber offenbar kein Einvernehmen gab. Auch die dann im Dezember 2015 von der GPRA veröffentlichten „Mindeststandards“ beließen es bei Überschriften. Transparenz und Verbindlichkeit sind Voraussetzungen für Kooperation. Unsere Dialogbereitschaft wurde nie aufgekündigt. Der Ball ruht seither im Feld der GPRA.
Transparenz und Verbindlichkeit wären auch wichtig, um gegenüber Berufseinsteigern den Mehr- oder Anderswert des Traineeships bei einer GPRA-Agentur als glaubhaft vermitteln zu können. Statt des für Selbstdarstellung und Werbung denkbar ungeeigneten Begriffs „Mindeststandard“, der zur Assoziation „Mindestlohn“ geradezu einlädt, und Plädoyers für ein Traineeship zum Berufseinstieg wäre es für den PR-Agenturbereich richtungsweisend, wenn auf einer Seite Papier oder im Netz unter dem Stichwort „GPRA-Traineeship“ inhaltlich transparent und verbindlich die besondere Attraktivität und Wertigkeit des ganzen, mit einem Traineeship bei einer qualifizierten PR-Agentur verbundenen Bildungspaktes dargestellt würde. Dies würde alle, die dem Agenturbereich aufgeschlossen gegenüberstehen, bei der Beratung von Studierenden in Sachen Berufseinstiegsentscheidung unterstützen.
Entlohnung muss leistungsgerecht und sozial verantwortbar sein
Meine Haltung zum Gehaltsthema ist einfach: Entlohnung muss leistungsgerecht und sozial verantwortbar sein; letztes gilt insbesondere für Hochpreis-Städte wie München, Hamburg, Düsseldorf oder Frankfurt. Das Gehalt ist aber nur ein Baustein eines Bildungspaktes: Zwei andere sind damit verbundene Bildungsinhalte und individuelle Entwicklungsperspektiven. Fehlen konkrete Aussagen hierzu, dreht sich die Diskussion ums Konkrete. Dies sind Zahlen, die gerade die in den Studierendenorganisationen engagierten Studierenden von den Alumni kennen.
In vielen Fällen liegen Einstiegsgehälter bei mittelständischen und Groß-Unternehmen bei Bachelor-Absolventen um 40 Prozent und bei Masterabsolventen um 80 Prozent über dem GPRA-Mindeststandard – vorausgesetzt, es besteht die genannte Vorerfahrungen aus einschlägiger Praxis. Auch sie sind anderswertig. Deshalb wehren sie sich gegen Gleichmacherei und fordern Wertschätzung durch Differenzierung. Und sie wollen bessere Informationen darüber, was sie bei in einem Traineeship verbindlich erwarten dürfen.
Über den Autor: Peter Szyszka ist Professor für Public Relations, Organisationskommunikation und Kommunikationsmanagement an der Hochschule Hannover. Zwischen 1990 und 2016 hat er am Aufbau und der Entwicklung verschiedener PR-Bildungsangebote in Hochschulen und Erwachsenenbildung in Deutschland, der Schweiz und Österreich mitgewirkt. Aktuell ist er Vorsitzender der Jury des Internationalen Deutschen PR-Preis der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).
Die CURA Unternehmensgruppe, Berlin, macht Sven Hirschler zum neuen Leiter für Kommunikation und Marketing. Hirschler kommt von der Deutschen Hospitality, wo er während der vergangenen acht Jahre als Senior Director Corporate Communications die Unternehmenskommunikation der Hotelgruppe um Steigenberger Hotels verantwortete.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.