Studie Brands in Motion: Marken zwischen Verantwortung und Funktionalität
Die Münchner Kommunikationsberatung WE Communications präsentierte am 12. September die Ergebnisse ihrer globalen Studie Brands in Motion 2018. Die Daten der Befragung von mehr als 25.000 Konsumenten und B2B-Entscheidern in acht globalen Märkten zeigen, dass Verbraucher auf der ganzen Welt zwar nach wie vor Innovationen von Marken einfordern, aber aufgrund zunehmender Angst vor neuen Technologien, strikte Bedingungen an den Einsatz dieser stellen. Demnach müssen Marken Technologie ethisch und verantwortungsbewusst einsetzen.
„Wir verzeichnen auffällige Veränderungen in der Grundeinstellung der Kunden im Vergleich zum Vorjahr“, kommentiert Melissa Waggener Zorkin, CEO von WE Communications. „Die Verbraucher erwarten zwar von den Marken nach wie vor den Einsatz innovativer Technologien, aber die meisten haben Angst vor den Auswirkungen dieser Technologien auf ihren Lebensalltag. Die Folge ist, dass die Konsumenten mehr Verantwortung von den Marken verlangen.“
Die Studie, die in acht internationalen Märkten durchgeführt wurde, untersuchte die rationalen und emotionalen Treiber, die Käuferentscheidungen im heutigen Marktumfeld bestimmen. Ziel ist, die Markendynamik in Bezug auf die Region, die Branche und die wichtigsten Stakeholder zu ermitteln. Es kristallisierten sich dabei drei zentrale Erkenntnisse heraus:
#1 Marken in der Verantwortung zum ethischen Einsatz von Technologie
In der diesjährigen Studie zeigt sich, dass Konsumenten weltweit Marken in der Verantwortung sehen, Technologien ethisch vertretbar einzusetzen. 97 Prozent der Befragten weltweit und 93 Prozent der Befragten in Deutschland nehmen Unternehmen hierbei in die Pflicht. Über die Rolle des Staates in diesem Zusammenhang sind sich die Verbraucher ebenfalls einig: 94 Prozent weltweit (90 Prozent in Deutschland) fordern ein staatliches Eingreifen, sollten die Marken nicht in der Lage sein, Technologie auf ethische Weise zu nutzen. Das Ultimatum der Verbraucher an die Marken: Selbst regulieren oder reguliert werden.
Deutsche Verbraucher sind von den jüngsten Technologieskandalen offenbar stark verunsichert und betrachten die Potenziale bahnbrechender Innovationen mit großer Skepsis. Vor allem Sicherheitsbedenken in Bezug auf persönliche Informationen erzeugt bei den Deutschen große Unsicherheit: 77 Prozent fürchten um die Sicherheit ihrer personenbezogenen Daten. Ihren Arbeitsplatz sehen deutsche Verbraucher im internationalen Vergleich durch Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI) jedoch weniger gefährdet: Während weltweit über die Hälfte (54 Prozent) aller Teilnehmer Angst um den eigenen Job hat, sehen Deutsche die potenzielle Gefahr durch KI mit 39 Prozent deutlich gelassener.
#2 Bewegung in der Matrix: Taten statt Worte
Die Konsumenten fordern von den Marken, dass sie Produktversprechen konsequent einlösen. Insgesamt verdeutlichen die Ergebnisse, dass Technologie nach wie vor große Anziehungskraft ausübt, dass aber die Angst der Verbraucher vor disruptiven Technologien und ihre Befürchtungen in Bezug auf Technologiemissbrauch unter Umständen die Oberhand gewinnen. Diese Ängste könnten weiterhin einen negativen Einfluss auf Technologie lastige Industrien haben, wenn die Marken in diesen Bereichen nicht die Grunderwartungen der Verbraucher an ethisch verantwortungsvolles Handeln antizipieren und erfüllen.
#3 Zunehmende Polarisierung der Markenwahrnehmung
In der aktuellen Situation wirtschaftlicher Spannungen, politischer Instabilität und Angst vor Technologie fordern die Konsumenten in ihren Beziehungen zu Marken mehr Rationalität und verantwortungsvolles Handeln. Sie stellen nicht nur höhere Erwartungen als je zuvor an die Unternehmen, sie reagieren auch dezidierter auf einzelne Marken oder Branchen.
Die Ergebnisse der Studie 2018 verdeutlichen, dass Verbraucher ihre größte Wertschätzung auf eine kleinere Anzahl von Marken reduzieren und dass sie eine dezidierte Meinung – positiv oder negativ – zu Branchen sowie zu Marken haben. Das heißt, das Thema Markenwert wird sehr nüchtern und binär gesehen. Für die Konkurrenten einer beliebten Marke ist es damit schwieriger geworden, sich ihren Anteil an der Verbrauchersympathie zu sichern.
„Beim Blick auf das aktuelle Marktumfeld ist die derzeitige Verbraucherstimmung nicht überraschend – angefangen mit dem Skandal um Facebook und Cambridge Analytica, den Schwierigkeiten und der Umsetzung der DSGVO bis hin zu den ambitionierten, teils widersprüchlichen Versprechungen in Bezug auf Technologien wie KI, Blockchain und autonome Fahrzeuge“, kommentiert Bianca Eichner, General Manager bei WE Deutschland. „Marken sind zum Mediator zwischen rasend schneller Innovation auf der einen Seite und bewusster Ethik und Regulierung auf der anderen Seite geworden. Marken sind somit mehr denn je gefordert, als stabilisierender Faktor aufzutreten, gerade in unsichereren Zeiten.“
In den Ergebnissen der diesjährigen Studie sieht Eichner daher eine enorme Chance für Unternehmen: „Zu wissen, wie sich die Wahrnehmung, Haltung und Bedürfnisse der Kunden von Jahr zu Jahr verändern, lässt Unternehmen genauer erkennen, wo sie die Hebel ansetzen sollten, um ihre wichtigsten Stakeholder besser zu erreichen.“
Über die Motion Matrix
Die im Rahmen der Studie entwickelte Motion Matrix bildet die veränderlichen Wahrnehmungen von Branchen und Marken anhand von Durchschnittswerten für emotionale und rationale Dynamiktreiber ab und teilt diese auf vier Quadranten auf:
Provider haben niedrige emotionale und hohe rationale Werte, die Interaktion erfolgt damit weitgehend auf der Transaktionsebene. Kunden benötigen diese Marken oder Kategorien, ohne jedoch eine emotionale Bindung zu entwickeln.
Defender weisen sowohl niedrige emotionale wie auch niedrige rationale Werte auf. Die betreffenden Marken stehen oft kurz vor einem Wandel.
Mover haben sowohl hohe emotionale als auch hohe rationale Werte. Das ist ein Hinweis darauf, dass die Kunden diese Marken oder Produkte der Kategorie wünschen und benötigen und großes Innovationspotenzial von ihnen erwarten.
Agitator verfügen über hohe emotionale und niedrige rationale Werte, was bedeutet, dass die Kunden sich für diese Marken und Kategorien begeistern, ohne aber möglicherweise den dauerhaften Nutzen zu erkennen.
Mit der Motion Matrix bietet WE Communications ein Konzept an, das die Bewegungsdynamik nicht nur auf der Marken- und Kategorieebene, sondern auch auf der geografischen Ebene bewertet. Die Studie zeigt, dass die Verbraucherstimmung in den acht untersuchten Märkten Australien, China, Deutschland, Indien, Singapur, Südafrika, Großbritannien und USA vergleichbar ist. Aufstrebende Märkte wie Indien, China und Singapur sehen dabei Marken und Kategorien etwas optimistischer. In Großbritannien sind die Konsumenten angesichts des näher rückenden Brexits pessimistischer geworden. Damit erhalten Marken sehr klare Richtungsvorgaben für ihre Marketing- und Kommunikationsaktivitäten, um die vorherrschende Stimmung auf dem jeweiligen Markt exakt zu treffen.
Über Brands in Motion: Es wurden acht Kategorien und 90 Marken untersucht, wobei auch demografische Schlüsseldaten erfasst wurden. Die Industriekategorien waren Automobilbau, Computersysteme, Finanzdienstleistungen, Lebensmittel und Getränke, Gesundheit und Wellness, verschreibungspflichtige Arzneimittel, Smart Home und Technologie im B2B-Bereich. Weitere Informationen finden sich auf der WE-Website.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Alle deutschen Top 10 Marken sind zweistellige Markenmilliardäre und bringen zusammen über 350 Milliarden Markenwert auf die Waage. Das schafft mit weitem Abstand kein anderes Land in Europa. Das geht aus dem aktuellen „Brand Finance Report“ 2024 hervor. Interessant: Die Händlermarken Lidl (9) und Aldi Süd (10) sind nun beide in den Top 10, da Aldi Süd den Vorjahreszehnten adidas überholt hat.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
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Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
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Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
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Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.