Aktionärsbriefe der DAX 30: Unternehmen verschenken Ansehensgewinne
Zu den anspruchsvollen Bestandteilen des Geschäftsberichts gehört der Aktionärsbrief. Er eröffnet die Berichterstattung. Die Aussagen von „höchster Stelle“ finden sich im vorderen Teil des Geschäftsberichts. Doch der Aktionsbrief stellt keine Pflichtveröffentlichung dar und ist infolgedessen auch nicht prüfungspflichtig. Ein von den beiden Finanzexperten Kaevan Gazdar (Foto l.) und Manfred Piwinger (r.) (www.reportingexpert.de) durchgeführtes qualitatives Ranking kommt zu dem Ergebnis, dass das kommunikative Potenzial, welches der Aktionärsbrief bietet, nicht ausgeschöpft wird.
Ausgangspunkt des Rankings von Kaevan Gazdar und Manfred Piwinger waren Fragen wie: Wie gut erledigen die Unternehmenschefs ihre Aufgabe? Gelingt es ihnen, den richtigen Draht zu Investoren und anderen Adressaten zu finden? Treffen sie einen Tonfall, der der Briefform angemessen ist? Überzeugen sie mit ihrer Strategie? Und schließlich: Welcher Gesamteindruck lässt sich aus dem Format „Aktionärsbrief“ über das betreffende Unternehmen gewinnen? Waren Texte zu zahlenlastig, führte dies zu einer Abwertung.
Beurteilt und gerankt wurden die Aktionärsbriefe nach folgenden Kriterien:
- Adressatenorientierung
- Informationsgehalt
- Offenheit
- Sprachqualität
- Verbalökonomie
Am besten bewertet wurden Deutsche Börse und Linde, die das Ranking anführen. Allianz, Munich Re und Merck folgen danach. Mehr als die Hälfte der Unternehmen schlossen mit „befriedigend“ oder „unbefriedigend“ ab. Kein gutes Zeugnis für Deutschlands Vorzeigeunternehmen und deren Chefs.
Wichtigstes Kriterium für eine Über-alles-Bewertung war: Hat sich der Unternehmenschef an den Interessen der Aktionäre und Investoren orientiert, sich gefragt, was diese wissen wollen und genau diese Fakten veröffentlicht? Die meisten Leser eines Aktionärsbriefes wollen an dieser Stelle schließlich bloß überblicksartig wissen, wie es dem Unternehmen geht, ob es auf gesunden Beinen steht und was sie zu erwarten haben. Alles Weitere lässt sich im Lagebericht nachlesen.
Welche Erkenntnisse wurden gewonnen?
Aktionärsbriefe informieren selektiv: Gute Nachrichten werden eindeutig bevorzugt, schlechte eher versteckt oder nicht erwähnt. Soweit Risikofaktoren einfließen, beziehen sich diese auf „ungünstige Währungseffekte“, „die US-Steuerreform“, „niedrige Zinsen“, den „tiefgreifenden Strukturwandel“ oder „politische Unwägbarkeiten“. Eigenes Versagen oder getroffene Fehlentscheidungen sind weitgehend ein Tabu. Als recht aufschlussreich erwies sich ein Blick auf die verschlüsselten Codes. Dem was gesagt wird und dem, was nicht gesagt wird. Professionelle Investoren finden hier bereits erste Indizien für eine anschließende Unternehmensanalyse.
Binnensicht dominiert
Die häufigsten Schwächen sind: übertriebenes Selbstlob, wenig Verbundenheit mit den Adressaten, spannungsloser Einstieg und fehlende Textdramaturgie, monotone Wortwahl und Syntax, stereotyper Textaufbau, zu wenig Leidenschaft und Authentizität infolge der kooperativen Textproduktion durch Gremien.
Ein weiteres zentrales Bewertungskriterium war die Briefhaftigkeit der untersuchten Texte. Frühere linguistische Studien (Ebert/Piwinger, 2003) gehen davon aus, dass der Text nur in den seltensten Fällen vom Verfasser selbst geschrieben wird. Eine persönliche Handschrift vermissten die Autoren des Ranking auch 15 Jahre später. Allgemein dominiert die Binnensicht. Und manche Berichte erinnern eher an einen verkürzten Lagebericht, was mit der Textform „Brief“ wenig zu tun hat. Viele „Briefe“ bieten eine große Informationsfülle, ohne dass der Aussagegehalt damit verbessert wurde. Fünf Seiten oder vier Seiten überschreiten eindeutig die Grenze. Das schlug sich in der Bewertung ebenfalls nieder.
Ein besonderes Kapitel stellen dabei die Anredeformen dar. Die in Mode gekommene Anrede mit „Liebe …“ wirkt in den meisten Fällen deplatziert. Auch bleibt es fragwürdig, ob es angemessen ist, in einem Geschäftsbrief mit der Grußformel „Herzlichst“ zu enden. Vorher noch formelles Lob der Mitarbeiter und Dank an die Aktionäre „für das entgegengebrachte Vertrauen“. Das war’s dann.
Fazit
Zum Schluss bleibt die Frage, ob der Aktionärsbrief in seiner jetzigen Form auf Dauer noch Bestand haben kann. Erste Unternehmen aus dem DAX 30 sind schon dazu übergegangen, ihn durch ein „Statement“ oder ein „Vorwort“ zu ersetzen. Das sind natürliche Zeichen einer Veränderung. Womöglich liegt die Lösung in einem „Executive Summary“ wie in dem Konzept des Integrated Reporting des IIRC vorgeschlagen. Aber wenn Aktionärsbrief, dann: persönlicher und mutiger schreiben und sich nicht hinter Zahlen „verstecken“.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Ein zurückgewonnener und zwei neue Etats – das ist die Bilanz der jüngsten Neugeschäftsoffensive von Kruger Media, Berlin. Alle drei neuen Mandate stärken die Geschäftsbereiche PR, Live- und Social Media-Kommunikation. Michael Frohoff, Geschäftsführer von Kruger Media: „Wir freuen uns, dass wir für die spannende Marken Shokz, Holland Bikes und Opus Klassik tätig sein dürfen.“
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Beim CEO-Impact-Ranking von Unicepta, dem Kölner Media-Intelligence-Unternehmen, für das erste Quartal 2024 führt erstmals Bill Anderson, Vorstandsvorsitzender der Bayer AG. Der US-Amerikaner konnte sich bereits im vierten Quartal auf Rang 2 platzieren und verdrängte Oliver Blume, CEO von Volkswagen und Porsche und zuletzt Bestplatzierter im CEO-Impact-Jahresranking 2023, vom Thron.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.