Kommentar: Warum die aktuelle Anzeigenkampagne Facebook auch nicht rettet
Überall Anzeigen von Facebook. Massenhaft. Facebook investiert zig Millionen Euro, um seine Reputation aufzupolieren – und wird damit scheitern. Doch es fehlt an ehrlichem Bedauern, einem menschlichen Absender und Verbindlichkeit. Lesen Sie nachfolgend die drei Fehler, die Facebook mit seinen Anzeigen derzeit begeht.
"f ändert sich" postuliert Facebook zur Zeit flächendeckend. Die Menschen sollen davon überzeugt werden, dass sich der US-Konzern bessert und ein guter Social-Media-Gigant wird, den die Menschen lieben. Das Umdenken kommt arg spät. Letzte Woche hat Facebook innerhalb von nur zwei Stunden 123 Milliarden US-Dollar an Wert an der Börse verloren. Das waren 15 Prozent des Börsenwerts. Analysten sprechen von "panikartiger Flucht" der Anleger. Dabei hatten die Amerikaner die Erwartungen der Analysten nur knapp verfehlt. Der Quartalsumsatz stieg um sagenhafte 42 Prozent auf gut 13 Milliarden Dollar, und der Gewinn legte um sportliche 31 Prozent auf 5,1 Milliarden Dollar zu. Andere Unternehmen wären dafür gefeiert und mit Kurshöchstständen belohnt worden.
Reputationsprobleme rächen sich
Facebook nicht. Denn die Reputationsprobleme von Facebook - jahrelang aufgehäuft - rächen sich nun. Die Politik macht Druck und weltweit gerät der Social-Media-Konzern unter die Räder der Regulierung. Cambridge Analytica ist für Facebook längst nicht vorbei. Die Spätfolgen kommen erst noch. Obendrein glänzt Facebook-Chef Mark Zuckerberg mit Verlautbarungen, dass sein Unternehmen Nachrichten von Holocaust-Leugnern nicht löschen will.
Der Erfolg neuer Anzeigenformate, die Facebook einführt, wird bezweifelt. Und die Nutzerschar fängt an zu schrumpfen: In den USA stagniert die Zahl der täglich aktiven Nutzer bei 185 Millionen; in Europa geht sie mit 279 Millionen sogar zurück. Gerade die jungen Nutzer ziehen sich aus Facebook zurück, sagen die Medienforscher. Der Tod sozialer 1. Netzwerke beginnt bei den jungen Usern...
So kommt die Anzeigenkampagne des US-Riesen nicht so ganz freiwillig. Facebook will schnellstmöglich den angerichteten Flurschaden wieder bereinigen und versucht es nun mit einem millionenschweren Media-Budget. Doch die Amerikaner werden mit den Anzeigen keinen Erfolg haben. Dafür gibt es drei Gründe:
1. Keine Entschuldigung von Facebook
In keinem Anzeigentext entschuldigt sich Facebook. Noch nicht einmal Bedauern wird geäußert. Es bleibt bei einer sachlichen Feststellung: "Unser F stand zuletzt für Dinge, für die Facebook nicht stehen sollte." Das ist zu wenig. Das Publikum erwartet vom Sünder echtes, authentisches Bedauern und eine aufrechte Entschuldigung. So vermittelt Facebook unnötig den Eindruck, sich irgendwie genötigt zu sehen, Fehler eingestehen zu müssen – aber man will es eigentlich gar nicht.
2. Kein menschlicher Absender
In den Anzeigen wird zwar von "wir" und "uns" gesprochen, aber sie hat keinen Absender. Wer macht eigentlich die Zusagen, dass jetzt alles besser werden soll. Es ist der Facebook-Konzern, der so unfassbar und unnahbar ist wie ein Nebelschleier. Hier hätte ein Repräsentant von Facebook stehen müssen. Ein Mensch mit Namen, Bild und klarer Aussage. Mag sich bei Faebook niemand für Versprechungen hergeben, die jetzt millionenfach gestreut werden? An Menschen kristallisiert sich Vertrauen, nicht an unpersönlichen Firmen. Hier hat Facebook eine Chance vertan.
3. Keine Verbindlichkeit von Facebook
Facebook ist nicht sparsam mit Versprechungen. Aber was verspricht Facebook eigentlich wirklich? Es soll Funktionen geben, "die den Schutz Deiner Privatsphäre noch einfacher machen". Was ist das? Wann kommt es? Der Konzern verspricht den "fokussierten Einsatz gegen Fake News auf der ganzen Welt". Doch was ist bloß ein "fokussierter Einsatz"? Eine Worthülse. und das merkt dummerweise auch das Publikum.
Wo ist der Zeitplan mit Meilensteinen, wann was konkret an Verbesserungen vorliegt? Wo sind Ansprechpartner von Facebook damit die Community Rückmeldungen zu Missständen geben kann? Wer trägt bei Facebook jetzt eigentlich für welche Verbesserungszusagen die Verantwortung; wer steht persönlich für die Zusagen ein? Facebook verhält sich wie ein ungeschickter Lügner: Sagt zu wenig, um glaubwürdig wirken zu können. Die Aussagen sind so vage, dass ihre Belastbarkeit bezweifelt wird. Es ist wie einem Ehebrecher: Wenn er seiner Frau beteuert, er werde mit fokussiertem Einsatz an seiner Treue arbeiten, wird er keinen Erfolg haben. Sie will hören, dass er sich von seiner neuen Flamme trennt und künftig die Finger von anderen Frauen lässt. Klarheit pur. So simpel ist das.
So bleibt es bei einer Oma-Weisheit in der Krisen-PR: Das Falsche mit Zig-Millionen-Aufwand realisieren, macht es auch nicht richtig.
Über den Autor: Jörg Forthmann ist seit 30 Jahren Kommunikator, anfangs als Journalist, später in den Pressestellen von Nestlé und Mummert Consulting, heute als Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Faktenkontor in Hamburg. Im Faktenkontor verantwortet Forthmann die Analyse und die Konzeption. Der oben stehende Beitrag wurde zunächst im Krisen-PR-Blog von Forthmann veröffentlicht.
Christof Weingärtner ist dem 1. April neuer Pressesprecher und Leiter der Verbandskommunikation beim Deutschen Industrieverband für Optik, Photonik, Analysen- und Medizintechnik Spectaris in Berlin. In dieser Rolle berichtet Weingärtner an den Geschäftsführer Jörg Mayer. Weingärtner bringt für seine neue Aufgabe vielfältige Erfahrungen mit.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.