Marathon statt 100-Meter-Lauf: B2B-Corporate Influencer optimal fördern
Bloggen, Posten und Streamen im Namen des Arbeitgebers – Corporate Influencer sind auch im B2B-Bereich zunehmend aktiv. Frank Sanders, Director PR Strategy bei der Agentur Palmer Hargreaves in Köln, zeigt in seinem Beitrag auf, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter bei der Kommunikation in den sozialen Medien bestmöglich unterstützen. Dazu gibt er fünf Tipps.
Sie setzen Impulse, kommentieren Entwicklungen und diskutieren unternehmensrelevante Themen. Sie geben dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt ein Gesicht. Und sind häufig erste Ansprechpartner in New Business- und Servicefragen. „Influencer können die Glaubwürdigkeit von Unternehmen stärken“: Das sagen 42 von 53 Befragten der Studie B2B – Influencer Kommunikation der Hochschule Darmstadt und der Kommunikationsagentur Fink & Fuchs.
Corporate Influencer leisten einen beachtlichen Beitrag zu Wachstum und Reputationssteigerung. Doch was benötigen sie, um ihre Sache gut zu machen? „Influencer-Kommunikation ist ein Marathon, kein 100-Meter-Lauf“, heißt es in der oben genannten Studie. Fünf Tipps, die Unternehmen und Corporate Influencer erfolgreich machen:
Tipp 1: Weg freiräumen
Ganz gleich, ob sie mit oder ohne offiziellem Auftrag aktiv sind: Mitarbeiter benötigen die Bestätigung, dass Kommunikation in sozialen Netzwerken im Sinne des Unternehmens ist. Doch das alleinige Commitment des Vorstands in seinem Blog oder im Rahmen eines Townhall-Meetings reicht nicht aus, um die kulturelle Basis für Corporate-Influencer-Tätigkeiten zu legen. Vielmehr muss auch die mittlere Führungsebene aktiv werden, Mitarbeiter zum Mitmachen motivieren und die nötigen Freiräume schaffen.
Tipp 2: Regeln festlegen
Kein Engagement ohne klare Regeln. Nur dort, wo die Erwartungshaltung an die Rolle des Influencers deutlich ist und ein Regelkatalog Dos und Don‘ts für ein im Sinne des Unternehmens verantwortliches Handeln definiert, kann Corporate Influencing die Markenwahrnehmung nachhaltig positiv beeinflussen. Die seit Jahren existierenden Social-Media-Guidelines (Netiquette) sind dafür zu überarbeiten und um Aspekte konkreter Anwendungsmöglichkeiten – zum Beispiel im Rahmen des Aktivseins auf Xing und LinkedIn – zu erweitern. Darüber hinaus ist auch ein struktureller Aspekt wichtig: die Integration von Corporate-Influencer-Kommunikation und Unternehmens- und Vertriebskommunikation. Während sich die Unternehmenskommunikation vor allem auf inhaltlicher Ebene mit den Corporate Influencern austauschen sollte, muss der Vertrieb sie als Lead-Generatoren in seine Strukturen integrieren – für den Fall, dass beim Corporate Influencer Service- oder New Business-Anfragen anfallen.
(Auch interessant: B2B Corporate Influencer – Tipps für nachhaltigen Erfolg!, von Frank Sanders)
Tipp 3: Inhalte bündeln
Oft ist es der Mangel an Zeit, der Mitarbeiter davon abhält, für das Unternehmen aktiv zu werden. Schließlich erfordert das Recherchieren, Lesen, Erstellen und Kommentieren viel (Arbeits-)zeit. Gut sind Unternehmen deshalb beraten, wenn sie ihren Mitarbeitern eine zentrale Content-Plattform zur Verfügung stellen. Eine Plattform, die einerseits fertig erstellten Content wie das Videostatement des Vorstands, die Infografik zu einem bestimmten Marktsegment oder den Meinungsbeitrag über die aktuelle Marktentwicklung enthält, die andererseits aber auch externe Inhalte anbietet, die kuratiert und kommentiert werden können. Oft liegt es nicht an der mangelnden Verfügbarkeit von Content, dass es diese Plattformen nicht gibt. Vielmehr ist es die fehlende Vernetzung von oft noch siloartig agierenden Marketing-, Vertriebs- und Unternehmenskommunikations-Abteilungen.
Wie das aussehen kann, zeigt Microsoft: Das Unternehmen hat unter Head of Digital Channels Magdalena Rogl eine Content-Plattform geschaffen, aus der sich Mitarbeiter bedienen können. In einem Interview mit der „absatzwirtschaft“ erläutert sie die Vorzüge dieser Plattform und deren Integration in die Gesamt-Kommunikationsstrategie. Weiteres Beispiel: Bei Bayer gibt es ein Ambassador-Programm, das Mitarbeiter unter anderem mit Hilfe von Online-Trainings gezielt informiert und auch Argumentationshilfen zu kritischen Unternehmensthemen zur Verfügung stellt.
Tipp 4: Tempo machen
Neben dem Was des Kommunizierens ist es aber auch das Wie, das Arbeitszeit frisst. Kanäle wie Twitter, Xing und LinkedIn einzurichten, mehrfach wöchentlich Content zu erstellen und an die verschiedenen Kanäle anzupassen – all das geht schneller mit zentraler Unterstützung. Zum Beispiel mit Header- und Hintergrundbildern, die den visuellen Wildwuchs eindämmen und gleichzeitig für ein einheitliches und zum Unternehmen passendes Erscheinungsbild sorgen. Oder mit Distributionstools wie Hootsuite, Buffer oder Social Engagement aus Office 365, die Nachrichten gleichzeitig oder zu vordefinierten Zeitpunkten in verschiedene Kanäle gießen.
Tipp 5: Laufen lassen
Unternehmen, die auf Corporate Influencer setzen, geben dem statischen, durch Corporate Communications und Branding vorgegebenen Markenbild eine zusätzlich lebendige, atmende und vielfältige Identität. Umso wichtiger ist es deshalb, dass die persönlichen Profile nicht wie ein geplanter PR-Coup der Corporate Communications aussehen, sondern authentisch, ehrlich und vor allem unterschiedlich sind. Schließlich sind dies auch die Zielgruppen. Es ist gut und wichtig, dass die Verantwortung für die Social-Media-Präsenz letztendlich immer beim Mitarbeiter liegt. Das Unternehmen sollte sich auf die Unterstützer-Rolle beschränken – und seinen Corporate Influencern vertrauen.
Über den Autor: Als Director PR Strategy denkt Frank Sanders heute schon darüber nach, was die Märkte und Kunden in Zukunft beschäftigt. Nach Stationen bei Hering Schuppener, Jung von Matt und Kammann Rossi arbeitet der zweifache Vater seit Sommer 2015 bei Palmer Hargreaves.
Julia Wehrs (Foto l.) und Marius Bienias (r., © Boldt) sind als Senior Consultants neue Mitglieder im Team der internationalen Kommunikationsberatung Boldt. Bienias ergänzt seit März das Team in Köln. Zuvor arbeitete er unter anderem als Senior Account Manager bei den Agenturen Team Lewis und Edelman. Wehrs unterstützt seit April den Bereich Corporate und Public Affairs in Berlin. Zuletzt war sie Account Managerin im Public Affairs-Team von BCW (Burson Cohn & Wolfe) Deutschland.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.