Monsanto-Deal treibt Bayer zur offensiven Auseinandersetzung mit Kritikern
Am 7. Juni 2018 hat Bayer die Übernahme von Monsanto abgeschlossen. Mehr als 60 Milliarden US-Dollar haben die Leverkusener für das US-Unternehmen bezahlt, das in Deutschland besonders wegen des Einsatzes des Herbizid-Wirkstoffs Glyphosat und der Herstellung genveränderten Saatguts kritisch beurteilt wird. Der Kaufpreis gilt als hoch. Doch sieht die Finanzwelt gute Chancen, dass die neue Marktmacht im Bereich Saatgut und Pflanzenschutz die Profitabilität steigern könnte.
Das Kommunikationsteam um Christian Maertin (Foto, © Bayer AG), Head of Corporate Communications bei Bayer, dürfte einiges an Arbeit vor sich haben. Aufgabe: Dafür zu sorgen, dass das Monsanto-Image nicht auf Bayer abfärbt und Sparten wie Pharma in Mitleidenschaft zieht, die mit der Übernahme wenig zu tun haben. „Wie wird Bayer zukünftig der gestiegenen Verantwortung gerecht? Dass viele Menschen uns an dieser Frage messen werden, ist uns bewusst“, sagt Maertin. „Wohl kaum hat bei einer Großakquisition jemals ein so hohes Reputationsrisiko mitgeschwungen wie bei dieser“, schreibt die „FAZ“.
Als Pharmakonzern ist Bayer eine kritische Öffentlichkeit gewohnt. Der Kauf von Monsanto hebt die Skepsis auf ein neues Level. Jede Handlung wird hinterfragt. Beispiel: Bayer wird den Namen Monsanto nach der Übernahme nicht weiterführen. Für Kritiker ist klar: Mit dem Namen versuche Bayer Monsantos schlechtes Images ebenfalls loszuwerden. Tatsächlich ist ein solcher Schritt üblich. Bei Akquisitionen verschwindet der Name des kleineren Partners, zumal Bayer selbst eine Weltmarke ist.
Die Produktnamen sollen bestehen bleiben. Stand bisher Monsanto drauf, werde es künftig Bayer sein, erklärt Maertin. Eine wichtige Zielgruppe sind Landwirte. Das Herbizid „Roundup“ bekam im Zuge der Glyphosat-Diskussion in der breiten Öffentlichkeit zusätzliche Image-Kratzer. Unter konventionell operierenden Landwirten ist das Produkt eine bekannte und wegen seiner Effektivität geschätzte Marke.
Bayer verspricht Transparenz
„Der Schlüssel zu einem sachlichen Umgang liegt darin, mit Kritikern wo immer möglich in den Dialog zu gehen“, sagt Maertin. Er setzt auf Transparenz. „Wer sich mit konstruktiv-kritischen Argumenten an uns wendet, wird bei Bayer nie verschlossene Türen vorfinden“, verspricht der 47-Jährige. Maertin leitete bis Ende 2016 bei Edelman.ergo als Managing Director die Corporate- und Krisenkommunikation in Deutschland. Er kam erst zu Bayer, als die Übernahmepläne bereits kommuniziert waren. „Maximale Dialogorientierung“ gibt Maertin jetzt als Ziel aus. Die Betonung der Bereitschaft zum Austausch mit der Gesellschaft zieht sich durch die gesamte Kommunikation.
Wegducken lässt sich Bayer nicht vorwerfen. Das Unternehmen hat das Streitgespräch für sich entdeckt – Doppelinterviews in führenden Medien, in denen sich ein Bayer-Top-Manager mit einem Kritiker duelliert. In der Zeitschrift „Capital“ diskutierten Bayer-Vorstand Liam Condon – vom „Manager Magazin“ als „Bayers bester Verkäufer“ tituliert – und Grünen-Chef Robert Habeck. In der Wochenzeitung „Die Zeit“ fand ein Streitgespräch zwischen Jörg-Andreas Krüger, Mitglied der Geschäftsleitung beim WWF Deutschland, und Helmut Schramm, Geschäftsführer der Sparte Bayer Crop Science, statt. Dazu gibt es Wortlautinterviews wie zuletzt in der „FAZ“.
Bayer versus WWF
Dem Bayer-WWF-Gespräch ging ein Blog- und Video-Battle zwischen der NGO und Bayer voraus. Das Doppelinterview war die friedvolle Fortsetzung.
Der WWF hatte im Zuge der Diskussion um die weitere Glyphosat-Zulassung die Leverkusener wegen des Monsanto-Deals in einem YouTube-Kurz-Video angegriffen, sich aber selbst angreifbar gemacht. Inhaltlich, indem das Video mit „Regenwurmarten“ einstieg und Hardcore-Realisten ihre Vorurteile von dogmatischer Weltverbesserung bestätigt sahen. Pauschalaussagen lieferten weiteres Futter. Anrufe der beiden Video-Protagonistinnen in der Presseabteilung von Bayer ließ diese zwar alt aussehen, trug aber nicht zur Glaubwürdigkeit des Videos bei – schlechter Stil. Zu allem Überfluss wurden Telefonate ohne Einwilligung der Angerufenen mitgeschnitten – in Deutschland ein Straftatbestand.
Maertin sah mit diesem Video „verschiedene rote Linien überschritten“. Bayer reagierte mit einem eigenen Clip, produziert von fischerAppelt. Dieser wurde in einen Blog-Beitrag eingebettet, in dem Maertin erklärte, warum das Unternehmen derart scharf und polemisch konterte. „Wir jedenfalls glauben an Fakten, nicht an Stimmungsmache“, lautete eine Kernaussage.
In den User-Kommentaren unter dem Blog-Artikel hielten sich positive und negative Reaktionen die Waage. Einigen Usern fehlten genau die Fakten, die Bayer vorgab, präsentieren zu wollen. Unter anderem ist im Video davon die Rede, ohne Glyphosat würden die Nahrungsmittelpreise „nicht zu knapp“ steigen, was angesichts der Vielzahl an Einflussfaktoren auf Produktpreise umstritten ist. WWF-Pressesprecher Marco Vollmar beurteilte denn auch Bayers „Fakten“ skeptisch und wunderte sich in einem Blog-Beitrag, dass sich Bayer als „Hüter der Wahrheit“ darstellt. „Das ist der Konzern sicher nicht“, schreibt er.
Berichterstattung besser als erwartet
Christian Maertin bleibt dabei: Ihm gehe es um wissenschaftlich belegbare Fakten. Bayer hat jetzt eine Themenplattform ins Leben gerufen. „Hier sind die Fakten“ heißt die Webseite unbescheiden, auf der Bayer Fragen zu Glyphosat, Pflanzenschutz, Landwirtschaft und Gentechnik beantwortet. User können Fragen an Bayer richten. Dazu gibt es eine Broschüre. Bewegtbildformate sind angedacht.
Auf der Plattform sucht das Unternehmen ebenfalls die Auseinandersetzung mit Kritikern. Sieben Thesen der indischen Aktivistin und Monsanto-Gegnerin Vandana Shiva werden diskutiert und mit Quellen aus Sicht von Bayer widerlegt. Das wenig überraschende Urteil: „Vandana Shiva ignoriert schlicht den wissenschaftlichen Konsens, […]“.
Mit dem Presseecho rund um die Übernahme scheint man bei Bayer ganz zufrieden zu sein. Medienanalysen würden regelmäßig zeigen, dass die Berichterstattung zur geplanten Übernahme von Monsanto in Deutschland mittlerweile deutlich ausgewogener sei, so Maertin. In der sehr emotional geführten Glyphosat-Diskussion sei festzustellen, dass zunehmend mehr Medien sachlich und faktenbasiert berichteten. Auffallend war tatsächlich, dass während der Glyphosat-Diskussion zahlreiche Leitmedien Pro- und Contra-Argumente gleichberechtigt aufführten.
Kritische Berichte blieben in der Vergangenheit trotzdem nicht aus. Beispielsweise attackierte „Der Spiegel“ im Oktober 2017 in einem Artikel mit der Überschrift „Drecksforschung“ (paid) Monsanto hart. Das Unternehmen säe Zweifel und manipuliere die Forschung, heißt es dort.
Bisher war Monsanto die Zielscheibe. Das war gestern. Jetzt träfe es Bayer.
Annekatrin Gebauer (50), zuletzt Senior Partner und Head of Public Affairs bei Christ & Company Consulting, ist seit dem 1. April neue Direktorin für den Bereich Politik und Allianzen bei Novartis Pharma. In der Hauptstadtrepräsentanz von Novartis verantwortet sie die Gesundheitspolitik in Bund und Ländern. Sie berichtet an Marco Hardt, Mitglied der Geschäftsleitung und Head of Public Affairs.
Ein zurückgewonnener und zwei neue Etats – das ist die Bilanz der jüngsten Neugeschäftsoffensive von Kruger Media, Berlin. Alle drei neuen Mandate stärken die Geschäftsbereiche PR, Live- und Social Media-Kommunikation. Michael Frohoff, Geschäftsführer von Kruger Media: „Wir freuen uns, dass wir für die spannende Marken Shokz, Holland Bikes und Opus Klassik tätig sein dürfen.“
Der Endspurt für die Teilnahme am Pfeffer-PR-Journal-Ranking 2024 ist eingeläutet. Die Frist zur Einreichung der Daten aus dem Geschäftsjahr 2023 wurde letztmalig bis zum 23. April verlängert. Noch bis zu diesem Zeitpunkt können „Agenturen mit PR-DNA“ die Zahlen zur Umsatz- und Mitarbeiterentwicklung aus dem vergangenen Jahr melden.
Auf den Plattformen LinkedIn und Instagram soll Allianz-Chef Oliver Bäte in Summe besser kommunizieren als die restlichen DAX-40-Konzernchefs. Das legt jetzt die aktuelle Auflage des „Social CEO-Checks“ offen - der gemeinsam von der Kommunikationsagentur cocodibu und der Hochschule Macromedia herausgegeben wird.
Der Branchenverband Content Marketing Forum e.V. (CMF) erweitert seinen Vorstand mit vier neuen Vertretern auf insgesamt neun Mitglieder. Frisch gewählt wurden: Carsten Rossi, Elena Starmühler und Peter Kruppa sowie Guido Von Deschwanden aus der Schweiz.
Verlegerpaar Peter und Heike Turi verkaufen turi2 an die Mediengruppe Oberauer. Damit übernimmt das österreichische Medienhaus die wirtschaftliche Verantwortung für die publizistischen Angebote der turi2 GmbH, insbesondere von turi2.de, dem Newsdienst der Branche für Entscheider aus Medien, PR und Marketing, der digitalen turi2 Themenwochen und der Publikationsreihe turi2 edition.
Am 8. Januar 2024 verstarb Franz Beckenbauer. Genau 100 Tage später, am 16. April, bringt der Journalist und Medienunternehmer Oliver Wurm den Printtitel „FRANZ – das Magazin“ heraus. Auf 132 Seiten erinnert der Verlag Fußballgold „an den größten Fußballer, den Deutschland jemals hatte. Und einen besonderen Menschen.“ Die DFL und der FC Bayern München unterstützen das Projekt.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.
Der Arbeitsmarkt hat sich verändert. Demografischer Wandel, digitale Transformation und der daraus resultierende Arbeitskräftemangel haben die Kräfteverhältnisse verschoben. Auf dem Arbeitnehmerinnen- und Arbeitnehmermarkt der Gegenwart müssen Unternehmen auf Arbeitnehmende zugehen. Doch wie machen sie das? Antworten gibt ein neues Whitepaper der zur fischerAppelt Group gehörenden Hamburger Agentur Philipp und Keuntje (PUK).