Quo vadis, Vertrauen? – Ein Plädoyer für Trusted Content
Es ist mittlerweile gut 10 Jahre her. Zu dieser Zeit fingen wir auch in Deutschland an, uns mit Plattformen wie Twitter und Facebook zu befassen. Wir erlebten, wie sich gewisse Regeln der Kommunikation veränderten. Empfänger wurden zu Absendern, neue Möglichkeiten für Dialog und Interaktion entstanden. Es war das Ende der Einbahnstraßen-Kommunikation für Unternehmen, Behörden und Organisationen. Die Leitmedien verloren ihre Deutungshoheit. Und heute in Zeiten von Fake News? Das Bedürfnis nach vertrauenswürdigen Quellen wächst wieder, es ist Zeit für „Trusted Content“.
Heute wissen wir, dass damals die Grundsteine einer neuen Medienarena gelegt wurden. Und sie hat die Regeln oder Verhaltenskodizes für die Kommunikation in ihren Grundfesten erschüttert: jeder kann mitmachen, Themen setzen, Inhalte erstellen, interpretieren oder modifizieren. Immer schneller, vielfältiger in Wort, Ton und Bild. Die Empfänger sind mit einer Flut an Informationen konfrontiert, die nur noch schwer zu durchblicken ist – geschweige denn, zu handhaben.
Demgegenüber drehen die Produzenten von Content das Rad immer schneller. Auf einen Hype folgt der nächste. Gestern sprachen noch alle über Content Marketing. Gemeint war damit, Informationen müssen relevant sein und einen Mehrwert bieten. Heute zeigt das Thema Influencer Marketing, dass Reichweite nicht unbedingt das Ergebnis ausgeprägter inhaltlicher Relevanz sein muss – und schon gar nicht von Qualität. Gleiches gilt auch für die Reputation der Absender. Parallel überlegen wir schon, wie wir mit Chatbots, Algorithmen und künstlicher Intelligenz das Kleinhirn des Rezipienten nach unseren Vorstellungen adressieren können. Dabei geht es vielen oft zu wenig um das, was Kommunikation sein sollte. Nämlich darum, wie wichtig Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und ein offener Austausch sind. Für die Öffentlichkeit, für Medien, für Unternehmen und unsere gesamte Branche.
Angst vor den Konsequenzen von Fake News
Nun ist es sicher keine neue Erkenntnis, dass gute Argumente und solide Fakten im Kampf um die Aufmerksamkeit gegenüber den Marktschreiern den Kürzeren ziehen. Doch wenn es möglich ist, dass Institutionen und deren Vertreter über ihre eigenen (Social-Media-)Kanäle den Interpretationsspielraum von Wahrheit und Fakten nach Belieben ausdehnen können, haben wir eine neue Dimension der Meinungsbildung erreicht. Die Verbreitung von Fake News verunsichert die Menschen, gerade durch die bekannt gewordenen Verzerrungen von Tatsachen und manipulativen Mechanismen. Filterblasen, Propaganda und gezielte Manipulation in den sozialen Medien schaffen ein Bedürfnis nach vertrauenswürdigen Quellen, unabhängigen Instanzen und renommierten Kuratoren.
Die neue Ausgabe des Edelman Trust Barometers hat das zu Beginn des Jahres auf den Punkt gebracht: 63 Prozent aller Befragten rund um die Welt können Qualitätsjournalismus nicht von Fake News unterscheiden, weil sich ihre Darstellung in Netzwerken wie Facebook und Twitter ähnelt. Sieben von zehn Befragten auf der Welt fürchten zudem, dass mit Falschnachrichten bewusst Wahlen manipuliert werden. Das führe dazu, so Sven Astheimer, am 23. Januar 2018 in seinem „F.A.Z.“-Beitrag, „dass zum ersten Mal in der Geschichte des Barometers der Institution Medien am wenigsten Vertrauen entgegengebracht wird. In den Vereinigten Staaten verloren die Medien besonders deutlich an Vertrauen – insgesamt ist das Vertrauen dort nun auf ähnlichem Niveau wie in Deutschland.“
Nicht nur das: Zunehmend wird den Menschen auch bewusst, dass nicht nur Textinhalte, sondern inzwischen auch Bild, Video- und sogar Audioinhalte, einfach und unmerklich gefälscht und zu Manipulationszwecken eingesetzt werden können.
Es ist an der Zeit, über Trusted Content zu sprechen
Diese alarmierenden Zahlen sind die eine Seite der Medaille. Andererseits ist davon auszugehen, dass weitere kollaborative Recherche- und Faktencheck-Initiativen zur Vermeidung von Fake News entstehen werden. Zudem ist zu erwarten, dass im Kampf gegen die Verbreitung von Falschinformationen auch verstärkt Softwarelösungen zum Einsatz kommen werden – quasi zur Bekämpfung von Software. Zahlen belegen zudem, dass die klassischen Medien wie TV-Sender, Tageszeitungen und seriöse Medien durch die Fake-News-Problematik wieder erstarken können. Sie gewinnen im Zuge dieser Entwicklung an Ansehen.
Die Vertrauenswürdigkeit der Inhalte, so genannter Trusted Content, wird zu einem wichtigen Qualitätsmerkmal für Kommunikation. Die Belohnung dafür ist Vertrauen – und das kann in diesen dynamischen Zeiten ein echter Wettbewerbsvorteil sein. Es wird die Aufgabe von uns Kommunikationsexperten sein, die Entwicklung von Trusted Content als Antwort auf Fake News voranzutreiben. Gleichzeitig müssen wir dafür sorgen, dass Menschen für den Ausbau ihrer Medien- und Informationskompetenz, also den kompetenten Umgang mit Inhalten und Informationsquellen, sensibilisiert werden. Dabei ist es unerheblich, ob wir hiermit die Generation X, Y oder Z ansprechen.
Wie das funktionieren kann? Darauf werden wir in den kommenden Monaten mit konkreten Beiträgen und Beispielen eingehen. Zum Beispiel auf der diesjährigen re:publica. Besuchen Sie uns an unserem Stand (Standnummer: f00) und werden auch Sie zum #fakenewsfighter. Denn 2018 wird das Jahr des Trusted Content.
Über den Autor: Michael Grupe verantwortet die Beratungsfelder Digital Relations und Arbeitgeberkommunikation bei Fink & Fuchs. Seit 1997 er bei der Wiesbadener Agentur tätig. 2011 wurde Gruppe in den Vorstand berufen, seit 2017 ist er als Partner an der Agentur beteiligt. Der hier veröffentlichte Aufsatz erschien zuerst im Blog von Fink & Fuchs.
Die CURA Unternehmensgruppe, Berlin, macht Sven Hirschler zum neuen Leiter für Kommunikation und Marketing. Hirschler kommt von der Deutschen Hospitality, wo er während der vergangenen acht Jahre als Senior Director Corporate Communications die Unternehmenskommunikation der Hotelgruppe um Steigenberger Hotels verantwortete.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Ballou, die europaweit agierende Agentur für PR und strategische Kommunikation, eröffnet ein Büro in Spanien. Das Büro in Barcelona ist das vierte neben den weiteren Standorten in London, Paris und Berlin. Das Büro in Barcelona wird von Jörn Dunker geleitet, der seit sieben Jahren bei Ballou Deutschland tätig ist, zuletzt als Geschäftsführer. Er arbeitet vor Ort mit einem lokalen Team aus Tech-PR-Experten.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.