Trotz Imagedesaster und steigender Kosten – Agenturen und Unternehmen halten an Facebook fest
Facebook ist nicht das einzige Unternehmen mit einem verbesserungswürdigen Image. Jan Fleischhauer nannte das Zuckerberg-Imperium bei „Spiegel Online“ ein „Drecksunternehmen“ und sortierte es bezüglich Schlechtigkeit noch vor ExxonMobil und Monsanto ein. Andere sprechen von einem „Monster“. Eine Umfrage des „PR-Journals“ unter Agenturen und Unternehmen zeigt: Bislang bleibt Facebook für Kampagnen unverzichtbar. Die PR-Maschinerie auf Facebook läuft gut geschmiert wie bisher.
Zu Beginn des Datenskandals rund um Cambridge Analytica sah es so aus, als ob Unternehmen sich von Facebook zurückziehen könnten. David Kershaw, Chef des Agenturriesen M&C Saatchi, sagte beispielsweise in der BBC, er denke, „dass die Klienten jetzt zurecht an einem Punkt sind, an dem sie finden, dass es genug ist". Angeblich hätte Unilever eine Reduzierung seiner Facebook-Werbung in Erwägung gezogen. Andere wie die Commerzbank, der Lautsprecher-Hersteller Sonos und Mozilla hätten sich gar verabschiedet, berichtete „sueddeutsche.de“. Das war es aber auch schon. Selbst die Seite von Dr. Oetker Pizza gibt es weiterhin, obwohl die Industrie-Pizzabäcker mit großem Bohei ankündigten, „Arrivederci“ sagen zu wollen.
Und die User? Empören sich, bleiben aber brav angemeldet, wie der April-Deutschlandtrend der ARD zeigt. Das Vertrauen sei zwar merklich gestört, aber nur zwölf Prozent der Nutzer erklärten in der Umfrage, dass sie Facebook aufgrund des Datenabflusses weniger verwenden möchten. Lediglich zwei Prozent hätten sich von Facebook verabschiedet.
Glaube an den Nutzen von Facebook
Für Leonie Czycykowski (Foto links © TLGG), Senior Creative bei der Digital-Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG) in Berlin, basiert die Treue zu Facebook auf einer einfachen Kosten-Nutzen-Rechnung. „Keine andere Social-Media-Plattform bietet derartige Targeting-Möglichkeiten wie Facebook“, erklärt sie. „Bei der zielgenauen Ausspielung von Inhalten kann dem Netzwerk niemand das Wasser reichen.“ Kreative Inszenierungen wie 3D-Postings sowie 360-Grad-Fotos und -Videos würden sich mit Facebook hervorragend umsetzen lassen.
Nur: „Ohne Budget geht nicht mehr viel“, so Czycykowski. Der virale Effekt, den sich Unternehmen, politische Akteure und Celebrities erhoffen und „früher“ mit teilweise simpelsten Viral-Spots erreichten, tritt bei Facebook meist dann auf, wenn putzige Katzenvideos geteilt oder populistische Hass-Postings zu einem Mega-Aufschrei führen. Bei Posts ohne Sponsoring sorgt der Algorithmus schnell für ein Abflauen der Reichweite.
Jüngere User würde es stärker zu Instagram, YouTube und Snapchat ziehen, sagt Czycykowski, „aber die Zielgruppe 25+ ist nach wie vor auf Facebook – allerdings weniger aktiv als früher.“ Für schwierig hält es Czycykowski, Leads und damit Traffic zu externen Inhalten und Webseiten außerhalb von Facebook zu generieren. Bitte in der Facebook-World bleiben!
Ohne Budget keine Wirkung
Adrian Rosenthal (Foto links), Head of Social Media and Digital bei MSL Germany, sieht gerade in der Traffic-Generierung eine Stärke des Netzwerks. Voraussetzung auch für ihn: Mediabudget. „Die Wirkung von Inhalten lässt sich auf Facebook sehr genau testen – erst einmal mit einem geringen Betrag und bei einer eingeschränkten Zielgruppe“, sagt er. Wenn sich reales User-Engagement und Interaktion zeigten, könne man Content breiter ausrollen und stärker promoten.
Auch Rosenthal registriert, dass die Aktivität der Nutzer und Unternehmen abgenommen hat. „Viele Firmen beschränken sich auf ein bis zwei Postings pro Woche, die dann aufwändig vorbereitet werden.“ Moderationsbedarf bestehe nach wie vor. Bots seien zwar weniger ein Facebook-Problem – dafür ein umso größeres für Twitter –, wo die Mini-Programme leichter auf Hashtags anspringen könnten. Twitter hält Rosenthal für die Ansprache von Multiplikatoren insbesondere im politischen Bereich für den geeigneteren Kanal.
Coca-Cola schätzt die technische Infrastruktur
Rund 32 Millionen User zählt Facebook eigenen Angaben zufolge in Deutschland und mehr als zwei Milliarden weltweit. „Auf der Plattform erreichen wir eine breite Masse, was dem Gedanken einer Marke wie Coca-Cola entspricht, die sich an alle Menschen egal welcher Herkunft und welchen Alters wendet“, erklärt Michael Willeke (Foto links), Digital Lead Westeuropa bei Coca-Cola. „Die potenzielle Reichweite – wenn auch nicht organisch – bleibt ein starkes Argument für Facebook.“ Insbesondere die technische Infrastruktur mit umfangreichen Analyse-Tools und Ad-Optionen weiß man bei Coca-Cola zu schätzen. Inhaltlich präsentiert Coca-Cola beispielsweise für Markenkampagnen Geschichten mit Hilfe von Videos und 360-Grad-Fotos. Zusätzlich werden Events angekündigt.
Die Hauptzielgruppe auf Facebook sieht Willeke bei den 18- bis 34-Jährigen. Konsumieren und nicht mehr selbst posten? Auch für ihn ein Problem. „Die Herausforderung für Werbetreibende besteht darin, sich dem veränderten Nutzerverhalten anzupassen.“ Bei der Plattform-Wahl denkt Willeke pragmatisch: „Die Kreatividee entscheidet über die Plattform, nicht andersherum.“ In einem Foodwatch-Report wurde Coca-Cola kürzlich angeprangert, auf YouTube und Instagram mit Influencern zusammenzuarbeiten, die vorrangig Kinder und Jugendliche ansprechen.
Plattform-Mix
Auf einen Plattform-Mix setzt das Berliner Unternehmen Urlaubspiraten. Bei Facebook schwingt fast schon Nostalgie mit. „Mit Facebook hat für uns alles angefangen, hier ist die Marke am stärksten gewachsen und unsere Angebote sind hier am beliebtesten. Unser Ziel ist es, unsere Fangemeinde mit unserer Reiseexpertise, außergewöhnlichen Piratenposts, reisebezogenen Hacks und informativen Inhalten zu versorgen und sie zu inspirieren“, verrät Communications Managerin Britta Günnemann (Foto links). „Auf Instagram teilen wir unsere Liebe fürs Reisen durch inspirierende Zitate und einem Pool von fabelhaften Posts.“ Auf Pinterest bietet das Unternehmen im Journal-Stil Galerien zu Themen- und Regionalschwerpunkten.
Für problematisch hält Günnemann die steigenden Kosten für Werbung auf Facebook: „Leider wird es immer teurer, aber die hohe Conversion-Rate bedeutet, dass es für uns immer noch kostengünstig ist.“ Einen Einfluss der Diskussionen rund um Fake News, Hate Speech und zur Datensicherheit hätte die eigenen Aktivitäten bisher nicht beeinflusst.
Wie geht es weiter mit dem Netzwerk? „Facebook wandelt sich ständig, steht aber vor der Herausforderung, die drohende politische Regulierung selbst kaum beeinflussen zu können“, analysiert Rosenthal. In Asien hat Facebook ernstzunehmende Konkurrenz. WeChat aus China soll ebenfalls bereits rund eine Milliarde User zählen. Ausgehend von einem Instant-Messenger lassen sich hier Taxis und Essen bestellen, Freunde und Jobs suchen sowie Bezahlfunktionen durchführen. Michael Willeke von Coca-Cola vermutet ein ähnliches Szenario bei Facebook: „Zukünftig wird auch das Thema Social Commerce immer wichtiger: In-App Shopping ermöglicht Nutzern ein natives Einkaufserlebnis auf Facebook. Wir integrieren bereits jetzt für Marken aus dem Coca-Cola Portfolio die ‚Buy-Now‘ Funktion, um Nutzern mit nur einem Klick ein Produkt im Warenkorb anbieten zu können.“
Julia Wehrs (Foto l.) und Marius Bienias (r., © Boldt) sind als Senior Consultants neue Mitglieder im Team der internationalen Kommunikationsberatung Boldt. Bienias ergänzt seit März das Team in Köln. Zuvor arbeitete er unter anderem als Senior Account Manager bei den Agenturen Team Lewis und Edelman. Wehrs unterstützt seit April den Bereich Corporate und Public Affairs in Berlin. Zuletzt war sie Account Managerin im Public Affairs-Team von BCW (Burson Cohn & Wolfe) Deutschland.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.