Rezension: Instagram als Marketing-Kanal
Manuel Faßmann und Christoph Moss untersuchen in einem „Springer-Essential“ die Eignung der Social Media-Plattform Instagram für das Marketing von Unternehmen. Welche Besonderheiten kann dieser auf emotionalen Bildern beruhende Kanal ausspielen - im Vergleich zu anderen populären Social Media? Unser Urteil: Das Buch von Faßmann und Moss ist eine reflektierte Entscheidungshilfe für Marketing-Strategen in Unternehmen.
Wenn ein Hochschullehrer die Abschlussarbeit eines von ihm betreuten Studenten zur Veröffentlichung in einem renommierten wissenschaftlichen Buchverlag anbietet, dann muss das schon etwas Besonderes sein. Ein Risiko ist bei solchen Vorschlägen ja immer dabei. Die Messlatte der Verlage liegt hoch, jedenfalls bei den angesehenen Verlagen mit eigener Wissenschaftsredaktion – oder sollte zumindest hoch angelegt sein. Verlieren kann mit solchen Vorschlägen ja nur der Professor, nicht der Student. Da muss schon unstrittige Qualität vorliegen beziehungsweise vorgelegt werden. Blamieren will sich keiner, der einen Ruf als Wissenschaftler zu verteidigen hat.
Und den hat einer der beiden Autoren des anzuzeigenden Bandes zweifellos. Christoph Moss, ehemaliger „Handelsblatt“-Redakteur und Leiter der Holtzbrinck-Journalistenschule ist vor einigen Jahren in die wissenschaftliche Lehre gewechselt. Er ist heute als Fachhochschul-Professor etabliert, früher an der BiTS in Iserlohn, heute an der ISM in Dortmund.
In seiner BiTS-Zeit betreute Moss die Thesis von Manuel Faßmann, der dort PR und Corporate Communications studierte. Dessen Thesis widmete sich einer modernen Marketing-Fragestellung im Feld des Social-Media-Marketings. Konkret ging es um die Frage, ob Unternehmen auf die aufstrebende Bild-Plattform Instagram setzen sollten. Deren atemberaubendes Wachstum übertrumpft derzeit ja sogar die seinerzeitige schon sehr rasante Reichweiten-Entwicklung von Facebook.
Die Ergebnisse dieser Untersuchungen haben Faßmann und Moss in der Reihe „Essentials“ bei Springer VS vorgelegt. Wobei davon auszugehen ist, dass die Thesis dabei sicher gekürzt und „eingedampft“ worden ist. Denn diese Buchreihe hat den dezidierten Anspruch, auf knappem Raum durch wissenschaftlich zuverlässige Autoren den State of the Art zu einer wissenschaftlichen Fachdebatte oder einem aktuellen Praxis-Thema abzubilden.
Vorweg: dies gelingt mit dem hier vorgestellten Paperback. Was der zukünftige Interessent erwarten darf: Eine komprimierte Fachlektüre von 45 Seiten (inkl. Literatur- und Quellenverzeichnis), mit der man sich durch konzentriertes Lesen, binnen einer guten Stunde, einen etwas vertieften Einblick in ein relevantes Thema für Forschung und Anwendung in der Praxis leicht erschließen kann.
Nach Grundlagen zur Markenkommunikation, geht in Kapitel 3 dann zur eigentlichen Sache. Hier stellen Faßmann / Moss die Bild- und Video-Sharing-Plattform Instagram in ihren Strukturen, Stärken, Besonderheiten vor. Das geschieht vor allem auf der Grundlage aktueller, relevanter Online-Quellen. Die Stärken von Instagram liegen in der Inszenierung von emotionalisierenden Bilder-Welten. Anziehend ist das insbesondere für jüngere Nutzer und deren Interessen bei Lifestyle-Themen (Food, Fitness, Sport, Gesundheit, Mode, Reisen). Die Autoren zeigen auf, wie Unternehmen das insbesondere über Storytelling umsetzen müssten – bei gleichzeitigem Verzicht auf alle platten werblichen Kommunikationsversuche.
Besonders interessant ist dann das vierte Kapitel, in dem auch das Untersuchungs-Design der Thesis abgebildet wird. Mit kleinen Stichproben wurden drei Panel-Diskussionen ausgewertet, in denen Instagram in den Abgleich mit den beiden anderen populären Social-Media-Plattformen Facebook und Twitter gestellt wird. Die Eigenheiten aller drei Kanäle werden herausgearbeitet. Ihre Einsatzmöglichkeiten in der Unternehmens- und Marketingkommunikation werden dabei gut ausdifferenziert. Das abschließende Fazit bringt das in allgemeinen Handlungsempfehlungen pointiert auf den Punkt. Deutlich wird, dass sich Instagram insbesondere zur Umsetzung einer Marken-Erlebniswelt eignet. Durch die weniger direkte werbliche Ansprache der Unternehmens-Inhalte besteht bei diesem Kanal eine zweifellos bessere Chance zur Identifikation mit den Unternehmensinhalten als zum Beispiel auf Facebook. Auf Instagram haben vor allem Produktmarken eine deutlich höhere Chance, als Inspirationsquelle öffentlich zu wirken und organische Reichweite zu entfalten.
Fazit: Wer nach einer genauen Anleitung zum Einsatz von Instagram mit anregenden Beispielen greift, der wird eher in der klassischen Social-Media-Ratgeber-Fachliteratur suchen müssen. Das Buch von Faßmann und Moss hingegen ist eine reflektierte Entscheidungshilfe für Marketing-Strategen und ihre Überlegungen, welche modernen Kommunikationskanäle einen besonderen Fit zwischen ihren Produkten und ihren Konsumenten bringen.
Titel: Instagram als Marketing-Kanal, Die Positionierung ausgewählter Social-Media-Plattformen; Autoren: Manuel Faßmann und Christoph Moss; Verlag: Springer VS, Wiesbaden 2016; Preis: 9,99 Euro; ISBN-Nr.: 978-3-658-14348-0
Über den Autor der Rezension: Markus Kiefer (59, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Alle deutschen Top 10 Marken sind zweistellige Markenmilliardäre und bringen zusammen über 350 Milliarden Markenwert auf die Waage. Das schafft mit weitem Abstand kein anderes Land in Europa. Das geht aus dem aktuellen „Brand Finance Report“ 2024 hervor. Interessant: Die Händlermarken Lidl (9) und Aldi Süd (10) sind nun beide in den Top 10, da Aldi Süd den Vorjahreszehnten adidas überholt hat.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
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Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.