Autorenbeitrag: Die zehn wichtigsten To-Dos 2018 für B2B-Marketing- und PR-Manager
Wer hat bei der Digitalisierung von Marketing und Kommunikation im Jahr 2018 die Nase vorn? Diese Frage wird im neuen Jahr zu einem immer wichtigeren Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit von B2B-Unternehmen insgesamt. Immer mehr Firmen treten aus dem Versuchsstadium heraus, arbeiten mit klar kalkulierten ROI-Kennzahlen und passen ihre Strukturen und Prozesse in Marketing und Vertrieb an, um Effizienz und Kundenzentrierung zu erhöhen.
Doch die Digitalisierung ist nicht der einzige Trend, der 2018 tiefe Spuren hinterlässt. Marketing- und PR-Entscheider, die sich optimal auf die großen und kleinen Themen des neues Jahres einstellen, haben die Chance, gegenüber ihren Wettbewerbern zu punkten.
1. Buying Center verstehen lernen
Zu viele B2B-Marketing- und Kommunikationsleiter wissen zu wenig über Buying Center. Welche Abteilungen sind auf Kundenseite an Investitionsentscheidungen beteiligt, welche Interessen verfolgen sie hierbei, welche Informationsbedürfnisse haben sie? Wer es mit der kundenzentrierten Kommunikation ernst meint, muss sich eingehender mit den Einkaufsvorgängen und den Entscheidern dahinter befassen als bisher. Ein Feld, das Marketingleiter nicht länger dem Vertrieb allein überlassen dürfen. (Beachten Sie zum Thema Buying Center auch bitte diesen Beitrag im #Content Marketing-Blog von Vogel Business Media.)
2. Content und kein Ende
2018 zeigen sich mehr und mehr die Schattenseiten des Content-Marketing-Booms: Die Inhalte-Flut wächst weiter, das Rezeptionsverhalten von B2B-Entscheidern wird notgedrungen immer selektiver. Relevanz ist daher das A und O, wenn sich Investitionen in Inhalte auszahlen sollen. Im Rennen bleibt nur, wer auf Klasse statt Masse setzt und seine Inhalte konsequent an den augenblicklichen Interessen seiner Zielgruppe ausrichtet.
3. Den Schulterschluss wagen
Eine einheitliche Customer Experience über alle Touchpoints hinweg: Nachdem das Thema in den vergangenen Jahren im B2C-Marketing hoch und runter diskutiert wurde, kommt es nun auch auf B2B-Unternehmen zu. Denn auch Investitionsentscheider werden anspruchsvoller, wenn es darum geht, wie sie auf den unterschiedlichsten Kanälen zum Kaufabschluss begleitet werden. Ein Kunde kann eine Marke nur dann als homogen wahrnehmen, wenn dafür alle Verantwortlichen aus Marketing, Vertrieb, PR und Service an einem Strang ziehen, neue Formen der internen Zusammenarbeit entwickeln und einen Ausgleich unterschiedlicher Interessen finden.
4. PR-Maßnahmen nicht ohne Media-Budget
Immer mehr Fachmedien entwickeln sich von Earned Media zu Paid Media: Für Berichterstattung setzen sie Produktionskostenzuschüsse, Anzeigen oder Advertorials voraus – zu Lasten ihrer Glaubwürdigkeit. Da redaktionelle Beiträge im Marketingmix aber kaum ersetzlich sind, müssen PR-Manager zunehmend eigene Media-Budgets einplanen, um eine breite Präsenz in den Fachmedien aufrechtzuerhalten.
5. Mehr Maßanzüge dank innovativer Technologie
In klar abgegrenzten, quantifizierbaren Märkten erhält das Account Based Marketing (ABM) – also die Entwicklung und Umsetzung hoch individueller Kampagnen für die Gewinnung einzelner Zielkunden – neue Schlagkraft. Auch hinter diesem Trend stehen intelligente Software und Analyse-Tools. Sie sorgen für mehr Präzision und Effizienz, so dass B2B-Marketeers gemeinsam mit ihren Sales-Kollegen insgesamt mehr in eine solche maßgeschneiderte Customer Experience investieren können.
6. Influencer identifizieren und einbinden
Im Konsumgüterbereich als wichtiger Baustein für den Reichweitenaufbau heute schon ein Muss, werden Influencer 2018 auch in einigen B2B-Branchen an Bedeutung gewinnen. Es entstehen immer mehr unabhängige B2B-Blogs, von einzelnen Ingenieuren oder Entwicklern mit Akribie und hoher Glaubwürdigkeit betrieben. Marketeers sollten die passenden Kandidaten herausfiltern, mit ihnen kooperieren und ihre Kommunikation auf diese Weise sinnvoll erweitern.
7. Mit Video-Streaming Reichweite herstellen
Live-Video-Streamings, übertragen per Facebook, Googles Hangout, Instagram, Youtube oder Twitters Periscope, sind in vielen B2B-Unternehmen auf dem Vormarsch. Besonders dort, wo Social Media bereits einen hohen Stellenwert genießt, lohnen sich solche bewusst unkompliziert gestalteten Live-Übertragungen, um Reichweite, Interaktion und Aufmerksamkeit zu generieren. Mut zum Ausprobieren lautet die Devise, um die passende Inszenierungsform zu entwickeln.
8. Blockchain ante Portas
Die wachsende Verbreitung der Blockchain-Technologie sorgt dafür, dass sich das E-Procurement früher oder später auf breiter Front im B2B-Geschäft durchsetzt und Beschaffungsprozesse weitgehend automatisiert werden. Dass sich dadurch auch die Rolle des B2B-Marketings massiv verändern wird, liegt auf der Hand. Kommunikationsverantwortliche sollten das im Blick behalten und rechtzeitig neue Wertschöpfungsmodelle für ihren Bereich entwickeln.
9. Kollege Roboter im Live-Chat
Was im B2C-E-Commerce heute schon gang und gäbe ist, erfasst auch immer mehr B2B-Branchen: Kunden erwarten höchst individuelle Informationen in kürzester Zeit. Unternehmen mit mehreren hundert Anfragen pro Monat tun gut daran, sich spätestens jetzt mit Künstliche-Intelligenz-Lösungen auseinanderzusetzen und sich durch Chat-Bots zu entlasten. Da Kunden eine einheitliche Customer Experience erwarten, sind hier auch die Marketing-Verantwortlichen gefragt.
10. Heimliche Helden an die Front
Es muss nicht immer der Chef-ingenieur oder Geschäftsbereichsleiter sein: Immer mehr B2B-Unternehmen gehen dazu über, im Rahmen ihrer Thought-Leadership- oder Content-Marketing-Kampagnen auf Talente aus der zweiten oder dritten Reihe zuzugreifen. Anders lässt sich eine hohe Präsenz in Fachmedien und auf Kongressen personell meist nicht mehr organisieren. Zudem zahlt eine breit aufgestellte Truppe auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens ein. B2B-Marketeers sollten solche Kandidaten zu repräsentativen Aussagen und Auftritten befähigen und sie konsequent in der Fachöffentlichkeit platzieren.
Über den Autor: Frank Plümer (Jg. 1968) ist Inhaber der auf B2B-PR, Content und strategische Kommunikationsberatung spezialisierten Agentur plümer)communications. Der Kommunikationsexperte, seit fast 30 Jahren auf Agentur- und Unternehmensseite im Geschäft, befasst sich intensiv mit aktuellen Entwicklungen im B2B-Marketing und publiziert regelmäßig in Fachmedien sowie im Blog „Tonno Digitale“.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Nach der Veröffentlichung des GWA Frühjahrsmonitor im März wurde nun das Ranking der Inhaber-geführten Agenturen veröffentlicht. Vorgelegt wurde es von der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste „Horizont“, „w&v“, GWA. Sie ermittelte für die Top 50 der Inhaberagenturen ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent für das Jahr 2023, das damit höher ausfällt als die für die GWA-Mitgliedsagenturen ermittelten 3,3 Prozent.
Alle deutschen Top 10 Marken sind zweistellige Markenmilliardäre und bringen zusammen über 350 Milliarden Markenwert auf die Waage. Das schafft mit weitem Abstand kein anderes Land in Europa. Das geht aus dem aktuellen „Brand Finance Report“ 2024 hervor. Interessant: Die Händlermarken Lidl (9) und Aldi Süd (10) sind nun beide in den Top 10, da Aldi Süd den Vorjahreszehnten adidas überholt hat.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Eine Umfrage der Hamburger Agentur nwtn bringt es an den Tag, weniger – und seltener – ist in der internen Kommunikation mehr. Die Nachrichtenflut und die vielen Kanäle lösen Stress bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus. Der Wunsch aus der Belegschaft: Lieber nur wöchentlich und dann eine Information, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Die Befragung von bonsai Research im Auftrag von nwtn zeigt, dass die Unzufriedenheit mit der internen Kommunikation zunimmt.
Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Eine Frau, eine Parkbank, eine Botschaft. In der vergangenen Woche machte die Prinzessin von Wales persönlich in einem Video ihre Krebskrankheit öffentlich. Auch das ist Public Relations. „Kate hat Krebs“ – diese Alliteration zieht sich seither durch die Berichterstattung. Beiläufig wird darüber diskutiert, ob das Königshaus mit guter oder schlechter PR glänzte, worüber sich streiten lässt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.