Werbeumfeld Fußball-WM: Was ist erlaubt, was nicht?
Am 14. Juni 2018 ist es wieder so weit: Die Fußball-Weltmeisterschaft wird angepfiffen. Doch die FIFA hat den Werbemarkt rund um die WM in Russland fest im Griff. Worauf ist zu achten, wenn die eigene Kampagne oder Veranstaltung nicht in einem Rechtsstreit enden soll? Die Bildbeschaffer loten die kreativen Gestaltungsspielräume rund um die bildliche Darstellung des Themas Fußball-WM aus.
Foto: Auch bei Abbildungen zur Fußball-WM ist Vorsicht geboten. (© Corbis Super RF /Randy Faris)
Für Werber ist das Ereignis nach wie vor eine Goldgrube. Doch Vorsicht ist geboten: Die FIFA hat strenge Spielregeln für diejenigen aufgestellt, die nicht zum auserwählten Kreis der sieben offiziellen Sponsoren gehören. Schließlich haben die Partner und Sponsoren für ihre Exklusivität tief in die Tasche gegriffen und reagieren empfindlich auf sogenanntes „Schmarotzer-Marketing“.
Erinnern wir an 2006: Schon ein halbes Jahr vor Beginn der WM in Deutschland gab es an die 1.000 Fälle von sogenanntem „Ambush-Marketing“, also einer Form von Guerilla-Marketing von Nicht-Sponsoren, die als Trittbrettfahrer ebenfalls von der WM profitieren wollten und beispielsweise geschützte Begriffe nutzten. Sogar kleine Bäckereien mussten schon dann mit erheblichen Problemen rechnen, wenn sie ihre Backwaren als Weltmeister-Brote verkaufen wollten. Wo genau liegen eigentlich die No-Gos? Welche PR- und Marketingmaßnahmen sind tabu?
Darauf müssen Sie verzichten:
→ die Verwendung des Markennamens „FIFA Fußball-WM“ sowie des Logos, des Pokals und auch des Maskottchens (z.B. auf Plakaten, in Broschüren, in Apps oder auf Social-Media-Plattformen)
→ die Benutzung des offiziellen Slogans (in diesem Jahr: „All in one rhythm“)
→ Ticket-Aktionen (z.B. Gewinnspiele, Verlosungen von Eintrittskarten)
→ die kommerzielle Nutzung des Spielplans (z.B. im Zusammenhang mit einer eigenen Marke oder Werbeaktion)
→ die Ablichtung oder Nutzung der offiziellen Merchandising-Artikel
Halten Sie sich also fern von jeglicher Anmutung, es handele sich um eine offizielle Aktion der FIFA oder einer ihrer Partner oder Sponsoren. Auch auf die Dekoration von Ladengeschäften mit offiziellen Merchandising-Produkten oder eine Abbildung des offiziellen Logos oder Maskottchens sollten Sie verzichten. Und schon die Wortfolge „Fußball-Weltmeisterschaft 2018 in Russland“ im Rahmen von Aktionen könnte Konsequenzen nach sich ziehen, da sie sich eindeutig auf das FIFA-Ereignis bezieht.
Kreative hießen jedoch nicht Kreative, wenn Sie die scharfen Lizenzauflagen nicht gewitzt zu umgehen wüssten. Unser Vorschlag: Entwickeln Sie Ihr eigenes Fußball-Event, das ohne Begriffe wie „FIFA Fußball-WM“ auskommt und auf dem möglicherweise russische Flaggen hängen, nicht aber das offizielle Logo. Es muss ja auch nicht immer gleich der offizielle Fußball sein, der auf dem Werbeplakat zu sehen ist. Was also ist erlaubt?
Das ist erlaubt:
→ allgemeine Fußballthemen und -bebilderungen
→ Nennung der Markennamen und Abbildung des Logos bei redaktioneller Berichterstattung über die WM
→ interne Verwendung oder redaktionelle Veröffentlichung des Spielplans zur Information der Öffentlichkeit
→ Merchandising-Artikel mit allgemeinen Fußballthemen (solange es keinen direkten Bezug zur FIFA Fußball-WM als eingetragener Marke gibt)
→ Dekoration von Geschäften oder Firmengebäuden (z.B. mit der russischen Flagge oder allgemeinen, fußballbezogenen Dekorationsartikeln)
Wer mitspielen will, muss selbstverständlich die Regeln kennen. Die sind – zugegebenermaßen – streng und gar nicht immer so eindeutig. „Die Drittrechteklärung fordert selbst Volljuristen heraus, die im Fotorecht nicht bewandert sind“, weiß auch der renommierte Rechtsexperte Alexander Koch. Seit Anfang 2017 ist er als Justiziar der Allianz Deutscher Designer (AGD) tätig.
„Die Klärung fremder Rechte – insbesondere bei der Abbildung von Gegenständen – ist in den letzten fünf Jahren so anspruchsvoll geworden, dass man sich schon fragen muss, warum es nicht noch mehr Rechtsstreitigkeiten in diesem Bereich gibt.“ Im Zweifel sollten sich sowohl PR-Manager als auch Werber und andere Kreative also an Experten wenden, die in den Bereich Marken-, Bild- und Nutzungsrechte bewandert sind.
Über die Autoren: Michaela Koch (50, Foto links) und Alexander Karst (49, r.) gründeten gemeinsam im Jahr 2008 „Die Bildbeschaffer GmbH“. Die Hamburger Agentur ist spezialisiert auf Bildeinkauf, Recherchen, Rechteklärung, Verwaltung und dazugehörige Dienstleistungen und Seminare. Die Leidenschaft der Bildbeschaffer – sechs Mitarbeiter sowie ein weit gespanntes Netzwerk aus Rechtsanwälten, Informatikern und Druckspezialisten – gilt vor allem der Aufgabe, das richtige Bild für das richtige Projekt zu vermitteln.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
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Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
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Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.