Eingeschränkte Wirkung: Influencer Marketing funktioniert in der B2B-Welt kaum
Die Kommunikation und Stakeholder-Ansprache im B2B-Umfeld unterscheidet sich stark von der B2C-Welt. Zwei Gründe unter vielen: Kaufentscheidungen fallen komplexer und die persönliche Reputation von Einflussnehmern ist wichtiger als deren Reichweite. Influencer Marketing lässt sich also nicht einfach von der B2C- in die B2B-Welt übertragen. Herausgefunden hat das die Wiesbadener Kommunikationsagentur Fink & Fuchs, die in Kooperation mit der Hochschule Darmstadt eine Umfrage gemacht hat.
Influencer Marketing ist aktuell wohl eines der meist diskutierten Themen in Kommunikation und Marketing. Viele Unternehmen setzten auf die Zusammenarbeit mit bekannten Youtubern, Instagrammern und anderen Social-Media-Influencern, um den Absatz ihrer Produkte zu steigern. Diese Maßnahme findet aktuell vor allem im B2C-Umfeld Anwendung. Fink & Fuchs, die Wiesbadener Kommunikationsagentur wollte wissen, ob Influencer Marketing auch im B2B-Umfeld funktioniert.
In der B2C-Welt ist die Formel recht einfach: Hohe Vergütung gegen hohe Reichweite. Fink & Fuchs hat in Zusammenarbeit der Hochschule Darmstadt Kommunikations- und Marketingexperten kleiner, mittlerer und großer Unternehmen aus dem B2B-Bereich befragt, ob diese Entwicklung auch dort Einzug hält und inwieweit sich die Zusammenarbeit mit Influencern verändert.
Influencer Kommunikation
Schon seit gut zehn Jahren werden die Begriffe Influencer Marketing und Influencer Relations sowie deren Chancen für die Unternehmenskommunikation diskutiert. Im Kern geht es dabei um die Frage, wie die Meinungsbildung von Stakeholdern, vor allem Kunden oder anderen Bezugsgruppen funktioniert und welche Einflüsse jenseits des Journalismus beziehungsweise der Werbung hieran beteiligt sind. Eine wichtige Erkenntnis der Befragung: Die Begriffe Influencer Marketing und Influencer Relations lassen sich in der Praxis oft nicht klar voneinander abgrenzen und vermischen sich. Fink & Fuchs hat sich daher für den Begriff Influencer Kommunikation entschieden.
Die wichtigsten Ergebnisse der Befragung auf einen Blick:
Zwei sehr unterschiedliche Welten
Die Befragung von B2B-Experten hat gezeigt, dass sich die Zusammenarbeit mit Influencern nicht mit dem Vorgehen im B2C-Bereich vergleichen lässt. Die Ursache dafür liegt vor allem daran, dass Kaufentscheidungen komplexer sind, rationaler getroffen werden und Fakten als Basis wichtiger sind.
Reputation schlägt Reichweite
Die fachlichen Inhalte, die Spezifizierung und die persönliche Reputation der Influencer sind den meisten Befragten wichtiger als die Reichweite. Die quantitative Reichweite wird erst an fünfter Stelle (von 7) genannt, wenn es um Kriterien für die Zusammenarbeit mit Influencern geht. Gleichzeitig sei es jedoch schwieriger, die passenden Influencer zu finden, je spezifischer das Marktsegment beziehungsweise die Nische im Markt ist.
Lieber Kunden als Youtuber sprechen lassen
Das persönliche Gespräch sowie Veranstaltungen werden als bevorzugte Option für die Zusammenarbeit mit B2B-Influencern genannt. Kunden und Business-Partner gelten als wichtigste Influencer, vor Journalisten und Mitarbeitern. Analysten kommen erst an fünfter Stelle. Prominente und YouTuber spielen bei den Befragten im B2B-Umfeld die geringste Rolle.
Mitarbeiter – Influencer mit Potenzial
Mitarbeiter als Influencer stellen für B2B-Unternehmen eine Chance dar. Am stärksten vertreten Befragte aus Unternehmen in einer Größe von 500 bis 5.000 Mitarbeitern diese Ansicht. Ein Kontrollverlust wird dabei nur von den Wenigsten befürchtet.
Glaubwürdigkeit – Chance und Risiko zugleich
Die Wahl der passenden Influencer kann sich offenbar deutlich auswirken: Im Positiven wie im Negativen. Befragt nach den Chancen von Influencer Kommunikation werden Image-/Reputations-Management an erster Stelle genannt. Mehr als 80 Prozent der Befragten glauben, Influencer Kommunikation könnte die Glaubwürdigkeit stärken. Mehr als 60 Prozent glauben jedoch umgekehrt, der falsche Influencer könnte die Glaubwürdigkeit beschädigen.
Schwierig: Die richtigen Influencer finden
Die Identifizierung und die möglicherweise mangelnde Bedeutung von Influencern im entsprechenden Marktsegment werden als die größten Hindernisse für Influencer Kommunikation gesehen.
Persönliches vor Produkt
Einsatzmöglichkeiten für Influencer sehen die befragten B2B-Unternehmen eher in der dialogorientierten Kommunikation. Beispiele sind Interviews unter Einbeziehung des Managements sowie in der Unterstützung bei Messen und Events. Für den Test von Produkten und Dienstleistungen spielen Influencer kaum eine Rolle, was an der im Vergleich zum B2C-Segment höheren Komplexität der Lösungen liegen könnte.
Erhöhte Reichweite und Bekanntheit als Erfolgskriterium
Die Erhöhung von Reichweite und Bekanntheit des Auftraggebers sehen die Befragten als relevanteste Kriterien für die Messung des Erfolgs von Influencer Kommunikation. Obwohl die Beziehung zu Influencern im Vordergrund steht, werden der Grad der Interaktion und die Intensität der Beziehungen am wenigsten genannt.
Influencer Kommunikation ist strategisch
Abschließend lässt sich sagen, dass mehr als 70 Prozent der Befragten Influencer Kommunikation als wichtigen Bestandteil strategischer Öffentlichkeitsarbeit sehen.
Über eine Microsite von Fink & Fuchs zur Befragung „Influencer Kommunikation” können Sie den Ergebnisbericht downloaden. Dort finden sich außerdem eine Analyse, Handlungsempfehlungen sowie ein Interview mit Carsten Knop, ab 2018 Chefredakteuer Digitale Produkte bei der „FAZ“, der das Thema aus Perspektive der Medien betrachtet.
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