Händler hoffen auf eine positive Imagewirkung, wenn sie zu Weihnachten Spendenaktionen bekannt machen. (Quelle © EHI Whitepaper PR: Spenden statt Schenken, 2017; EHI Retail Institute)

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Unternehmen bedanken sich deshalb zur Weihnachtszeit gerne mit kleineren oder größeren Aufmerksamkeiten bei ihren Kunden und Partnern. Immer mehr Firmen verzichten allerdings auf diese Präsente und spenden stattdessen – oder auch zusätzlich – für einen guten Zweck. Auch in der Handelsbranche ist diese Art von gesellschaftlichem Engagement beliebt.

Tue Gutes …

Die EHI-Umfrage bei Händlern und Herstellern macht deutlich, dass 29 Prozent der befragten Unternehmen gänzlich auf Weihnachtsgeschenke für Kunden und Partner verzichten und stattdessen für einen guten Zweck spenden. Etwas weniger (27 %) setzen sowohl auf Präsente als auch auf eine Spende, sodass insgesamt deutlich mehr als die Hälfte (56 Prozent) der befragten Unternehmen mit einer Spende speziell zu Weihnachten gesellschaftliches Engagement zeigt.

Ein knappes Drittel (30 %) hält sich komplett zurück bei dem weihnachtlichen Brauch und spendet oder schenkt gar nicht zu diesem Anlass. Mit 14 Prozent bilden die traditionellen Weihnachtsschenker, die ausschließlich auf Geschenke setzen, inzwischen eine kleine Minderheit. Die 44 Prozent der Händler und Hersteller, die nicht explizit zu Weihnachten spenden, sind nicht weniger freigiebig als die anderen. Mit 85 Prozent engagiert sich der überwiegende Teil von ihnen zu einem anderen Zeitpunkt für gute Zwecke und 19 Prozent halten Geschenke schlicht für unverzichtbar.

… und rede darüber

Ein Großteil der zu Weihnachten spendenden Unternehmen kommuniziert dieses Engagement öffentlich. Damit möchten 63 Prozent ihre gesellschaftliche Verantwortung darstellen und knapp die Hälfte (47 %) andere zu ähnlichem Handeln motivieren. Auf der anderen Seite lehnt es ein Fünftel der Unternehmen ab, ihr Engagement öffentlich zu machen. Die Mehrheit von ihnen, weil sie dieses Thema nicht zur Selbstdarstellung nutzen möchten. Shitstorms und andere Arten öffentlicher Kritik sind selten der Grund, ihr Engagement zu verschweigen. Nur drei Prozent möchte der Öffentlichkeit keinen Grund liefern, sich angreifbar zu machen.

Intern wird aus den gleichen Gründen die weihnachtliche gute Tat gerne kommuniziert. Mitarbeiter (47 %) sind häufig selbst in die Spendenaktion involviert und sollen durchaus zu weiterem Engagement (47 %) motiviert werden. Die Unternehmen (63 %) möchten mit ihrer internen Kommunikation auch eine Vorbildfunktion einnehmen. Ein Fünftel lehnt Kommunikation hierzu gänzlich ab. 

(K)eine Imagefrage

Zwei Drittel der in der Weihnachtszeit spendenden Unternehmen glauben, dass sich der Einsatz auf ihr Image auswirken wird. Von diesen meint etwas über die Hälfte (53 %), dass diese Auswirkung eher positiv sein wird. Aber die Unternehmen sind sich auch dem Trend zu Shitstorms und anderen Ausdrucksarten der öffentlichen Empörung bewusst, daher kalkulierten 13 Prozent auch negative Reaktionen mit ein. Das übrige Drittel glaubt nicht, dass das weihnachtliche Spenden Einfluss auf das Image hat.

Datenbasis: Für die Untersuchung wurden die Kommunikationsverantwortlichen der deutschen Handelsbranche befragt. Es haben sich die PR-Vertreter aus 59 Unternehmen – Händler sowie Hersteller – beteiligt.


Wir haben die Kommentarfunktion wegen zu vieler Spam-Kommentare abgeschaltet. Sie können uns aber trotzdem Ihre Meinung zu diesem Artikel als Leserbrief direkt zusenden. Falls Sie wünschen, dass wir Ihren Leserbrief als Kommentar dem Artikel hinzufügen, vermerken Sie dies bitte in der Mail an uns.
leserbrief@pr-journal.de