„Das Medium wird zur Botschaft“ – Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation
Virtual Reality bahnt sich ihren Weg, doch der Einsatz moderner Technik für die strategische Kommunikation birgt Tücken: Notwendigkeit zur inhaltlichen Reduzierung einerseits, Technikskepsis aufseiten der Nutzer andererseits. Im nächsten Teil unserer Interview-Serie zum Thema Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation steht Aferdita Kastrati, Manager Brand Projects bei Merck, dem "PR-Journal" Rede und Antwort. Sie beschreibt, wie insbesondere die interne Kommunikation von VR profitiert.
PR-Journal: Merck hat seinen Markenauftritt Ende 2015 erneuert – was bedeutete das für die interne Kommunikation?
Aferdita Kastrati: Es ging ja nicht nur einfach um einen neuen Anstrich, sondern um eine radikale Veränderung. Wir wollten mit dem neuen Branding die Transformation vom Pharma- und Chemiekonzern hin zu einem lebendigen Wissenschafts- und Technologieunternehmen zeigen. Das bedeutete: weg von sterilem Blau und Weiß, hin zu mehr Dynamik, Farbe und Lebensnähe. Den Prozess und die Gedanken hinter dem Change wollten wir erklären und begründen. Unser Ziel war es, die neue Marke Merck erlebbar zu machen – nach außen für Kunden und Partner, aber auch für aktuelle und potenzielle Mitarbeiter an allen Standorten.
PR-Journal: Was wurde konkret umgesetzt?
Aferdita Kastrati: Unsere ursprüngliche Idee war ein Showroom, aber das verwarfen wir schnell – vor allem, weil es eines der wichtigsten Kriterien nicht erfüllte: Mobilität. Wir brauchten etwas, was an verschiedenen Standorten, auf Events und Messen zum Einsatz kommen kann. Zusammen mit unserer Agentur fischerAppelt kamen wir dann auf die Idee, das Medium selbst zur Botschaft zu machen: Virtual Reality.
In gerade einmal zwei Monaten entwickelten wir drei „Welten“, in denen User die Marke neu kennen lernen. Eine davon ist unser „Curiosity Coaster“, eine virtuelle Achterbahnfahrt, auf der quasi unterwegs verschiedene Ergebnisse unserer Neugier-Studie vorgestellt werden. Es wurden zwei Stationen gebaut, an denen die Nutzer mit Oculus Rift VR-Brillen von Google in die Welten einsteigen können. Auf Displays können auch die Umstehenden sehen, was der Nutzer gerade mit der Brille sieht – allerdings nur zweidimensional. Alles ist stabil, hochwertig und damit transportabel.
PR-Journal: Welchen kommunikativen Mehrwert bietet Virtual Reality Ihrer Meinung nach?
Aferdita Kastrati: Virtual Reality hat einen einzigartigen Erlebnisfaktor. Es ermöglicht dem Nutzer, in eine andere Welt einzutauchen – in die Welt der Marke, die man als Kommunikator erschaffen hat. Dabei werden viele Sinne angesprochen und der Grad an Emotionalisierung ist wesentlich höher. Dadurch bleibt es auch enorm gut im Gedächtnis.
PR-Journal: Was waren die größten Herausforderungen bei der Umsetzung des VR-Projekts?
Aferdita Kastrati: Am kniffligsten war es, den richtigen Content zu erarbeiten. Das neue Medium bietet viel Raum für Kreativität und Spieltrieb – daneben sollen aber natürlich die uns wichtigen Botschaften transportiert werden und sich beim Nutzer verfangen. Es geht am Ende nicht ohne inhaltliche Reduzierung.
Ebenso wichtig ist, dass die Usability intuitiv und die technische Wartung nicht zu kompliziert ist, damit es an jedem Einsatzort schnell funktioniert. Die Bereitschaft, die Brille wirklich aufzusetzen und sich auf das VR-Erlebnis einzulassen, ist bei vielen Nutzern noch ziemlich gering.
PR-Journal: Wie wurde diese Technikskepsis zunächst bei den eigenen Mitarbeitern überwunden?
Aferdita Kastrati: Wir haben ordentlich die Trommel dafür gerührt. Im Intranet wurde viel dazu geschrieben, wir haben Infomaterial erstellt und rufen immer wieder dazu auf, es selbst auszuprobieren. Ein wichtiges Element aber war sicher der Film (jetzt anschauen beim „PR-Journal-Plus“), ebenfalls ausgespielt über das Intranet, den wir im Rahmen des Launchs erstellt haben: Darin zeigen Mitarbeiter, die es ausprobieren sowie Ausschnitte aus den drei VR-Welten, um eine bessere Vorstellung des Erlebnisses zu ermöglichen.
PR-Journal: Waren Sie mit dem VR-Projekt in der Unternehmenskommunikation Vorreiter im Unternehmen?
Aferdita Kastrati: Ja, wir waren damit global die ersten, die ein solches Projekt umgesetzt haben – das ist sicher nun auch Inspiration für die Kollegen in den anderen Ländern.
PR-Journal: Wie kommt Bewegtbild darüber hinaus in der internen Unternehmenskommunikation der Merck Group zum Einsatz?
Aferdita Kastrati: Es ist gar nicht mehr wegzudenken. Wir haben verschiedene Formate, die unterschiedliche Ziele verfolgen. Zum Beispiel haben wir rund um den neuen Markenauftritt die sogenannten „Brand Espressis“ entwickelt – eine Reihe kurzer Erklärfilme, in denen einzelne Aspekte des neuen CI wie die Farben oder das Logo vorgestellt und die Entstehung erörtert werden. Außerdem machen wir Video-Statements mit Mitarbeitern an verschiedenen Standorten, um den Perspektivwechsel, den unser Markenauftritt mit sich bringt, widerzuspiegeln und zu personalisieren. Die globale Plattform, über die wir die Filme an alle Mitarbeiter ausstrahlen, ist das Intranet.
PR-Journal: Bewegtbild wird im kommenden Jahr …
Aferdita Kastrati: … für die gesamte Kommunikation noch weiter an Bedeutung gewinnen und professioneller werden. Das Userverhalten in einer immer digitaleren Welt gibt die Richtung vor, das Bedürfnis müssen wir erfüllen.
Michael Schattenmann (49) wird zum 1. Juni 2024 neuer Leiter der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit bei der Andreas Stihl AG & Co. KG in Waiblingen. Er übernimmt die Position von Stefan Caspari (61), der den Bereich über zwei Jahrzehnte geleitet hat und nun die passive Phase seiner Altersteilzeit antritt. Er berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden Michael Traub.
Der Endspurt für die Teilnahme am Pfeffer-PR-Journal-Ranking 2024 ist eingeläutet. Die Frist zur Einreichung der Daten aus dem Geschäftsjahr 2023 wurde letztmalig bis zum 23. April verlängert. Noch bis zu diesem Zeitpunkt können „Agenturen mit PR-DNA“ die Zahlen zur Umsatz- und Mitarbeiterentwicklung aus dem vergangenen Jahr melden.
Auf den Plattformen LinkedIn und Instagram soll Allianz-Chef Oliver Bäte in Summe besser kommunizieren als die restlichen DAX-40-Konzernchefs. Das legt jetzt die aktuelle Auflage des „Social CEO-Checks“ offen - der gemeinsam von der Kommunikationsagentur cocodibu und der Hochschule Macromedia herausgegeben wird.
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Inmitten einer politischen Debatte über die Einführung bezahlter Elternzeit für frischgebackene Väter, die aufgrund von Finanzierungsstreitigkeiten ins Stocken geraten ist, setzt Ketchum ein Signal in Richtung Chancengleichheit und Familienfreundlichkeit am Arbeitsplatz: Die Agentur führt die geschlechtsneutrale, voll bezahlte Elternzeit für alle Mitarbeitenden ein.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Castenow gehört europaweit zu den wenigen Kommunikationsagenturen, die nach den drei Industriestandards für Informationssicherheit (ISO/IEC 27001), Qualitätsmanagement (ISO 9001) und Umweltmanagement (ISO 14001) zertifiziert sind. Sabine Castenow, geschäftsführende Gesellschafterin der gleichnamigen Agentur, erläutert die Beweggründe.
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Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
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Die Deutsche Akademie für Public Relations dapr, Düsseldorf, startet ihr neues Intensivtraining Corporate Community Manager am 18. September 2024. Ab sofort können sich Interessierte dazu anmelden. Im dreitägigen Seminar lernen Mitarbeitende und Führungskräfte aus Kommunikation, Marketing, PR, HR sowie Change-Management, wie sie interne Gemeinschaften aufbauen und managen.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
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Lina Blenninger und Caroline Siegel sind die Gewinnerin des Günter-Thiele-Preises 2024 und werden mit dem gleichnamigen Forschungsstipendium 2024 ausgezeichnet. Die Preisverleihung fand am 12. April 2024 im Rahmen der Veranstaltung „Refresh“ des Lehrbereichs Communication Management an der Universität Leipzig statt. Der Jury-Vorsitzende ist Professor Günter Bentele.