Susanne Marell

Unternehmen bekennen Farbe, sie wenden sich gegen Fremdenfeindlichkeit und setzen sich für ein offenes und starkes Europa ein. Schreckt das Stakeholder ab? Schadet das ihrer Reputation? Nein, meint Susanne Marell, CEO der Kommunikationsagentur Edelman.ergo. In einem Kommentar für das „PR-Journal“ setzt sie sich dafür ein, dass Unternehmen Haltung zeigen sollen. Das erfordere zwar Mut und die Kraft, auch einmal Gegenwind auszuhalten, doch am Ende – da ist sich Marell sicher – schaffe eine klare Haltung Vertrauen bei Mitarbeitern, Kunden und Partnern.

Von Susanne Marell, Frankfurt am Main

Edeka Weiße Rose FacebookDie Supermarktkette Edeka, die mit einer vermeintlich spontanen Anti-Rassismus-Kampagne in einer Hamburger Filiale (siehe Foto links) in den sozialen Medien Aufsehen erregt; der Smoothiehersteller true fruits, der mit einer Plakatkampagne gegen Fremdenfeindlichkeit für ordentlich Wirbel sorgt; der Getränkehersteller Fritz-Kola, der mit Plakatmotiven, die einen schlummernden Putin, Erdogan (siehe Abbildung unten) oder Trump zeigen, und mit #menschwachauf zum Protest gegen den G20-Gipfel aufriefen; das Bündnis We4Europe, das sich für ein offenes und starkes Europa einsetzt. Das alles sind Beispiele aus der jüngsten Vergangenheit, die für Diskussionen sorgen. Warum? Weil sie unserer Gesellschaft einen Spiegel vorhalten, uns aufrütteln und (hoffentlich) auch etwas in unseren Köpfen bewegen. Das findet nicht jeder gut und so polarisiert die eine oder andere Aktion.

Fritz Kola Kampagnenmotiv2017Laufen Unternehmen und Marken mit solchen Aktionen nicht Gefahr, Vertrauen bei ihren Stakeholdern einzubüßen und der eigenen Reputation zu schaden? Nein, im Gegenteil. Von ihnen wird erwartet, sich mit gesellschaftspolitischen Themen auseinanderzusetzen. Werte, Haltung einnehmen, einen Beitrag zur Lösung gesellschaftlicher Probleme leisten und nahbar sein, das ist heute wichtig. Und das steht nicht im Widerspruch zu wirtschaftlichem Erfolg, wie 73 Prozent der Befragten in Deutschland (global: 75 Prozent) in der aktuellen Ausgabe des Edelman Trust Barometers sagen. Also, bitte mehr davon!

Sicherlich ist das oft leichter gesagt als getan. Die Welt hat sich dramatisch geändert, ist extrem komplex und schnelllebig geworden. Das erhöht auch den Druck auf Unternehmenslenker, die letztendlich für die Verankerung von sozialer und gesellschaftlicher Verantwortung im Geschäftsmodell verantwortlich sind. Zu Werten stehen, klare Positionen einnehmen und Haltung zeigen, das gehört zu der täglichen Verantwortung von CEOs. Ja, es erfordert Mut, als einer der Ersten voranzugehen. Aber manchmal muss man eben Dinge auch einfach mal machen. Nichts tun und schweigen ist keine Option mehr. Mögliche Kritik und Gegenwind – auch wenn man vielleicht mal über das Ziel hinausschießt – muss und kann man dann aushalten. Denn wenn Unternehmen und Marken Haltung zeigen, verschaffen sie sich bei Mitarbeitern, Kunden und Partnern eine wiedererkennbare Stimme – und die schafft Vertrauen.

Über die Autorin: Susanne Marell Susanne Marell ist CEO von Edelman.ergo. Sie verantwortet das Geschäft und die Weiterentwicklung des Unternehmens mit seinen hierzulande rund 350 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Davor war sie als Vice President Corporate Brand Management bei BASF in Ludwigshafen für die weltweite Markenführung verantwortlich. Sie ist unter anderem Spezialistin für Corporate Communications, Krisenmanagement, Change Communications und Employee Engagement.


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