Markenbildung und -bindung im Social Web folgt anderen Gesetzmäßigkeiten als im Fall von klassischen Werbekanälen. Kriterien wie Marken-Sympathie oder -Identifikation spielen hier vielfach eine untergeordnete Rolle. Verbraucher - insbesondere Digital Natives – favorisieren Marken auf Plattformen wie Facebook stattdessen in erster Linie, um klare Benefits wie Informationsbeschaffung und (vergünstigte) Produktangebote zu erhalten.

Dieses überraschende Ergebnis legt die qualitative Studie „Markenführung 2.0 – Ein Social Media User Kompass“ offen. Dazu befragte das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Ludwig-Maximilians-Universität München in Zusammenarbeit mit der Online-PR-Agentur webguerillas, in speziellen Tiefeninterviews 136 User zu ihren Einstellungen und Präferenzen. Folgende Fragen wurden dabei detailliert beantwortet: Warum werden Nutzer Fans oder Follower eines Markenauftritts? Welche Erwartungen haben sie an den Markenauftritt? Weshalb finden Nutzer bestimmte Markenauftritte besonders gut oder schlecht? Welche verkaufsfördernden Maßnahmen in Social Media werden von Nutzern akzeptiert? Die Antworten mit umfangreichen qualitativen Ergebnissen und dezidierten markenspezifischen Antworten der Befragten können Sie unter dieser Web-Adresse der Ludwig-Maximilians-Universität München kostenlos downloaden.


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