Rezensionen Predictive Communication Intelligence Wie Organisationen ihre Kommunikationsperformance datenbasiert transformieren
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- von Annett Bergk, Hamburg
Zwischen KI-Experimentierfreude, Produktankündigungen und permanentem Echtzeitdruck wächst vor allem eines in der Branche: Orientierungslosigkeit. Mit Predictive Communication Intelligence legen Jörg Forthmann und Prof. Uwe Seebacher einen bewusst kompakten Gegenentwurf vor. Kein Tool-Katalog, kein Zukunftsversprechen auf Vorrat, sondern der Versuch, Kommunikation strategisch neu zu verorten – datenbasiert und prädiktiv. Im Gespräch erklärt Jörg Forthmann, Geschäftsführer von Faktenkontor, warum Predictive Communication Intelligence (PCI) die nächste KI-Stufe sein muss und wieso inkrementelles Vorgehen 2026 nicht mehr reicht.
PR-Journal: Herr Forthmann, Sie veröffentlichen ein klassisches Print-Buch über Predictive Communication Intelligence (PCI) – also über eine Technologie, die auf Echtzeit, Dynamik und permanente Veränderung setzt. Warum ist ausgerechnet dieses Format für Sie der richtige Ort, um über KI in der Kommunikation zu sprechen?
Jörg Forthmann: Das Buch gibt es dankbarerweise auch digital, aber darauf kommt es nicht an. Die Kommunikatorinnen und Kommunikatoren in den Unternehmen werden derzeit jeden Tag von neuen Nachrichten aus der KI-Welt überholt. Das führt zur Desorientierung und zu einer Verunsicherung. Predictive Communication Intelligence ist jedoch eine derart profunde Veränderung, dass sich unsere Profession dringend damit intensiver auseinandersetzen sollte. Deshalb die Form als überschaubares Büchlein mit 60 Seiten – das lässt sich an einem Nachmittag auf der Couch lesen. Dieses Thema ist es wert, sich diese Zeit zu nehmen!
PR-Journal: Sie sprechen von PCI als „höchster derzeit verfügbarer KI-Stufe“ in der Kommunikation. Woran macht sich dieser Anspruch konkret fest und wo sehen Sie selbst noch Grenzen?
Forthmann: In der Wissenschaft wurden unterschiedliche KI-Entwicklungsstufen definiert. Die Prädiktion ist die nächste Stufe, die nun auf uns zukommt. Der übernächste Schritt sind die autonomen KI-Systeme. Doch lassen Sie uns bei der Predictive Intelligence bleiben. Der Aufbau eines solchen KI-Systems ist sehr herausfordernd. Ich sage immer, das ist „Turnen am Hochreck“. Es gibt allerdings schon bewährte Ansätze, auf die man aufsetzen kann. Das führt deutlich schneller zu Erfolgen. Wie bei allen KI-Systemen müssen wir im Auge behalten, welche Handlungsempfehlungen uns gegeben werden. Denn KI arbeitet mit Wahrscheinlichkeiten, da kann es Fehleinschätzungen geben.
PR-Journal: PCI wird im Buch sehr klar von Business Intelligence und klassischer Predictive Analytics abgegrenzt. Wo erleben Sie in der Praxis aktuell die größten Missverständnisse?
Forthmann: Gar nicht. Denn typischerweise sind Kommunikationsabteilungen nicht so tief in der Informationswissenschaft zu Hause. Müssen sie auch nicht. Das Entscheidende ist die Erkenntnis, dass Business Intelligence Zahlen der Vergangenheit aufbereitet, Predictive Analytics liefert Prädiktionen für Entwicklungen in der Zukunft, und Predictive Intelligence entwickelt auf dieser Basis die konkreten Handlungsempfehlungen. Wegen dieser Handlungsempfehlungen ist Predictive Intelligence so spannend für uns Männer und Frauen des Wortes, denn typischerweise haben wir einen schlechten Zugang zu Balken- und Tortendiagrammen in Dashboards, und was uns das sagen soll. Predictive Communication Intelligence hilft uns über diese Stufe hinweg und gibt uns Handlungsempfehlungen aufgrund der Prädiktion in die Zukunft. So können wir zum Beispiel austesten, welche Wirkung eine Kommunikationsmaßnahme in der Zukunft hat – und sie heute optimieren.
PR-Journal: Viele Kommunikationsabteilungen experimentieren mit KI, bleiben aber operativ stecken. Ab welchem Punkt wird aus Tool-Nutzung tatsächlich ein prädiktives Steuerungsmodell?
Forthmann: Das ist eine große Herausforderung. Im letzten „CommTEch Index Report“ der AG CommTech haben wir gesehen, dass die große Mehrheit der Kommunikationsabteilungen in der Experimentierphase ist. Genau genommen werden kleine Aufgaben mit ChatGPT & Co. erledigt. Es gibt aber keine eigenen Datenhaushalte, mit der die KI gefüttert wird. Keine Integration in Arbeitsprozesse. Keine Veränderung der Arbeit in den Teams. Dieser große Veränderungsschritt steht 2026 an. Hier kann ein Predictive-Communication-Intelligence-Projekt helfen, denn im Zuge dieses Projektes werden ganz viele dieser Schritte mit erledigt. Eine These ist: Nach einem halben Jahr ist eine Kommunikationsabteilung durch Predictive Intelligence mit ihrer Arbeit in einer vollkommen neuen Liga!
PR-Journal: Das klingt nach Kultur- und Strukturwandel. Spielt dabei die Kommunikationsleitung wirklich die entscheidende Rolle?
Forthmann: Es ist ja nicht nur so, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Kommunikationsabteilungen beim Thema KI wie der Hase auf die Schlange gucken. Das geht auch vielen Chefinnen und Chefs so. Deshalb wird in inkrementellen kleinen Schritten gedacht, weil dann das Risiko einer Fehlentscheidung gering ist. Doch das ist ein großer Fehler, denn aktuell ist die Geschwindigkeit der technologischen Veränderung deutlich größer als die Veränderungsgeschwindigkeit in den Kommunikationsabteilungen. Das heißt: Wir fallen immer weiter zurück. Deshalb rate ich dazu, den großen Schritt nach vorne zu wagen. Das bedarf des Mutes, Fehler zu machen. Aber das Kleinklein minimaler Veränderungsschritte führt so gar nicht zum Erfolg. Und die gute Nachricht ist: Sehr viele KI-Anwendungen liegen weit ausgereift im Regal. Der Weg ist viel kürzer als viele denken. Das gilt auch für Predictive Communication Intelligence.
PR-Journal: Wie realistisch ist das denn für kleinere oder mittelgroße Organisationen ohne eigene Data-Teams?
Forthmann: Daten sind für KI-Anwendungen das A und O. Da gibt es gerade eine Desorientierung in Kommunikationsabteilungen, weil ChatGPT & Co. kluge Antworten liefern, ohne dass ich sie mit Daten füttern muss. Die Wahrheit ist aber: Generische KI liefert nur generische Antworten. Das sehen wir in den Social-Media-Beiträgen, die immer austauschbarer – generischer – werden. Auf diesem Weg erzielen wir keine Differenzierung in der Kommunikation zum Wettbewerb, sondern eine Assimilation. Deshalb sollten Kommunikationsabteilungen anfangen, ihre Daten selbst zu bevorraten. Datenquelle gibt es genug: Medienbeobachter, Facebook, Instagram usw., Google Analytics … Doch bereits das Sammeln und Aufbereiten dieser Daten ist eine Herausforderung für Kommunikationsabteilungen. Aber auch hier gilt die Nachricht: Es gibt gute Lösungen im Regal, mit denen sich der Weg abkürzen lässt. In der AG CommTech haben wir zum Beispiel genau so eine Lösung für die Unternehmen entwickelt: Die Daten stehen in einer Woche zur Verfügung.
PR-Journal: Wenn Kommunikation künftig antizipieren kann, was wirken wird: Verschiebt das die Machtbalance zwischen Kommunikation, Management und anderen Funktionen?
Forthmann: Das wäre schön, wenn Kommunikation in den Unternehmen wieder mehr Standing bekommt. Predictive Intelligence kann ganz sicher dabei helfen, denn die Wirkmacht von Kommunikation wächst dadurch erheblich. Allerdings gibt es Predictive-Intelligence-Anwendungen auch für andere Unternehmensbereiche, sodass wir wieder beim bekannten Hase-und-Igel-Spiel rauskommen, wer zuerst in der Lage ist moderne Technologie einzusetzen. Marketing? Kommunikation? Vertrieb? Derzeit können Kommunikationsabteilungen dieses Rennen noch leicht für sich entscheiden. In einem Jahr sehen sie womöglich nur die Rücklichter des Marketings.
PR-Journal: Im Buch ist oft von „Next Best Action“ die Rede. Wie viel Entscheidungsmacht darf (oder sollte) man einem solchen System tatsächlich überlassen?
Forthmann: Das ist eine wichtige Diskussion. Die heutigen KI-Systeme sind nicht so weit, dass wir sie vollautomatisch Entscheidungen ausführen lassen sollten. Faktisch sind sie dafür auch nicht gut genug. Deshalb sollten wir unbedingt den Menschen als Entscheidungsinstanz im Prozess vorsehen. Das wird noch recht lange so bleiben. Dadurch verschieben sich Kompetenzanforderungen in Kommunikationsteams. Das sehe ich sehr positiv, weil es zu einer Bereicherung unserer Jobs führt. Mittel- und langfristig werden wir als Gesellschaft eine Antwort auf die Frage finden müssen, wie autonom die KI-Systeme sein dürfen – denn das ist der übernächste Schritt nach Predictive Intelligence.
PR-Journal: Sie schreiben sehr deutlich, dass PCI kein Freifahrtschein zur Manipulation ist. Wo verläuft für Sie die rote Linie ganz praktisch?
Forthmann: Manipulation geschieht mit Vorsatz und negativer Absicht. Predictive Communication Intelligence ist als technologisches System in keiner Weise darauf ausgelegt, Menschen kommunikativ zu manipulieren. Es ist ein nützliches Werkzeug. Wir Menschen sind gefordert, damit verantwortungsvoll umzugehen. Die Gefahr entsteht durch die weitaus höhere Wirkmacht von Kommunikation, die mit Predictive Intelligence möglich wird. Wer mit schlechten Absichten diese Technologie einsetzt, wird auch im Schlechten eine höhere Wirkung erzielen.
PR-Journal: Was würden Sie Kommunikationsverantwortlichen raten, die das Thema ernst nehmen, aber aktuell nicht wissen, wo sie anfangen sollen?
Forthmann: Wagt Euch heraus aus dem Kleinklein minimaler Veränderungsschritte! Macht den ganz großen Schritt nach vorne! Greift in die Regale und nehmt, was es bereits an anspruchsvollen Technologielösungen gibt und fangt an. Innerhalb eines halben Jahres seid Ihr in der 1. Bundesliga, in einem Jahr könnt Ihr in der Champions League sein. Denkt groß!
Uwe Seebacher, Jörg Forthmann: Predictive Communication Intelligence - Wie Organisationen ihre Kommunikationsperformance datenbasiert transformieren. Springer Gabler, Wiesbaden 2025, ISBN 978-3-658-49623-4, 60 Seiten
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