Rezensionen Anleitungen für Podcasts: Praxisbuch mit digitaler Erweiterung
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- von Markus Kiefer, Heiligenhaus
Die digitale Transformation erweitert ständig die Optionen der professionellen Unternehmenskommunikation und schafft beständig neue Kommunikationskanäle. Manches ist vorübergehender Hype und schon längst wieder auf dem Müllhaufen der Kommunikationsentwicklung gelandet („Clubhouse“). Anderes bleibt und entwickelt sich zu einer Konstante. Podcasts zum Beispiel haben sich aus einer faszinierenden Neuerung zu einer Konstante entwickelt.
Oliver Schwartz hat das passende Arbeitsbuch dazu geschaffen. Es hilft Kommunikationsmanagern, die aktuell darüber nachdenken, einen solchen Kanal in das Portfolio ihres Unternehmens aufzunehmen, sehr bei der Entscheidungsfindung. Schwartz ist ein erfahrener professioneller Kommunikator, gelernter Journalist und langjähriger Öffentlichkeitsarbeiter, mit Bezügen vor allem zur IT-Branche. Nach eigener Auskunft schöpft er für sein Buch die Erfahrungen von Hunderten Podacsts aus, die er selbst produziert oder an denen er per Beratung mitgewirkt oder in der Moderatoren-Rolle selbst aktiv agiert hat.
160 Seiten Lektüre plus digitaler Content
Das Buch Corporate Podcasts erschien in der Whitebooks-Reihe von GABAL. Hier wird den Käuferinnen und Käufern des Buches für das weitere Lernen stets digitaler Content Plus ermöglicht. Hiervon macht dieses Buch reichen Gebrauch. Die 160-Seiten-Lektüre kann mit Hilfe von insgesamt 48 QR-Codes erweitert werden, in denen Erklär-Videos und Checklisten Vertiefungen ermöglichen, in denen der Autor vor allem auf der Tonspur das Gelesene aufgreift, vertieft, erläutert. Das macht das Produkt insgesamt zu einem attraktiven Lehr- und Lernmaterial.
Die Publikation ist grob aufgeteilt in zwei Blöcke: zwei Drittel Theorie und Praxis-Anleitung und einem knappen Drittel Praxis-Beispiele. Im ersten Teil entfaltet Schwartz systematisch, wie Unternehmen und Organisationen sich einen oder mehrere Podcasts erarbeiten können. Dafür schlägt er fünf Schritte vor: Podcast-Format finden – Redaktionelle Planung – Ressourcenplanung – Produktion – Vermarktung. Dabei werden unterschiedliche Leserinnen- und Leser-Zielgruppen vermutlich unterschiedlich reagieren. Für Interessenten, die sich dem Thema grundsätzlich erstmals nähern, werden vor allem die Kapitel 1 und 5 elektrisierend sein.
Das richtige Format finden
Kapitel 1 bedient den strategischen Ansatz und arbeitet die Stärken unterschiedlicher Podcast-Typen heraus, zwischen denen der fürs eigene Unternehmen optimal passende erst einmal zu wählen wäre. Also zum Beispiel eher ein Interview- oder ein Nachrichten- oder Serien-Formate, oder vielleicht ein Storytelling-Ansatz, möglicherweise sogar ein Liveformat zur Begleitung von Events und Messe-Auftritten.
Kapitel 5 ist so bedeutsam, weil es überzeugend aufzeigt, dass es mit der Ausstrahlung einer gelungenen Folge nicht getan ist. Erst eine gediegene Pressearbeit und Einbindung in eine crossmediale und integrierte Vermarktung in Verbindung mit den anderen Kommunikationskanälen des Unternehmens schafft den maximalen Ertrag und die gewünschte Reichweiten-Vergrößerung.
Solche dem Thema sich erst nähernde und noch suchend-tastenden Leserinnen und Leser werden dann aber sicher mit Kapitel 4 eher überfordert sein, in dem es um technische Details und Equipment geht. Dagegen wird gerade dieses Kapitel für solche Kommunikationsmanager interessant, die die Grundsatzentscheidung zugunsten von Podcasts schon getroffen und das notwendige Technik-Grundverständnis schon mitbringen.
Dem Unternehmen eine Stimme geben
Die Stärken des Buches liegen zum einen in dem beeindruckenden Plädoyer, das Schwartz für die Urform des Podcastings hier hält. Es geht ihm um das Hören und Hörbarmachen des Unternehmens auf der Klangspur. Und nicht um Video-Podcasts und ablenkendes Visuelles. Der Sinn von Podcasting ist für ihn, dem Unternehmen eine Stimme zu geben, der man gern und konzentriert regelmäßig zuhört. Ganz bestimmt lässt sich das Buch und sein ergänzender digitaler Content daher hervorragend als Arbeits-Material in Strategieworkshops umsetzen.
Die Schwächen des Buches liegen im Praxisteil. Hier kommen einige Best Practices, die der Autor entweder für solche hält und / oder die er bei der Einführung beraten und begleitet hat. Die fünf Texte, in denen verantwortliche Kommunikationsmanager der hostenden Unternehmen zu Wort kommen (u.a. Tierpark Hellabrunn, E.ON, DATEV), sind aber eher Werbetexte, die offenkundig primär zum Reinhören in diese Podcasts animieren möchten. Und weniger eine „how-to-Anleitung“. Da wäre wünschenswert gewesen, wenn in den Texten vielleicht eines der fünf Kapitel von Schwartz am eigenen Tun exemplarisch in die Tiefe ausgeführt worden wäre.
Einfach zu lesende Einstiegs-Lektüre
Anwendbarer für die Leserschaft sind da wohl eher die sieben abschließenden Texte, jetzt wiederum von Schwartz selber verfasst. Hier skizziert er nämlich ansatzweise, wie Podcasts in speziellen Branchen sich inhaltlich in ihrem Markt- und Wettbewerbsumfeld positionieren, abheben könnten. Was würde etwa einen guten Podcast im Pharma- oder HealthCare-Bereich auszeichnen? Was einen Podcast für eine Anwaltskanzlei? Der Autor berührt in diesen branchenspezifischen Anregungen stets wohltuend, wo dem Tun jeweils rechtliche, ethische Grenzen gesetzt sind und wo scharfe Trennlinien zur reinen Produkt- oder Dienstleistungswerbung geboten wären.
Gesamtfazit: Einfach zu lesende Einstiegs-Lektüre für alle Praktikerinnen und Praktiker, die erwägen, den öffentlichen Auftritt ihrer Organisation in ihrem Kanal-Mix multimedial auf der Tonspur anzureichern.
Titel: Corporate Podcasts – In 5 Schritten erfolgreiche Unternehmens-Podcasts planen und produzieren; Autor: Oliver Schwarz; Verlag Gabal, Offenbach 2019; Umfang: 176 Seiten; Preis 32,90 Euro; ISBN-Nr. 978-3-96739-189-3
Über den Autor der Rezension: Professor Dr. Markus Kiefer (66) war von 2010 bis Ende des Sommersemesters 2022 hauptberuflich an der FOM – Hochschule tätig, als Professor für Allgemeine BWL, mit dem Schwerunkt Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Seit dem Wintersemester 2022 nimmt er an der FOM und im Wechsel an weiteren Hochschulen Lehraufträge mit Schwerpunkt PR und Unternehmenskommunikation wahr.
Mittelstandskommunikation – Fachbuch von Professor Kiefer
In einem neuen, 48-seitigen Fachband setzt sich Kiefer mit den aktuellen Herausforderungen der mittelständischen Unternehmenskommunikation auseinander. In elf Kolumnen beleuchtet er Themen wie Kommunikationsstrategien, Erfolgskontrolle, den Umgang mit KI oder Führungskräftekommunikation unter Berücksichtigung der spezifischen Besonderheiten der mittelständischen Industrie. Der Titel „Mittelstandskommunikation“ ist im Juli 2024 erschienen und steht auf der Website des Rechtsverlags zum Preis von 4,76 Euro zum Download im PDF-Format zur Verfügung.
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