Rezensionen Rezension: Erfolgskontrolle und Kommunikationscontrolling als lebendige Story
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- von Markus Kiefer, Heiligenhaus
Wie trägt gute Kommunikation zur Wertschöpfung von Unternehmen bei? Wer es genau belegen kann, der hat den Heiligen Gral des modernen Kommunikationsmanagements gefunden. Gibt es ihn denn, diesen Heiligen Gral? So sehr sich die Fachwissenschaften über die wachsende Bedeutung der Internen Kommunikation einig sind, so sehr sind sie sich doch eher uneinig in der Frage, ob und wie der Erfolg dieser Kommunikation (eindeutig) messbar ist. Dieser Frage nimmt sich ein Gemeinschaftsprojekt der Buchele CC, Unternehmensberatung für Kommunikationscontrolling und Kommunikationsmanagement, und Staffbase, Plattform für Mitarbeiterkommunikation, an. Beide beraten und führen vor allem große Unternehmen in der Digitalisierung von Kommunikation.
Und hierum geht es auch in dem ebenfalls 2022 veröffentlichten Band, um die ökonomisch-betriebswirtschaftliche Seite der internen Kommunikation, um den Return on Investment (ROI), um Wertschöpfung durch Kommunikation. Es geht um Messmerkmale und um Key Performance Indicators (KPI’s). Also ein eher trocken-kompliziertes Buch aus dem Kommunikationscontrolling? Mitnichten – es ist ganz im Gegenteil ein sehr lebendiges Buch mit einem äußerst innovativen Ansatz, das hier via Staffbase-Website als E-Book frei downloadbar ist.
Eine Fallstudie wird hier nämlich in Form einer Geschichte verpackt. Sie dreht sich um die fiktive Jung-Managerin Ina Interna, verantwortlich für die Mitarbeiterkommunikation in einem fiktiven Technologieunternehmen „Utopia“ mit fünfstelliger Mitarbeiterzahl, verteilt über eine Reihe von Standorten. Sie sucht sich einen Pfad durch die Fachliteratur und Studienlage, durch KPI-Benchmarks und unterschiedliche Modelle mit dem Ziel, substanzielle Antworten auf die Wirkung der Kommunikationsaktivitäten ihres Unternehmens geben zu können. Antworten, die auch die Fragen des Topmanagements klären: Wie viel hat das eingesetzte Kommunikationsbudget gebracht? Was ist denn unser ROI –, hier verstanden als Wertschöpfungsbeitrag aller Kommunikationsaktivitäten insgesamt?
Der ganze Band dreht sich um Kennzahlen, um KPI’s, um Mess-Methoden, um Messpunkte. Um die Verbindung von Quantitativem und Qualitativem. Das alles aber wunderbar leicht in Story-Form erzählt, auf geschickte Weise die Erkenntnisse der Fachwissenschaften einbringend (vor allem Arbeiten von Ansgar Zerfaß zum strategischen Kommunikationsmanagement, das Wirkungsstufen-Modell von DPRG/ICV und Arbeiten Lothar Rolkes zum Kommunikationscontrolling). Wer dann begrifflich noch mehr wissen will, der geht zu einem online verfügbaren Glossar, das Mark-Steffen Buchele erarbeitet hat.
Ina Internas Prozess geht insgesamt über zwei Jahre. Diese Zeitscheine ist von Bedeutung für lernwillige Leserinnen und Leser. Denn dergleichen baut sich nicht über Nacht auf. Anfangs liegen viele verstreute Zahlen im Unternehmen vor. Sie werden unter einem systematischen Ziel-Rahmen zentral zusammengeführt. Nun genauer betrachtet, reflektiert, weiterentwickelt. Auf einmal zeichnen sich messbare Ziele ab. Es entwickelt sich ein lebendiges und aussagekräftiges Kommunikationscontrolling, das es auch einfacher macht, Investmententscheidungen in Kommunikationsinstrumente bei Vorstand und Geschäftsführung durchzubringen. Die Alltagstauglichkeit des neuen Systems wird dann am Arbeitsalltag verschiedener fiktiver Mitarbeiter und deren Mediennutzung beispielhaft vor Augen geführt.
Dem Vorstand kann die Kommunikationsmanagerin nun zahlenbasierte Management-Reports mit bezifferten Kommunikationsleistungen vorlegen. Diese lassen sich zwar nicht 1:1 in Euro umrechnen. Aber sie können doch aufzeigen, wie weit und wie sehr sich Investments in Kommunikation gelohnt haben. Leistungen und Wirkungen werden konkreter, greifbarer. Der Schlüssel zum „ROI“ der internen Kommunikation ist dann am Ende aller Prozesse eher nicht ein Zahlenwerk. Es stellt sich vielmehr eher ein umfassendes Verständnis der internen Kommunikation als Leistungs- und Wirkungsprozess ein. Mit der Eichsicht, dass es verschiedenartige Wirkungsstufen gibt. Und die Notwendigkeit eines stetigen Rückbezugs auf strategische Ziele, die in Zusammenhang mit den Gesamtunternehmenszielen stehen. Es gibt ihn also schon, den ROI der internen Kommunikation – aber eben nicht in simpler Vorstellung einer magischen betriebswirtschaftliche Kennzahl.
Fazit: Der schmale Band ist wegen seines Storytelling-Ansatzes hoch geeignet, vor allem jüngeren Kommunikationsmanagerinnen und -Managern die Scheu vor den Komplexen Erfolgskontrolle und Kommunikationscontrolling zu nehmen.
Titel: Vom ROI der internen Kommunikation. Ein Pfad durch den Dschungel aus Zielen, Strategie, Kennzahlen, Daten und KPI; Autorinnen und Autoren: Lisa-Marie Trabitzsch und Mark-Steffen Buchele unter Mitarbeit von Juliane Kiesenbauer und Sina Kaye Lockley; Kooperationsprojekt zwischen Staffbase GmbH & buchele cc GmbH, Leipzig 2022; Umfang: 83 Seiten; der Band ist als E-Book hier via Staffbase-Website frei downloadbar.
Über den Autor der Rezension: Professor Dr. Markus Kiefer (64, Foto) war von 2010 bis Ende des Sommersemesters 2022 hauptberuflich an der FOM – Hochschule tätig, als Professor für Allgemeine BWL, mit dem Schwerunkt Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Ab dem Wintersemester 2022 wird er an der FOM und im Wechsel an weiteren Hochschulen Lehraufträge mit Schwerpunkt PR und Unternehmenskommunikation wahrnehmen.
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