Rezensionen Rezension: Systematische Gesamtschau über 44 Tools des Kommunikationsmanagement
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- von Markus Kiefer, Heiligenhaus
Wie findet man als professioneller Kommunikator Anschluss an die Sprache seines Topmanagements? Wie wäre es, wenn man diese Orientierung an Management-Tools ansetzt, um den Wertbeitrag der Unternehmenskommunikation in Kategorien nachvollziehbarer zu übersetzen, somit in der vertrauten Denkwelt und Managersprache der Top-Ebene bleibt? Das ist das eine Grundanliegen des Buches von Ansgar Zerfaß, Inhaber des Lehrstuhls für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig, und seiner Schülerin / Doktorandin Sophia Charlotte Volk. Das zweite ist es, den Kommunikationspraktikern einen umfassenden Baukasten an bewährten Praxis-Tools an die Hand zu geben, aus dem sie sich dann selbst für das eigene Unternehmen ein passendes Grundgerüst zur systematischen Steuerung des eigenen Tuns zurechtschneiden können.
Unter Kommunikationstools versteht das Autorenduo dabei nicht etwa technische Plattformen wie etwa Content-Management-Systeme. Sie schließen an das betriebswirtschaftliche Verständnis von Management an. Es geht also um Tools im Zusammenhang beziehungsweise mit der Abfolge von Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Kommunikationsmanagement-Tools definieren Zerfaß / Volk folglich als "Denkwerkzeuge, Konzepte, Methoden. Vorgehensweisen und Standardprozesse, die dem Management von Kommunikationsprozessen in Unternehmen und anderen Organisationen dienen und nach einem einheitlichen Schema zur Analyse, Planung, Umsetzung oder Evaluation eingesetzt werden" (S. 17).
Vorstellung von 41 etablierten und drei komplett neuen Tools
Vorgestellt werden in dieser Systematik insgesamt 44 Tools, 41 bereits mehr oder weniger etablierte und aus der Literatur auch durchaus bereits bekannte, sowie drei komplett neue Tools, von den Autoren dieser Publikation konzipiert.
Folgende Tools werden für die Analysephase vorgestellt:
- Stakeholder-Befragung und Fokusgruppe, Stakeholder-Map, Persona-Analyse, Prozessanalyse, Benchmarking, SWOT, Kompetenzanalyse, Medien-Portfolio-Analyse, Communication-Touchpoint-Analyse, Materialitätsanalyse, Netzwerkanalyse, Szenario-Technik und Budgetanalyse.
Im zweiten Abschnitt, der Planung, folgen dann:
- Leitbild, Zielhaus, Werttreiberbaum, Positionierungsmatrix, Markensteuerrad, Reputationssteuerung, Budgetplanung, Themenplanung, Walt-Disney-Methode, Outsourcing (Make or Buy).
Für die Umsetzungs-Phase greift das Buch auf diese Tools zurück:
- Zielradar, Redaktionsplan, Maßnahmen-Portfolio, Themenpyramide, Botschaften-Dreieck, Issue-Map, Briefing, Flussdiagramm, Checkliste, Communication Scrum.
Und für die abschließende Management-Phase der Erfolgskontrolle beziehungsweise Evaluation sind es:
- Communication Scorecard, Report, Dashboard, Sentiment-Analyse, Medienresonanz-Analyse, Markenbewertung, Reputations-Analyse, Big Data / Social Media Analytics.
Dazu kommen dann noch die drei Tool-Innovationen der Autoren:
- Communication Value Circle, Communication Manager Roles Grid, Communications Contributions Framework (zu diese dreien später mehr).
Gesamtschau der Tools bietet neuartige Anregungen
Was ist der Gewinn dieser umfassenden Tool-Darstellung für den Leser aus der Praxis? In der zugrunde liegenden Studie von Zerfaß und Volk zeigte sich, durchschnittlich sind es gerade mal ein gutes Dutzend Tools, das zur regelmäßigen Anwendung kommt. Insofern ist die systematische Gesamtschau der 44 Tools in dieser Form völlig neu und dürfte vielen Kommunikationsmanagern ganz neuartige Anregungen und Ideen für eine erweiterte, qualitativ verbesserte eigene Praxis geben.
Fallbeispiel mit großer Praxisnähe
Die Autoren schaffen es meisterhaft, jedes vorgestellte Tool in maximal sechs Seiten kompakt zu porträtieren. Dabei folgt jedes Teilkapitel dem gleichen Aufbau. Das Innovative dabei ist das Fallbeispiel. Es ist 44 Mal das gleiche Unternehmen, der fiktive mittelständische, international operierende Technologie-Konzern "Hadema", mit Sitz in Leipzig, in privatem Besitz, nicht börsennotiert, Milliarden-Umsatz, fünfstellige Mitarbeiterzahl. Die 44 Mini-Cases sind äußerst lebendig geschrieben, an Praxisnähe nicht zu überbieten.
Innovativ sind des Weiteren in besonderer Weise die drei neuen Kommunikationsmanagement-Tools, die aus den Studien hervorgegangen sind und sich nach Angaben von Zerfaß und Volk bereits im praktischen Einsatz bewährt haben. Die drei Tools werden im Buch auch deutlich umfassender vorgestellt (jeweils zirka 15 Seiten).
- Der Communication Value Circle hat den Ansatz, die Unternehmens-Strategie und die Kommunikationsstrategie stringent zusammenzubringen. Nämlich in den Dimensionen der sowohl materiellen als auch immateriellen Wertschöpfung, in der Entwicklung von Chancen / Strategien und der Sicherung von Handlungspielräumen – allesamt durch Kommunikation. Innovativ und anregend ist hier das clusterhafte Zusammenstellen der typischen Ziel-Dimensionen von Unternehmenskommunikation in insgesamt zwölf Einzel-Dimensionen, die dann allesamt mit typischen KPIs und Methoden der Erfolgsmessung dargestellt werden: Mitarbeiter-Commitment, Kundenpräferenzen, Publizität, Reputation, Marken, Unternehmenskultur, Themenführerschaft, Innovationspotential, Krisenresilienz, Legitimität, Vertrauen, Beziehungen.
- Im zweiten Tool, dem Communication Manager Roles Grid liefern die Autoren ein aus acht Rollen bestehendes Schema, das Kommunikationsmanager zur Steuerung ihres eigenen Auftretens ebenso nutzen können wie in der Analyse oder im Coaching von CEOs, Vorständen, Geschäftsführern.
- Das dritte neue Tool, Communications Contributions Framework, ist geeignet, das Leistungsspektrum einer Kommunikationsabteilung, zusammengefasst in vier Dimensionen (strategische ebenso wie operative), komprimiert darzustellen.
Ist das in diesem Buch ausgebreitete Wissen für jede Kommunikationsabteilung gleichermaßen geeignet? Eher nein. Die Toolbox als Ganzes ist doch eher etwas für die ganz Großen. Es scheint ideal für die größeren, ausdifferenzierten zentralen Kommunikationseinheiten von Konzernen und großen Mittelständlern.
Titel: Toolbox Kommunikationsmanagement. Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation; Autoren: Ansgar Zerfaß / Sophia Charlotte Volk; Verlag: Springer Gabler, Wiesbaden 2019; Umfang: 304 Seiten; Preis: 37,99 Euro; ISBN-Nr. 978-3-658-24257-2
Über den Autor der Rezension: Markus Kiefer (62) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation.
Im Rechtsverlag (Düsseldorf / Stadtlohn) hat er im März 2021 das Buch „Kommunikationskompetenz“ und die Essay-Sammlung „Moderne Unternehmenskommunikation“ veröffentlicht. Das Buch zeigt Wege zu einer zeitgemäßen Führungskräfte- und Organisationskommunikation auf, die zweite Schrift liefert Bausteine und Vorschläge für die Praxis – insbesondere der mittelständischen Unternehmenskommunikation. Zur Verlags-Website mit direkter Bestellmöglichkeit geht es hier.
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