Rezensionen Rezension: Medienarbeit für Handwerker
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- von Markus Kiefer, Heiligenhaus
Handwerker brauchen es ganz konkret, meistens jedenfalls. Das muss die Leitlinie des Düsseldorfer Journalisten und PR-Beraters Norbert Opfermann gewesen sein, als er seine PR-Einführung für Handwerker konzipierte, die nunmehr in ihrer zweiten und überarbeiteten Auflage vorliegt. Opfermann arbeitet seit langem sehr handwerksnah, hat unter anderem die Handwerkskammer Düsseldorf lange Zeit bei der Umsetzung der aktuellen Imagekampagne des Zentralverbands des deutschen Handwerks unterstützt und noch länger arbeitet er für diverse Handwerksinnungen im Rahmen deren PR- und Medienarbeit.
Das 146 Seiten starke Paperback hält sich nicht lange mit Vorüberlegungen und theoretischen Einführungen auf. Nach einer kurzen und knappen Unterscheidung von PR und Werbung, widmet sich der Band der praktischen journalistischen Denk- und Arbeitsweise, inklusive einer Erklärung der wesentlichen Nachrichtenfaktoren als Auswahlkriterien sowie dem klassischen Aufbau einer Nachricht. Dabei hat der Autor aktuelle Änderungen in der journalistischen Produktion durchaus im Blick, wie beispielsweise Newsroom- und Newsdesk-Strukturen.
Es folgen die Klassiker der Medienarbeit als Herzstück auch einer modernen PR. Kurz und knapp wird erläutert, wie eine wirkungsvolle Pressemitteilung aufgebaut sein muss und wie diese dann per E-Mail versandt wird, inklusive konkreter Hinweise beziehungsweise Vorschläge zur adäquaten, begleitenden Ansprache der Redaktionen und zum Versand von wichtigen Anhängen wie beispielsweise Pressefotos und dem Hinterlegen von Presse-Informationen in kostenlosen Datenbanken. Dies alles wird stets über konkrete Fallbeispiele anschaulich gemacht. Das Gleiche gilt für etablierte Instrumente wie Presseeinladung (beispielsweise zu einem Fototermin oder einer anderen Veranstaltung), die Pressekonferenz, die Pressemappe und Presseberichte (beispielsweise im Anschluss an eine Veranstaltung).
Klassische Pressearbeit allein genügt heute nicht mehr. Selbst kleine Unternehmen müssen die neuen Plattformen des Internets im Blick behalten. Das Handwerk kann sich davon nicht ausnehmen, wenn es öffentlich stattfinden will. Und deswegen ist es gut, wenn Opfermann neue Darstellungsformen und Ansätze in den Blick nimmt. Da geht er deutlich über den Buchtitel hinaus, der ja die klassische Pressearbeit fokussiert. Opfermann geht aber in angemessener Ausführlichkeit auch auf die Ansätze von Storytelling und neue Formen der Bewegtbild-Berichterstattung ein (Stichwort Youtube und Co. bzw. Social-Media-Portale wie Facebook). Er nimmt den Handwerker-Leser mit und zeigt ihm auf, wie moderne PR-Ansätze, wie beispielsweise das Content Marketing, für ihn ganz konkret umgesetzt werden könnten.
Im letzten Viertel des Buches wird dargelegt, dass auch kleinere Handwerksbetriebe nicht chancenlos sind, wenn man auf Radio und Fernsehen blickt, insbesondere, wenn man auf lokale und regionale Studios guckt, sowohl bei öffentlich-rechtlichen Sendern als auch bei privaten Betreibern von Lokal-TV. Dabei zeigt der Autor nicht nur Ansätze einer thematischen Ansprache auf, sondern er erinnert zurecht auch an die Chancen, die sowohl in der klassischen Werbung liegen als auch in Mischformen wie PR-Anzeige und den zunehmend verbreiteten Advertorials.
Ein Glossar sowie eine Handvoll weiterführende Buchtitel aus der Praktikerliteratur und wertvolle Hinweise auf Websites (zum Beispiel für Pressedatenbanken etc.) runden das Buch ab.
Leser, die Wert auf eine theoretische Grundlage von Medienarbeit legen, sollten eher einen Bogen um das Buch machen. Denn dann würde man sich über manchen Quellenhinweis auf Wikipedia eher ärgern, wo der gleiche Begriff doch souveräner über leicht zugängliche Fachliteratur greifbar wäre. Und manches Mal springt der Autor in dieser Beziehung auch etwas zu kurz.
Die von ihm sogenannte "Erfolgsformel" ("PR = Aufmerksamkeit = Umsatz", S. 18) dürfte den Handwerks-nahen Leser nämlich eher in die Irre als zum Ziel führen. Die PR-Theorie ist da heute weiter – und auch ein Stück weit bescheidener. Die Aufgabe von PR ist zunächst einmal die Realisierung psychologischer Ziele wie Aufmerksamkeit, Sympathie, Bekanntheit und Image. Produkt-PR folgt da eher hintendran und ist eben nicht das zentrale Anliegen der PR.
Aber Opfermanns Anliegen ist ja nicht die Theorie. Sein Anliegen ist es, auch den kleinen und kleinsten Handwerksbetrieben konkrete Wege aufzuzeigen, wie sie in den Medien stattfinden können und wie sie in die Medien kommen. Und diesen Anspruch löst das Buch deutlich ein, insbesondere über die zahlreichen Praxisbeispiele, die fast allesamt vor dem Hintergrund von Handwerksbetrieben oder -Organisationen laufen. Diese Beispiele dürften sowohl ermutigen als auch zur Nachahmung führen. Und dieser Erfolg wäre dem Buch auch zu wünschen. Im Interesse des Handwerks und seiner Betriebe.
Anmerkung der Redaktion: Aus Transparenzgründen weisen wir darauf hin, dass der Rezensent zum hier besprochenen Buch ein Geleitwort beigetragen hat.
Autor: Norbert Opfermann; Titel: Fit für die Pressearbeit. Crashkurs Public Relations für Selbstständige, Handwerk und KMU; Verlag: Bookmundo, Düsseldorf; 2. und aktualisierte Auflage 2019; Umfang: 146 Seiten; Format: Paperback; ISBN 9789463677790; Preis: 25,49 Euro
Über den Autor der Rezension: Markus Kiefer (60, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation. Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen.
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