Annika Schach

Es gibt Klassiker der Medienarbeit wie die gute alte Pressemitteilung – es gibt aber auch viel mehr Optionen als diese. Annika Schach stellt alte und vor allem neue Formate vor. Schach war Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover lässt dies Aufgabe aber aktuell ruhen, da sie seit September 2018 die Kommunikation der Stadt Hannover leitet. In ihrem Buch aus dem Jahr 2015 stellt sie insgesamt 20 sehr unterschiedliche Textformate vor, in beeindruckender Mischung von alt und neu.

Wenn PR-Manager Pressemitteilungen texten und dabei die Anspruchsgruppe professioneller Medien im Blick haben, dann gehen sie anders vor, als wenn sie einen Blog-Beitrag ihres CEO vorbereiten. Jedenfalls sollten sie es. Denn die eine Textform verlangt nach sachlicher, nüchterner Information mit belastbaren Daten, Zahlen und Fakten. Der Blog hingegen ist ein erst in den letzten zwanzig Jahren entstandenes Social Media-Format, das nach persönlicher Perspektive und Emotion verlangt. Diese beiden Textsorten verlangen nach unterschiedlicher Struktur und Sprache. Diese Forderung ist in Fachpublikationen oft zu lesen. Doch seltener wird in ein und demselben Buch erklärt, wie genau man praktisch und professionell diese unterschiedlichen Formate professionell ausgestalten kann.

Nun dominieren in vielen etablierten Praktiker-Büchern und zuweilen auch in akademischen Lehr- und Handbüchern zum Kommunikationsmanagement noch immer die klassischen Formen der PR-Arbeit beziehungsweise des Corporate Publishing: Geschäftsbericht, Kundenzeitschrift, Mitarbeiterzeitschrift, Newsletter, Homepage, Pressemitteilung und Pressemeldungen (Print wie Online). Das hier anzuzeigende Lehrbuch der früheren Professorin und jetzigen PR-Chefin der niedersächsischen Landeshauptstadt setzt hingegen einen anderen Schwerpunkt.

Annika Schach stellt insgesamt 20 sehr unterschiedliche Textformate vor, in beeindruckender Mischung von alt und neu. Die oben genannten Klassiker sind allesamt dabei. Ergänzt werden sie durch eine ganze Reihe von Formaten, die zwar in der PR-Praxis intensiv genutzt werden, jedoch in der wissenschaftlichen Fachliteratur kaum oder nur rudimentär dargestellt werden.

Die Auswahl betrifft zum einen schon länger bekannte Formate wie zum Beispiel das Advertorial als Mischform von PR-Text und Produktwerbung, das ebenfalls in redaktionelle Umfelder eingebettete Gewinnspiel, den Autorenbeitrag, das Unternehmensleitbild. Behandelt werden aber eben auch solche Textformen, die seit Beginn des Social-Media-Zeitalters praktiziert werden, etwa Social Media Posts, Tweets, Blogbeiträge, Social Media Guidelines.

Darüber hinaus befasst sich Schach mit weiteren, in der Praxis schon lange etablierten Textformen, deren Aufnahme in das Buch auf den ersten Blick überraschend erscheint. Dies jedoch nur deswegen, weil sie nicht immer in der PR-Perspektive dargestellt werden. Zu nennen wären etwa das Krisenkommunikationshandbuch, das Manual zur Corporate Language, das Unternehmensleitbild, Compliance-Richtlinien oder etwa der Nachhaltigkeitsbericht.

Wie berechtigt deren Behandlung aber im Zusammenhang mit PR, Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement ist, erschließt sich über den theoretischen Zugang in den beiden einleitenden Kapiteln. Der rote Theorie-Faden des Buches ergibt sich vor allem aus dem zweiten Kapitel. Schach bündelt die behandelten PR-Formate unter dem Begriff der Textsorte. Diese lässt sich jeweils beschreiben auf der Basis der Textfunktion, des Verfahrens zur Vertextung des jeweiligen Themas, der Kommunikations-Situation, des Mediums und des Textinhalts. Dabei kommt der Textfunktion zentrale Bedeutung zu, wobei nach Schach in der Unternehmenskommunikation die Informations- und die Appellfunktion weiteste Verbreitung finden.

Für das vorgelegte Buch zentral ist dann die Unterscheidung in vier Textstile der Unternehmenskommunikation:

  1. Informative Texte in sachlicher Darstellung,
  2. Imageprägende Texte (vornehmlich durch argumentatives Vorgehen),
  3. Dialogorientierte Texte mit Erzählungen vornehmlich aus der Autoren-Perspektive,
  4. Obligationstexte, die ein bestimmtes Verhalten normieren oder per Appell einfordern.

Dabei kommen diese vier Grundformen in der Praxis keineswegs immer in Rein-, sondern in verschiedenen Mischformen vor.

Diese vier Grundformen macht Annika Schach dann in allen 20 Einzelkapiteln bei der Vorstellung Analyse der einzelnen, oben genannten Textformate fruchtbar. Der Aufbau aller 20 Teilkapitel ist gleich: Einführung und Definitionen, Inhalt und Aufbau zum jeweiligen Format, Sprachliche Merkmale, Beispiele, Zusammenfassung, Quellennachweis und weiterführende Literatur.

Advertorial Blogbeitrag etc Annika Schach BuchcoverDer wirklich hohe Anwendungs- und Praxisnutzen des 243 Seiten umfassenden Fachbuches ergibt sich auch durch die einschlägigen Beispiele, die in den Einzelkapiteln großzügig visualisiert worden sind. Sie sind allesamt sehr anschaulich, erklären sich fast von selbst, in jedem Fall sind sie stets überzeugende Nachweise der Anwendung. In dieser Form lassen sich die aufgeführten Beispiele aus der Unternehmenspraxis leicht in Lehre und Trainings einsetzen.

Titel: Advertorial, Blogbeitrag, Content-Strategie & Co. Neue Texte der Unternehmenskommunikation; Autorin: Annika Schach; Verlag: Springer Gabler, Wiesbaden 2015; Umfang: 243 Seiten; Preis: Softcover 39,99 Euro, ISBN 978-3-658-05491-5; eBook 33,34 Euro, ISBN 978-3-658-05492-2

Kiefer Markus Prof FOM kleinÜber den Autor der Rezension: Markus Kiefer (60, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation.

Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein neues Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen. Markus Kiefer richtet sich darin an Praktiker, die über den Tellerrand hinaus denken. Ein Buch für Kommunikatoren der Zukunft.


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