Online Marketing Manager Handbuch Beilharz Felix CoverMacht das Verlegen von umfassenden Handbüchern zum Online-Marketing Sinn? Die Frage darf man stellen, angesichts der atemberaubend schnellen Entwicklung der digitalen Kommunikation. Ich meine ja, denn dieses Buch beantwortet die Frage, was ein Profi an Wissen, Kenntnissen und Fertigkeiten im Online-Marketing abdecken muss, um seinem Unternehmen sofort weiterhelfen zu können. Bei diesem Handbuch ist der Weg von der Lektüre zum eigenen Anwenden nicht weit.

Die wichtigsten Erscheinungsformen des Online Marketing sind E-Mail-Marketing, Social Media-Marketing, Suchmaschinenmarketing (SEM, SEO, SEA), Usability, Conversion Rate Optimierung, Content Marketing, Online-PR, Display Werbung, Affiliate Marketing, Web Analytics. Was muss ein Profi an Wissen, Kenntnissen und Fertigkeiten abdecken, um seinem Unternehmen sofort weiterzuhelfen?

Felix Beilharz und sein hochkarätiges Expertenteam haben dies ausgerollt, allesamt erfahrene Online Marketing-Berater oder -Manager. Beilharz ist federführender Autor und hat praktisch in Herausgeber-Funktion gearbeitet. Er ist seit langem als Buchautor, unter anderem eines viel zitierten Standardwerkes zur B2B-Kommunikation, als (Hochschul-) Dozent, Berater von Unternehmen, Organisator von Social Media-Konferenzen anerkannt.

Was kann man aus diesem 561 Seiten-Kompendium lernen?

Zunächst einmal sollten sowohl Marketing- als auch Kommunikationsmanager einige ganz grundlegende Trends adaptieren, die schon durch die kluge Einleitung von Beilharz deutlich werden. Professionelle Kommunikation von Unternehmen setzt künftig eindeutig sehr viel stärker auf den Pull-Ansatz. Einseitiges Pushen von Marketing-Informationen ist von gestern. Dies bedeutet nicht, dass Push überflüssig ist, aber es kommt sehr viel stärker darauf an, in welcher Phase, beispielsweise von Kaufentscheidungs-Prozessen, man diese Informationen aktiv liefert.

Dazu passt die Einsicht: es kommt heute und erst recht morgen sehr viel stärker auf hoch konzentriertes Targeting an, auf zum Beispiel extrem personalisierte Werbung. Denn der andere Trend zeigt ebenso eindeutig: vor allem müssen Unternehmen hochwertigen Content liefern, Werbekommunikation rückt eher in eine ergänzende und unterstützende Position. Zunehmende Visualisierung ist angesagt (Bilder, Videos, Gif’s). Kommunikation wird noch zunehmender mobil, setzt bei allen Devices auf „fluid Designs“, die sich „fließend“ den Anforderungen verschiedener Endgeräte anpassen werden.

An dieser Stelle können nicht alle Beiträge ausführlich gewürdigt werden, einige Beiträge seien hervorgehoben. Manuela Meier macht deutlich, dass die gute alte E-Mail bleiben wird. Sie erfreut sich, schon statistisch, immer stärkerer Beliebtheit, vor allem in Deutschland. 95 Prozent der Deutschen nutzen sie regelmäßig. Nach Maier wird sie wichtigstes Push-Medium im Online Marketing bleiben. Sie empfiehlt allerdings, es nicht zu übertreiben. Ein regelmäßiger Wechsel zwischen individueller Ansprache und allgemeiner Ansprache (zum Beispiel per Newsletter), um beispielsweise zu vermeiden, dass sich „Verfolgungsgefühle“ durch eine allzu genaue, allzu dauerhafte individuelle Ansprache einstellen. Die E-Mail-Kommunikation generell aber wird in Zukunft immer stärker auf eine individuelle Ansprache des Adressaten setzen, sich dabei der Optionen künstlicher Intelligenz bedienen, somit vorausschauender auf die vermuteten Interessen des Adressaten setzen.

In das gleiche Horn stoßen Olaf Kopp, Wolfgang Neider und Markus Vollmert. Selbstlernende Systeme, die das Tracking beziehungsweise Durchdringen der Big Data-Ströme mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz, Machine Learning etc. wirksamer machen werden. Damit helfen sie Unternehmen beim Trend, statt des Einsatzes massenhafter Ansprache mit allgemeinen Kommunikationsmitteln, sehr viel stärker genaue einzelne User-Profile zu entwickeln und diese adäquat zu adressieren.

In Olaf Kopps Beitrag wird darüber hinaus einsichtig, wie sehr es heute zählt, als eigenständige digitale Marke wahrgenommen zu werden. Wer dies will, der sollte sich in seiner Content-Strategie nicht allzu sehr durch SEA u.a. von den großen Playern wie Google, Facebook, Amazon abhängig machen. Das kann nur gelingen, wenn man vor allem stark auf Owned-Kanäle setzt, deren Sichtbarkeit und Wirksamkeit man selber kontrollieren kann (eigene Website, Blogs, Newsletter etc.).

Exakt diese Argumentation trägt auch Beilharz in einem weiteren Beitrag zum Social Media Marketing vor. Auch er warnt davor, sich zum Spielball der großen Suchmaschinen zu machen. Es käme sehr stark darauf an, einen eigenen Content Hub zu pflegen (zum Beispiel: eine Website, einen Blog), diesen zum Zentrum zu machen und die Social Media eher flankierend zu nutzen, um Traffic für den Hub zu generieren.

Alle Aufsätze sind gleich strukturiert: gut gegliedertes Basis-Wissen, Praxis-Beispiele, Learnings für einen Online-Manager, weiterführende Interviews mit Praktikern aus Unternehmen zu deren Best Practices. Vieles lässt sich selbst ohne (langjährige) eigene Praxis-Erfahrung im Online-Marketing verstehen und nachvollziehen. Der Weg von der Lektüre zum eigenen Anwenden ist nicht weit.

Titel: Der Online Marketing Manager. Handbuch für die Praxis; Autoren: Felix Beilharz und Expertenteam; Verlag: O’Reilly, Köln 2017; Umfang: 576 Seiten gebunden; ISBN Print: 978-3-96009-048-9; Preis: 34,90 Euro

Kiefer Markus Prof FOM kleinÜber den Autor der Rezension: Markus Kiefer (60, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation.

Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein neues Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen. Markus Kiefer richtet sich darin an Praktiker, die über den Tellerrand hinaus denken. Ein Buch für Kommunikatoren der Zukunft.


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