Shitstorms Haarkoetter Hektor Nomos BuchcoverEine für Organisationen oft unangenehme Seite des modernen Internet sind urplötzlich entstehende öffentliche Empörungswellen, die sich rasend schnell ausbreiten und beispielsweise Unternehmen unter erheblichen Handlungs- und Reaktionsdruck setzen können. Der Begriff des "Shitstorms" hat sich für solche Phänomene etabliert. Neuerdings spricht man sogar von aggressiv auftretenden "Hatestorms" die sich gleichermaßen gegen Unternehmen, Politiker, Organisationen, Institutionen und Medien richten können.

Es ist daher gut, dass nunmehr ein wissenschaftlicher Sammelband mit 182 Seiten in die Debatte eingreift. Bei Nomos ist ein Sammelband mit insgesamt neun Beiträgen erschienen. Deren Autoren stammen zumeist aus dem Umfeld der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft (HMKW), einer in Medien- und Kommunikation einschlägigen, privaten Hochschule in Köln. Herausgeber ist Felix Haarkötter, der sich als Journalist, Regisseur und Filmemacher im öffentlich-rechtlichen Rundfunk einen Namen gemacht hat, vor allem bei Arte. Heute ist er Fachbereichsleiter für Journalismus und Kommunikation an der HMKW.

Vorwort des DJV-Vorsitzenden

Dem Vorwort des DJV-Vorsitzenden Frank Überall schließt sich ein gewichtiger Einzelbeitrag des Herausgebers an. Haarkötter zeigt zunächst die historischen Entwicklungslinien öffentlicher Empörung auf. Es handelt sich ja keineswegs um ein völlig neuartiges Phänomen im öffentlichen Raum, bekannt schon seit antiken Zeiten. Haarkötter beklagt zurecht die aktuell eher mangelnde Begriffsschärfe des Phänomens Shitstorm, kann aber mit seinem eigenen Versuch wohl auch keine ultimative Lösung an definitorischer Begriffsschärfe bieten: "massenhafte Kundgebung von Empörung 'ad personam'" (S. 26). Wann ist denn nun ein Shitstorm ein Shitstorm - und nicht einfach nur öffentlich sichtbarer Protest?

Shitstorm-Skala

In der Praxis anschlussstärker und zur Anwendung deutlich geeigneter ist da wohl die Shitstorm-Skala der beiden schweizerischen Social Media-Experten Daniel Graf und Barbara Schwede, die 2012 online publiziert wurde und von Haarkötter selbst auf Seite 30 nachgedruckt wird. Das mag kein wissenschaftlich voll abgesichertes Modell sein. Aber mit dem Schema der beiden hochkarätigen schweizerischen Kommunikationsberater und Hochschuldozenten lässt sich in der Praxis doch gut arbeiten. Ein Kommunikationsmanager hat hier ein gutes Handwerkzeug, um zu erkennen, wann die Welle seiner Institution gefährlich werden kann, wann die nächste Stufe der Eskalation zündelt und ab wann er sensibel und wann aktiv reagieren muss.

Ein nächster Beitrag mit Gewicht schließt an. Sandra Kuhlhüser hat jenen Shitstorm analysiert, der vor einigen Jahren im Anschluss an eine Fernsehreportage des Hessischen Rundfunks über Amazons Beschäftigung und Behandlung von Leiharbeitern entstand. In der Analyse der damaligen Debatten auf Twitter und Facebook wird schnell deutlich, wie sehr Social Media über traditionelle Skandale, vermittelt über die konventionellen Medien, hinausführt. Buchstäblich jedermann kann, ganz ohne klassische Medien, seinen eigenen Beitrag einbringen, seiner eigenen Empörung Ausdruck geben, den/die "Schuldigen" direkt attackieren - und wird dann wiederum mit Feedback (Likes, Weiterleitung, Antworten) belohnt, zum weiteren Tun motiviert. Eine doch neue Qualität eines öffentlich-kritischen Diskurses!

Kommunikative Gegenstrategien

Die Folgebeiträge wenden sich spezielleren Aspekten des Themas zu. Eva-Maria Skottke, Professorin für Medien- und Wirtschafts-Psychologie an der HMKW, bearbeitet mit zwei Mitarbeitern prominente Fallbeispiele, in denen prominente Persönlichkeiten im Mittelpunkt standen, wie der Schauspieler Till Schweiger und die Politikerin Claudia Roth, beide im Mittelpunkt von Shit- bzw. "Candystorms" (positives Gegenstück zum Shitstorm, aber sehr viel seltener).

Ralf Spiller und Thomas Hintzen, Professor beziehungsweise Dozent an der privaten, auf Medien spezialisierten Hochschule Macromedia, legen einen Literaturbericht mit dem aktuellen Stand der fachwissenschaftlichen Debatte über Shitstorms vor. Ihr Fazit: es geht nicht nur um fehlerhafte Produkte. Oft sind es vielmehr die Verletzung und Nicht-Einhaltung zentraler Unternehmens-Werte, die die öffentliche Empörungswelle auslösen. Dieser Beitrag leistet auch das Aufzeigen von kommunikativen Gegenstrategien der Angegriffenen.

Unternehmen müssen mehr aushalten als Personen

Christian Solmecke ein bekannter und renommierter Fachanwalt, macht deutlich, dass der Schutz des Rechts der Unternehmenspersönlichkeit deutlich schwächer ausgeprägt ist als das korrespondierende Individualrecht. Einfach ausgedrückt, Unternehmen müssen mehr aushalten als Personen, rein juristisch gesehen. Solmecke entfaltet dann juristische Abwehrstrategien.

Fazit: insgesamt ein gelungener wissenschaftlicher Beitrag zu einem Phänomen, das die Praxis der Organisationskommunikation noch lange Zeit beschäftigen wird.

Titel: Shitstorms und andere Nettigkeiten: Über die Grenzen der Kommunikation in Social Media; Herausgeber: Felix Haarkötter; Verlag: Nomos, Baden-Baden 2016; Umfang: 182 Seiten; Preis: 34,00 Euro; ISBN-Nr.: 978-4-8487-3064-3

Kiefer Markus Prof FOM kleinÜber den Autor der Rezension: Markus Kiefer (59, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation.

Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein neues Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen. Markus Kiefer richtet sich darin an Praktiker, die über den Tellerrand hinaus denken. Ein Buch für Kommunikatoren der Zukunft.


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