Identitaet Buchcover Franz Rudolf EschIn Zeiten von Informationsüberflutung, Produktimitationen, Produktkopien kommt es leicht zu Desorientierung und Verwechslungen bei den Entscheidungen von Konsumenten und anderen Stakeholdern. Umso wichtiger wird es für Unternehmen ebenso wie für deren Portfolio, ein möglichst eigenständiges Profil zu kommunizieren. Es geht um eine unverwechselbare Identität. Das hier vorgestellte Buch von Franz-Rudolf Esch beschreibt prägnant, was eigentlich den Kern starker Marken ausmacht, wie Marken-Identität entwickelt wird, wie sich Marken-Kompetenz vermittelt.

Wer sich auf wissenschaftlichem Niveau mit der Kommunikation von Produkt- und Unternehmensmarken auseinandersetzen will, kommt in Deutschland seit langem nicht an den Arbeiten von Franz-Rudolf Esch vorbei. Der Marketing-Professor der Universität Saarbrücken, erst Schüler und dann Nachfolger des ebenfalls hoch renommierten Marketing-Hochschullehrers Werner Kroeber-Riel, hat eine beeindruckende Zahl von akademischen Publikationen zum Aufbau, zur Entwicklung, zur Kommunikation von Marken vorgelegt, darunter immer wieder neu aufgelegte, viel zitierte Standardwerke wie "Strategie und Technik der Markenführung" oder "Strategie und Technik der Werbung".

In seinem aktuellen Buch wendet sich Esch an die Welt der Praktiker in Unternehmen, an die konkret Verantwortlichen für die Markenführung in der Wirtschaft. Hier fasst er noch einmal prägnant zusammen, was eigentlich den Kern starker Marken ausmacht, wie Marken-Identität entwickelt wird, wie sich Marken-Kompetenz vermittelt.

Der Corporate Identity-Ansatz ist schon vor langem im Marketing entwickelt worden und im Wissenschaftsbetrieb ein etablierter Lehransatz. Vor allem für Unternehmensmarken wird es heute unverzichtbarer denn je, eine sogenannte „Persönlichkeit“ zu entwickeln, mit erkennbaren und gut kommunizierbaren Charakter-Eigenschaften, so beschreibbar, wie das auch menschlichen, markanten Persönlichkeiten möglich ist.

Wie macht man das heute, in der modernen Unternehmens- und Marketingkommunikation? Das wird in diesem Buch wunderbar illustriert mit zahlreichen Fallbeispielen aus der eigenen Beratungspraxis des Autors. Oder aber es wird dargestellt an den großen Unternehmensmarken Deutschlands und weltweit.

Entschlackt von der wissenschaftlichen Feindiskussion im Detail und befreit von der Notwendigkeit eines ausführlichen Anmerkungsapparats, müsste sich das Buch gerade in den Augen des Kommunikations- beziehungsweise Marketing-Praktikers als dankbare, übertragbare, Anwendungs-freundliche Lektüre erweisen.

Beispielhaft sei nur angeführt, dass der Autor sein bekanntes Modell des Markensteuerrads mehrfach an konkreten Fallbeispielen durch dekliniert. Dadurch wird anregend deutlich, wie jeweils Markenkompetenz in der Verbindung von Markennutzen und -Eigenschaften, von Marken-Tonalität und -Bild erfolgreich entwickelt wurde - und wie dies möglicherweise nachgeahmt werden könnte.

Das Buch trägt den programmatischen Titel "Identität". Mit Recht denn übergreifende Kommunikationskonzepte zur Corporate Identity, zur Unternehmenskultur, zu Unternehmens-Werten, zu Mission und Vision werden hier im Rahmen der Markenkommunikation ausführlich thematisiert.

Das Buch hat 291 Seiten Text. Ergänzt wird es durch einen knapp gehaltenen Anmerkungsapparat mit Kurzzitation und einem direkt folgenden, ausführlichen Literatur- und Quellenverzeichnis, so dass der wissenschaftliche ambitionierte Leser die ausgelegten Spuren leicht in den umfassenderen akademischen (Lehr-) Büchern von Franz-Rudolf Esch weiterverfolgen kann.

Titel: Identität - das Rückgrat starker Marken; Autor: Franz-Rudolf Esch; Verlag: Campus, Frankfurt am Main 2016; Umfang: 309 Seiten; Preis: 35,99 Euro; ISBN-Nr.: 978-3-593-50576-3

Kiefer Markus Prof FOM kleinÜber den Autor der Rezension: Markus Kiefer (59, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation.

Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein neues Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen. Markus Kiefer richtet sich darin an Praktiker, die über den Tellerrand hinaus denken. Ein Buch für Kommunikatoren der Zukunft.


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