Annika Schach ist Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover und Kommunikationsberaterin. Lommatzsch ist aktuell Geschäftsführer der Agentur MT-Medien ebenfalls in Hannover. Beide sind Herausgeber und Verfasser mehrerer Kapitel. Als weitere Autoren haben sie Experten mit ausgeprägter Digital-Expertise gewonnen. Auch die beiden „PR-Journal“-Autorinnen Annett Bergk und Paula Slomian sowie die ehemalige „PR-Journal“-Mitarbeiterin und Edelman.ergo-Beraterin Lan Anh Nguyen haben Kapitel beigesteuert.

Herausgekommen ist ein Ratgeber im Baukastenformat. Wer Influencer Relations und Influencer Marketing – beide Begriffe werden von Lommatzsch sauber definiert und abgegrenzt – betreiben will, weiß nach Studium des 314-Seiten-Werks, was es zu tun gilt und wo Chancen sowie Risiken liegen.

Für Mitarbeiter in Agenturen, selbstständige Berater und Angestellte in der Unternehmenskommunikation ist es eine lohnende Lektüre. Insbesondere auch für das Senior-Level – also ältere Kommunikatoren, die Influencer-PR immer noch als oberflächliche Spielerei abtun. Die allgemeine Rezeption von Influencer Marketing durch das Publikum ist weiterhin: Schrille junge Menschen preisen Produkte an und erzählen aus ihrem Leben – der Assoziation, eine Teleshopping-Queen spricht aus Laptop, Tablet oder Handy zu einem oder „Der Preis ist heiß“ feiert sein x-tes Revival, kann man sich schwer entziehen.

Wie macht man Influencer Marketing richtig?

Natürlich steckt hinter Influencer Marketing und Influencer Relations deutlich mehr. Vor allem viel Geld, da Unternehmen beides nachfragen. Werbe-, Digital-, PR- und Influencer-Agenturen kämpfen um die Etats. Agenturen haben ein großes Interesse, den Hype zu befeuern. Tatsächlich dürften diejenigen gute Chancen haben, sich am Markt durchzusetzen, die es verstehen, Konsum- und Medientrends schnell zu erkennen, Vertrautheit mit unterschiedlichen Subkulturen herzustellen und die junge Zielgruppe zu verstehen. 

Bisher – das zeigen verschiedene Studien – sind vor allem Unternehmen aus dem Lifestyle-Segment mit Schwerpunkt Fashion, Beauty, Food & Beverages sowie Tourismus im Influencer-Anheuern aktiv. Auch die meisten Influencer haben Lifestyle als ihr Geschäftsfeld gewählt. Branchen mit erklärungsbedürftigen Produkten ziehen immer mehr nach.

Zum Buch: Der Leser erfährt praxisnah, wie Unternehmen die richtigen Influencer finden und einbinden, warum nicht immer CEOs als Corporate Influencer fungieren müssen und welche rechtlichen Rahmenbedingungen gelten. Hier gab es kürzlich ein interessantes Gerichtsurteil, das für Influencer eine klare Kennzeichnung ihrer Productplacements vorschreibt. Gleichzeitig erklären die Autoren, wie sich die Influencer-Einbindung qualitativ und quantitativ evaluieren lässt und welchen Mehrwert Marken aus Influencern ziehen können. YouTube, Blogs und Instagram sind bekanntlich die Hauptkanäle für Influencer.

Etwas konstruiert wirkt die theoretische Herleitung mit einem Verweis auf eine Meinungsführer-Theorie von Lazarsfeld und Katz aus den 1940er-Jahren. Abgesehen von wenigen Micro-Influencern, die detailliertes technisches Know-how besitzen, selbst herausragende Köche sind oder über Fachwissen zu Design und Fashion verfügen, fehlt Influencern meist genau das: Ahnung, warum ein Produkt besonders gut ist. Insbesondere im Marketing zählt vor allem die Reichweite der Influencer, ihre Community. Es geht recht faktenfrei zu und eher um den persönlichen Geschmack des Influencers, der dadurch seine Anhängerschaft inspiriert. Bei Influencer Relations mit Schwerpunkt Reputation, Imagebuilding und Meinungsbildung – auch das macht das Buch deutlich – steckt meist mehr Tiefe dahinter.

Aufschlussreich ist ein vorgestelltes Modell der „Pyramid of Influence“, das aufzeigt, wie Fashion-Fans und Mode-Interessierte aus einem Zusammenspiel von traditionellen Medien und Influencern beeinflusst werden. „Money can’t buy experiences“ – hochkarätige Influencer würden sich nur für Produkte gewinnen lassen, die sie wirklich überzeugen. Nur so lasse sich authentisch nach Außen kommunizieren, wie beispielsweise die vorgestellten Cases des Versandhändlers Otto sowie des Klinikums Dortmund zeigen. Hier schlüpfen Ärzte in die Rolle von Influencern und klären über medizinische Themen auf. Insgesamt wären mehr konkrete Fallbeispiele inklusive Erklärung von Strategie und Umsetzung schön gewesen. Cases gibt es genug.

Analyse der Zielgruppe kommt zu kurz

Größte Schwäche des Buchs: Die Zielgruppen kommen zu kurz. Warum gibt es insbesondere jetzt bevorzugt jüngere Communities, die sich durch Influencer beeinflussen lassen? Liegt es an der abnehmenden Bedeutung und Glaubwürdigkeit von Journalisten als Meinungsbildnern? Fehlen sonstige Vorbilder? Wer genau ist überhaupt die Zielgruppe? Jung ist sie zweifellos. Wie steht es um das Bildungsniveau? Wie um das Einkommen? Welche Erkenntnisse gibt es zur Mediennutzung? Sind die Follower von Influencern „ein bisschen fettleibig und ein bisschen arm“, wie ein inzwischen ehemaliger Pro7-Chef rüde die Zuschauer seiner Sender beschrieb? Hier scheint noch Forschungsbedarf zu bestehen.

Eine sehr gute Idee: Eine eigene Webseite zum Buch mit ergänzenden Infos.

Herausgeber: Annika Schach und Timo Lommatzsch; Titel: „Influencer Relations. Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern“; Verlag: Springer Gabler. ISBN 978-3-658-21187-5 und ISBN 978-3-658-21188-2 (eBook). 314 Seiten. Als eBook bereits erhältlich. Erscheinungstermin Print: 19. Mai 2018.

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