Die Pressestelle von Siemens feiert am 8. Februar 2022 ihren 120. Geburtstag. So sah es aus, als die „Centralstelle für das Pressewesen“ in Leben gerufen wurde. (Quelle: Siemens AG, Siemens Historical Institute)

Pressearbeit bei Siemens reicht bis in das letzte Drittel des 19. Jahrhunderts zurück.  Zu Beginn des 20. Jahrhunderts wird jedoch deutlich, dass die bis dato von unterschiedlichen Stellen des Unternehmens wahrgenommene Pressearbeit einer Neuausrichtung bedarf. Um die konstatierte „Verzettelung“ der Pressearbeit zu beenden, wird vor 120 Jahren, am 8. Februar 1902, per Rundschreiben die Einrichtung einer Centralstelle für das Pressewesen bekanntgegeben. Gut 90 Jahre später geht aus dieser Abteilung, die nunmehr die Bezeichnung Zentralstelle für Information trägt, die Zentralstelle für Unternehmenskommunikation – heute Communications (CM) – hervor.
Der nachfolgende Veröffentlichung des ausführlichen Rückblicks im "PR-Journal" erfolgt mit freundlicher Genehmigung des Siemens Historical Institute.

Gründung der Centralstelle für das Pressewesen

Am 18. Januar 1902 findet bei Siemens & Halske (S&H) eine Konferenz über die „literarischen Angelegenheiten“ des Unternehmens statt, auf der die aktuell praktizierten Formen externer und interner Pressearbeit auf dem Prüfstand stehen. Im Ergebnis der Diskussion verständigen sich die Teilnehmer darauf, „dass durch eine Konzentration des gesamten Zeitungs-, Annoncen- und Nachrichtenwesens an einer Centralstelle die Interessen unseres Hauses weit intensiver gefördert und andererseits vor Schaden bewahrt werden könnten, als dies bei der jetzigen Verzettelung der Fall ist“. Ein Entschluss mit Folgen bis heute: Vor 120 Jahren, am 8. Februar 1902, informiert ein Rundschreiben darüber, dass der Vorstand die Einrichtung der „Centralstelle für Pressewesen“ beschlossen hat.

Die Centralstelle für Pressewesen wird zunächst im Verwaltungsgebäude am Askanischen Platz untergebracht. Ihr werden drei Aufgaben zugeteilt: Erstens: Für das Unternehmen relevante Artikel aus den Tageszeitungen herausfiltern und bereitstellen – heute würde man von Presse-Clipping sprechen.  Zweitens:  Sie liefert der Presse „geeigneten Nachrichten“ aus dem Geschäftsleben des Unternehmens. Die dritte Aufgabe beinhaltet das „Inseratenwesen für das gesamte Haus“, also das Schalten von Werbeanzeigen.  

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Verwaltungsgebäude am Askanischen Platz, 1901. (Quelle: Siemens AG, Siemens Historical Institute)

Die inhaltliche Gestaltung und der Vertrieb der seit 1897 herausgegeben „Nachrichten von Siemens & Halske“ fallen dabei nicht in die Zuständigkeit der Centralstelle. Genauso wenig wie das Sammeln, Aufbereiten und Weiterleiten von produktbezogenen Informationen und sonstigen technischen Leistungen an die technisch-wissenschaftliche Fachpresse. Diese Aufgaben bleiben bei dem 1900 gegründeten Literarischen Büro von S&H.

Mit der Gründung der Centralstelle für Pressewesen wird die Einführung eines Freigabeprozesses verbunden: Für Zeitungen bestimmte Artikel und Aufsätze sind vorab dem jeweils zuständigen Abteilungsleiter vorzulegen. Darüber hinaus wird für die Freigabe in „wichtigen Fällen“ eine aus sieben Vorstandsmitgliedern bestehende Pressekommission gebildet. Zu „wichtigen Fällen“ gehören beispielsweise Veröffentlichungen, die mehrere Abteilungen betreffen.

Ausweitung der Pressearbeit

1909, sechs Jahre nach der Gründung der Siemens-Schuckertwerke GmbH (SSW), kommt es zur Einrichtung eines Pressebüros für beide Stammgesellschaften. Dieses Büro berichtet 1913 organisatorisch an die Finanzabteilung von S&H und ist neben der reinen Pressearbeit auch für die zwischen Juli 1913 und Juni 1914 herausgegebene Zeitschrift „Mitteilungen aus den Gesellschaften Siemens & Halske / Siemens-Schuckertwerke“ zuständig. In fachlicher Hinsicht untersteht es einer dreiköpfigen Kommission, der je ein Vorstandsmitglied von S&H und SSW sowie ein SSW-Ingenieur angehören.

1914 zieht das Pressebüro in das neue Verwaltungsgebäude am Nonnendamm in Siemensstadt. Um die Kontakte zur Tagespresse auszubauen, wird dem Pressebüro auch die Lieferung der Inserate von SSW an die Zeitungen übertragen. Die inhaltliche und formale Gestaltung der SSW-Anzeigen bleibt allerdings weiterhin in den Händen des 1905 gegründeten Literarischen Büros der SSW.

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Verwaltungsgebäude an der Nonnendammallee in Siemensstadt, 1914. (Quelle: Siemens AG, Siemens Historical Institute)

Beginn der Ausdifferenzierung der Pressearbeit

Als es 1919 zur Etablierung der für beide Stammgesellschaften zuständigen Wirtschaftspolitischen Abteilung (WpA) und Sozialpolitischen Abteilung (Soz Pol) kommt, wird das Pressebüro der WpA zugeordnet.  Die Soz Pol richtet ihrerseits eine eigene Pressestelle ein, die ebenfalls Informationen an die Tageszeitungen liefert. Unabhängig davon gibt es seit Jahren das Problem, dass Mitarbeitende Alleingänge im Umgang mit der Presse unternehmen. Die Vorstände von S&H und SSW reagieren mit entsprechenden Schreiben:

„Wir möchten […] erneut darauf hinweisen, dass mit Rücksicht auf die notwendige Einheitlichkeit unseres Verhaltens gegenüber der Tagespresse der gesamte Verkehr mit Redaktionen […] ausschließlich durch das Pressebüro […] erfolgen muss, da sonst, […], unliebsame Störungen nicht zu vermeiden sind.“

Schreiben der Direktionen von S&H und SSW an die Werke, Abteilungen und Geschäftsstellen, 29. Mai 1922

Um die Verbindung mit der Tagespresse zu vertiefen, wird 1922 erstmals ein externer Fachmann gesucht und mit der Leitung des Pressebüros der WpA betraut, der zuvor als Hauptschriftleiter einer auswärtigen Tagezeitung gearbeitet hat. Er soll vor allem den Außendienst mit der Tagespresse wahrnehmen - heute würde man das vermutlich als regelmäßige Redaktionsbesuche bezeichnen. Zudem übernimmt er die Schriftleitung der seit 1919 erscheinenden Zeitschrift „Wirtschaftliche Mitteilungen aus dem Siemens-Konzern“. Aus dieser Zeitschrift gehen 1923 die „Siemens-Mitteilungen“ hervor.

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Erste Ausgabe der „Wirtschaftlichen Mitteilungen aus dem Siemens-Konzern“, Februar 1919. (Quelle: Siemens AG, Siemens Historical Institute)

„Zur gefälligen redaktionellen Veröffentlichung überreicht vom Pressebüro des Siemenskonzerns“

Diese Formulierung ist in den 1920er- und frühen 1930er-Jahren vielen Mitteilungen und Berichten vorangestellt, die das Pressebüro der WpA und die Pressestelle der Soz Pol proaktiv an die Tages- und Fachpresse senden. Die Medien (zu dieser Zeit vornehmlich aus dem Printbereich) werden unter anderem über Konzernabschlüsse, Generalversammlungen, Aufträge und Projekte im In- und Ausland sowie über Beteiligungen an Messen und Ausstellungen informiert. Zur Verfügung gestellt werden außerdem Kurzfassungen bzw. Auszüge von Reden des Chefs des Hauses, Carl Friedrich von Siemens, aber auch Vorträge von Oberingenieuren. Viele Zulieferungen betreffen Ereignisse in Siemensstadt: die Fertigstellung von Bauvorhaben, der Empfang hochrangiger Besucher aus dem In- und Ausland und die Aktivitäten der Siemensstädter Vereine. Bei der reaktiven Pressearbeit handelt es sich einerseits um die Beantwortung von Journalistenanfragen und andererseits um die Richtigstellung von Falschmeldungen oder Zurückweisungen fehlerhafter Behauptungen.

Weitere Ausdifferenzierung der Pressearbeit

Ende der 1930er-Jahre kommt es zu einer weiteren Aufsplittung der Pressearbeit, als der Konzern eine Hauptwerbeabteilung (HWA) einrichtet. Die Unterabteilung „Schrifttum“ der HWA fungiert als Verbindungsstelle zum Pressebüro der WpA und ist unter anderem zuständig für den Technischen Nachrichtendienst und Presseführungen sowie für die Redaktion von Hand- und Jahrbüchern und ausgewählten Hauszeitschriften. Die Verantwortung für die „Siemens Mitteilungen“ obliegt jedoch weiterhin dem Pressebüro der WpA.

Auch nach der Verlagerung der Firmensitze von S&H und SSW nach München bzw. Erlangen zum 1. April 1949 bleibt es bei dieser Aufgabenteilung.

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Firmensitz von S&H in München, 1956. (Quelle: Siemens AG, Siemens Historical Institute)

Bis Mitte der 1960er-Jahre besteht das Pressebüro der WpA als Verbindungsglied zwischen der Firmenleitung und den Wirtschaftsredaktionen der Medien, wobei die Mitteilungen des Pressebüros als offizielle Äußerungen der Firmenleitung gelten. Die publizistische Öffentlichkeitsarbeit von Soz Pol ist im Unterschied zur Zwischenkriegszeit in erster Linie nach innen gerichtet und wendet sich nur in Einzelfällen direkt an die Massenmedien.

Die in quantitativer Hinsicht intensivste Pressearbeit betreibt der Technische Pressedienst der HWA.  Er hat die Aufgabe, „in Wort und Bild über Forschung, Entwicklung, Produktion und Anlagenbau in unserem Haus zu berichten“. Seine Partner sind die in- und ausländische Tages- und Fachpresse, die Funk- und Fernsehanstalten sowie die Wochenschauen, Filmproduktionsgesellschaften und Filmverleihe. Ein Beispiel: Allein im Geschäftsjahr 1963/64 verschickt der Technische Pressedienst rund 1.200 Informationen, die insgesamt auf über 30.000 Abdrucke in Zeitungen und Zeitschriften mit einer Gesamtauflage von rund 260 Millionen Exemplaren kommen. Die Gruppe Fachpresse innerhalb des Technischen Pressedienstes der WpA wiederum versorgt die technischen Fachzeitschriften mit Informationen und Bildern, veranstaltet Pressekonferenzen und Presseführungen, betreut Redaktionen auf Messen und Ausstellungen und schreibt Exklusivbeiträge. Und die Gruppe Tagespresse verschickt alle vier bis sechs Wochen den Pressedienst „Informationen für die Tagespresse“ an alle deutschen Zeitungsredaktionen und an die ausländischen Tageszeitungen. Quasi den Vorläufer der heutigen Newsletter.

Analyse der Pressearbeit des Unternehmens

1965 gibt der Aufsichtsratsvorsitzende der beiden Stammgesellschaften S&H und SSW Ernst von Siemens eine Analyse der Pressearbeit des Unternehmens in Auftrag, für die der Technische Pressedienst der HWA zuständig ist.

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Ernst von Siemens, 1962. (Quelle: Siemens AG, Siemens Historical Institute)

Befragt werden knapp 40 Journalisten von Presse, Rundfunk und Fernsehen und ebenso viele Führungskräfte des Unternehmens. Dabei stellt sich einerseits heraus, dass „im Hause selbst unsere Pressearbeit nicht immer richtig verstanden und gewertet wird“ – weil man sie mit Produktwerbung verwechselt und weil man sie bei guter Geschäfts- und Auftragslage für entbehrlich erachtet. Andererseits vertreten die Befragten die Ansicht, dass die Pressearbeit von Siemens im Vergleich zu anderen Großunternehmen viel zu zurückhaltend sei. Bemängelt wird darüber hinaus das Fehlen „eine[r] feste[n] Konzeption und langfristige[n] Planung“ auf dem Gebiet der Pressearbeit sowie verbindlicher Richtlinien im Umgang mit Presseanfragen.  

Die Medienvertreter kritisieren vor allem, dass die Pressearbeit im Unterschied zu anderen Großunternehmen nicht an einer Stelle gebündelt ist und dass mit der Herausgabe von Informationen vielfach gegeizt wird.

Diese teilweise ernüchternden Ergebnisse der Befragungen führen in der Folge zu einer Kehrtwende in der organisatorischen Struktur der Pressearbeit. Man plant, die vorher getrennten Abteilungen wieder enger zusammenzuführen und erstmals in einer gemeinsamen Abteilung zu vereinen.

Erneute Zentralisierung der Pressearbeit

Am 1. Juli 1968 ist es so weit: Die Zentralstelle für Information (ZI) wird gegründet und übernimmt unter anderem die Teile der WpA, die mit Informationsaufgaben gegenüber der Presse befasst sind, und den Technischen Nachrichtendienst der HWA. Erstmals in seiner Geschichte verfügt das Unternehmen nun über eine zentrale Anlauf- und Auskunftsstelle, die sowohl Medienvertreter als auch Interessenten aus dem Kreis der allgemeinen Öffentlichkeit mit produktbezogenen, technischen und wirtschaftlichen Informationen versorgt. Die ZI, die als Presseabteilung des Unternehmens fungiert, wird dem Vorstand direkt unterstellt.

„Mehr als bisher wird die öffentliche Meinung von den Massenkommunikationsmitteln Presse, Film, Fernsehen und Rundfunk geprägt. Dieser Entwicklung folgend, soll die Presse- und Informationstätigkeit, die bisher von vielen Stellen des Hauses gelegentlich oder von einigen Abteilungen regelmäßig ausgeübt wurde, intensiviert und koordiniert werden.“

P-Rundschreiben Nr. 13/68, 10. Juni 1968

Organisatorisch gliedert sich die ZI in folgende Gruppen: Fachpresse; Fernsehen und Rundfunk; Tages- und Publikumspresse; Volkswirtschaftliches Referat und Wirtschaftspresse. Die beiden Pressestellen an den Siemens-Standorten Berlin und Karlsruhe gehören organisatorisch übrigens nicht zur ZI, werden von ihr jedoch fachlich betreut.

Die ZI hat die Aufgabe, als Mittler zwischen den Massenmedien und dem Unternehmen zu dienen. Zudem soll sie zur Verdeutlichung und Verbesserung des Meinungsbildes des Konzerns in der Öffentlichkeitsarbeit beitragen und die regionale Presse- und Informationsarbeit im In- und Ausland fördern und koordinieren. Außerdem bereitet die ZI zentrale Pressevorhaben vor und führt sie durch, und unterstützt bei der Erarbeitung und Gestaltung der wirtschaftlichen und wirtschaftspolitischen Teile der „Siemens-Mitteilungen“. Neben den „Informationen für die Tagespresse“ gibt die ZI ab 1976 unter dem Titel „Aktueller Bilderdienst“ einen zweiten Pressedienst heraus.

Zum 1. Oktober 1988 wird die ZI in die neugegründete Zentralstelle für Außenbeziehungen (ZSA) eingegliedert. In der ZSA sind alle Abteilungen vereint, die Kontakte zur Öffentlichkeit pflegen und/oder die Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit prägen. Dazu gehören neben ZI unter anderem die Zentralstellen Werbung und Design sowie Wirtschaftspolitik und -verbände. Die ZSA untersteht ebenso wie in der Vergangenheit ZI dem Vorstandsvorsitzenden.

„Unsere Medienarbeit hat unsere Geschäftspolitik zu unterstützen. Sie soll darauf hinwirken, dass wir bei allen für unser Unternehmen wichtigen Zielgruppen im In- und Ausland das notwendige Verständnis und eine hohe Akzeptanz für unser Handeln bekommen. Unsere technischen, unternehmerischen und sozialen Leistungen sind weltweit einheitlich, widerspruchsfrei und glaubwürdig darzustellen.“

Z-Rundschreiben Nr. 31/1989, 25. September 1989

Bilanz der ZI-Presseaktivitäten

1992 zieht die ZI ein Resümee ihrer Presseaktivitäten der letzten Jahre. Die beiden Pressedienste „Informationen für die Tagespresse“ und „Aktueller Bilderdienst“ gehen in einer Auflage von rund 700 Exemplaren an sämtliche deutschsprachige Zeitungen – auch in Österreich und in der Schweiz – sowie an diverse Zeitschriften und zahlreiche Journalisten. Hinzu kommen aktuelle Meldungen, die die Gruppe Tagespresse an die Nachrichtenagenturen weitergibt. In Summe führt die Arbeit der ZI auf dem Gebiet der Tagespresse allein in der Bundesrepublik Deutschland zu 3.000 bis 4.000 Veröffentlichungen pro Jahr.

Zu den Aktivitäten der Gruppe Wirtschaftspresse gehören neben der Erstellung und Vorlage des Geschäftsberichtes und der Quartalsberichte die Zusammenstellung des Pressespiegels „ZI-Nachrichten“. Dieser fast die tägliche Auswertung internationaler Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften zusammen. Der Pressespiegel wird damals in einer Auflage von 7.500 Exemplaren weltweit im Unternehmen verteilt. Die Gruppe Fachpresse erarbeitet und liefert jährlich rund 500 technische Presseinformationen. Darüber hinaus ist sie in die Vermittlung von rund 600 Fachaufsätzen pro Jahr an die freie Fachpresse involviert, wobei sie bei bis zu acht Prozent dieser Aufsätze als Autor fungiert.

[…]

Pressearbeit als integraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation

Mit Wirkung zum 1. Oktober 1993 kommt es zu einer richtungsweisenden und aus Sicht der ZI überfälligen Neuerung: Die Zentralstelle Unternehmenskommunikation (UK) wird gegründet. Im Verlauf der folgenden Jahre werden in UK sämtliche Unternehmenseinheiten zusammengeführt, die sich mit externer und interner Kommunikation befassen. Von Anfang an dabei und damit „Gründungsmitglied“ der UK ist die einstige ZI, die nunmehr unter der Bezeichnung „Presse“ firmiert. Die Einführung internationaler Bezeichnungen für alle Siemens-Einheiten schlägt sich auch bei UK nieder, die nunmehr Corporate Communications (CC) und ab 2017 Communications (CM) heißt. Aus der UK-Abteilung Presse wird im Zuge dessen die CC- bzw. CM-Abteilung Media Relations (CC/CM MR). Welche Aufgaben CM MR heute wahrnimmt, erfahren Sie hier.


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