Kommentare & Kolumnen Voll auf die Presse, Matthias Punz! „90 Prozent von dem, was wir täglich schreiben, wäre für einen normalen Zeitungsleser irrelevant”
- Details
- von Nils Wigger, Berlin
Nach seinen journalistischen Anfängen in Wien bei der Wiener Zeitung und dem ORF verschlug es Matthias Punz im Jahr 2019 eher durch Zufall nach Berlin. Beim Tagesspiegel baute er erste fachjournalistische Briefings zu Digitalpolitik mit auf. Solche Formate galten damals im Regierungsviertel noch als absolutes Nischenprodukt, heute setzen auch große Medienhäuser wie die Süddeutsche Zeitung auf spezialisierte Briefings. Dort konzipierte er das Dossier „Digitalwende“ und etablierte es erfolgreich auf dem Markt. Heute prägt er als Leiter der SZ-Dossier-Redaktion der Süddeutschen Zeitung den boomenden Markt der politischen Fachbriefings im Regierungsviertel wie kaum ein anderer. Im Interview ordnet er den Markt der Verticals ein und berichtet über den teamübergreifenden Wissensaustausch innerhalb der SZ-Redaktionen.
Matthias Punz legt offen, warum traditionelle Medienhäuser beim Thema Newsletter noch immer scheitern und das Format fälschlicherweise als bloßes Nebenprodukt abstempeln. Zudem erklärt er, warum Fachbriefings keineswegs „Elite-Journalismus“ sind, sondern im Grunde wie Lokalberichterstattung funktionieren. Abschließend verrät er, warum die meisten PR-Pitches bei ihm keinen Anklang finden und wie ein Thema gestrickt sein muss, damit es im Briefing-Bereich Erfolg haben kann.
PR-Journal: Matthias, fangen wir ganz vorne an: Wie bist du überhaupt zum Journalismus gekommen und wie genau hat es dich aus Niederösterreich in die deutsche Hauptstadt verschlagen?
Matthias Punz: Zum Journalismus bin ich über Umwege gekommen. In Österreich, wo ich aufgewachsen bin, gibt es nicht diese klassischen großen Journalistenschulen, sondern sehr viele Quereinsteigende. Ich habe in Wien meinen Master in „Zeitgeschichte und Medien“ gemacht und fand, dass sich das super verbinden lässt. Historiker führen viele Interviews, Journalisten recherchieren – das Handwerk ist oft sehr ähnlich. Zuvor habe ich Wirtschaft studiert. Neben dem Studium habe ich dann meine ersten Schritte bei der Wiener Zeitung und beim ORF gemacht.
Nach Deutschland kam ich schließlich eher durch Zufall. Ein Bekannter von mir war in Berlin, ich hatte gerade drei Monate Leerlauf und habe ein Praktikum beim Tagesspiegel in der Wirtschaftsredaktion begonnen. Als ich gefragt wurde, was mich inhaltlich interessiert, habe ich „Plattformregulierung und digitale Wirtschaft“ gesagt, weil ich in Wien schon über Uber, Airbnb und damit verbundene Regulierungsfragen geschrieben hatte. Daraufhin hieß es: „Wir haben da jetzt ganz neu dieses Briefing-Format, den Background, schnupper da mal rein.“ Ich fand das sofort spannend. Das wirkte damals zwar noch ziemlich nerdig, aber ich dachte mir gleich: Das wird noch richtig groß werden.
PRJ: Dann warst du hautnah dabei, als der Tagesspiegel Background gefühlt noch das einzige Briefing-Format im politischen Berlin war. Inzwischen ist der Markt regelrecht explodiert. Wie blickst du auf diese Veränderung?
Punz: Für mich ist das aktuell der spannendste Bereich in der Medienwelt. Neben Live-Journalismus und Podcasts sehe ich in Verticals das größte Wachstumspotenzial. Traditionelle Medien haben diesen Trend lange überhaupt nicht begriffen. Der Markt wächst weiter. Die Angebote unterschieden sich teilweise stark. SZ Dossier etwa steht für sehr pointierte, präzise und verdichtete Informationen. Wir haben es geschafft, Kürze und Tiefe am besten auf dem Markt zu kombinieren. Das schätzen unsere Leserinnen und Leser: Weil wir das Versprechen der Zeitersparnis am besten einhalten, liest uns das Top-Personal, inklusive mehrerer Bundesminister. Und wir decken die großen Transformationsthemen ab: Im Digitalbereich bieten wir die exklusivsten Geschichten. Im Dossier Geoökonomie werden die großen geopolitischen Ereignisse auf ihre ökonomischen Auswirkungen runtergebrochen – ein echtes Alleinstellungsmerkmal.
PRJ: Wenn das Modell so erfolgreich ist, warum haben viele traditionelle Medienhäuser dann so lange gebraucht oder tun sich immer noch schwer damit, eigene profitable Briefings aufzubauen?
Punz: Newsletter wurden lange nicht als eigenständige Produkte wahrgenommen, sondern als Kanal, um Geschichten zu bewerben. Ein guter Newsletter bedeutet aber nicht: Ich packe den Text, der bereits in der Zeitung erschienen ist, noch mal in eine Mail und klicke auf Senden. Es braucht eigene Prozesse, eigene Teams und eigenständige Recherchen. Das funktioniert nicht mal eben so neben der Zeitung. Auch viele jüngere Journalistinnen und Journalisten haben in der Ausbildung nicht gelernt, dass das eine völlig eigene Form des Schreibens sein kann. Gute Newsletter leben von Kuratierung, Verdichtung und Einordnung. In einer Welt unendlicher Nachrichtenfeeds bieten sie den Leserinnen und Lesern abgeschlossene Produkte und nehmen ihnen Auswahl ab. Das ist wie bei Schallplatten: Newsletter haben einen Anfang und ein Ende, wir konsumieren sie bewusster. Das hat etwas Befriedigendes.
PRJ: Was macht Fachbriefings journalistisch aus?
Punz: Die Leute in der jeweiligen Nische kennen ihr Thema in- und auswendig, im Zweifel sogar besser als wir selbst. Wir müssen maximal präzise sein. Unser Pluspunkt ist der politische Wissensvorsprung und unsere investigativ recherchierten Hintergründe. Manchmal hat es etwas von Lokaljournalismus: Die Leute, über die wir schreiben und die vorkommen, kennen sich oft - entweder vom Sehen oder persönlich. Fachcommunities umfassen meist nur ein paar tausend Leute.
Deswegen ist im Vertical-Berich Community-Buildung wichtig. Sprich: Unsere Redaktionen sind im fachlichen Austausch mit den Fachkreisen, organisieren Diskussionsformate und werden auch selbst als Expertinnen und Experten eingeladen. Gleichzeitig sehen wir uns nie als Teil dieser Kreise, sondern als journalistisches Korrektiv. Wir schaffen eine kritische Öffentlichkeit in Bereichen, die es sonst nicht geben würde.
PRJ: Wie geht ihr dann mit Veränderung konkret um, in Bezug auf eure Strukturen, Strategie und das Tempo? Wie sieht dieser ständige Wandel bei euch aus?
Punz: Wir haben damals von Null angefangen und alles selbst aufgebaut - von der Software bis zum Vertrieb. Das war für uns ein Vorteil und hat uns große Flexibilität gegeben. Redaktionen sind traditionell nach klassischen Ressorts wie Politik, Wirtschaft, Wissenschaft aufgebaut. Wir denken jedoch eher in Megathemen und arbeiten übergreifend.
Wir wissen zudem, wie wichtig Tempo in unserem Bereich ist und arbeiten in recht kurzen Zyklen, wenn wir neue Ideen oder Formate entwickeln. SZ Dossier macht zum Beispiel zusätzlich zu den Briefings immer mehr im Event-Bereich: So unterstützen wir unter anderem bei der Organisation des Wirtschaftsgipfels und des Digitalgipfels der SZ, und alle zwei Wochen hosten wir eine neue Webinar-Reihe, die mit hochaktuellen Themen und prominenten Expertinnen und Experten stattfindet. Im Vertical-Markt ist ständig alles im Fluss und man kann sich selten zurücklehnen, aber wir sind mittlerweile sehr gut darin, schnell und flexibel neue Projekte hochzuziehen.
PRJ: Du hast im vergangenen Herbst die Leitung übernommen. Was hat sich seitdem verändert?
Punz: Strategisch ist bei uns sehr viel passiert. SZ Dossier startete als klassisches Einzellizenzmodel, wie es auch die meisten Mitbewerber machen. Das haben wir als erste im Markt aufgelöst. Das neue Abomodell nennt sich „SZ Pro“: Statt jedes Briefing einzeln zu kaufen, holst du dir ein Gesamt-Abo für alle digitalen Inhalte der SZ, des SZ Magazins und der Dossiers. Jeder nutzt dann einfach, was er gerade braucht. Zum Beispiel: Werktags liest man die Dossiers, am Wochenende oder im Urlaub die SZ. Bei uns gibt es alles aus einer Hand.
Weil sich viele Bereiche überschneiden, ist das deutlich nachhaltiger: Wer beispielsweise im beruflichen Alltag das Thema wechselt, muss bei uns kein Einzelbriefing kündigen, sondern passt einfach seine Auswahl an. Das macht es übersichtlicher und langfristig weniger kostspielig, als wenn für jeden Newsletter ein eigenes Abo abgeschlossen werden muss. Unsere beiden Dossiers sind zudem komplementär: Digitalpolitische Kreise haben ein hohes Interesse an Geopolitik und umgekehrt. Je nach Tätigkeitsfeld ist dann eines der beiden Dossiers Pflichtlektüre und das andere liest man zusätzlich, ohne dass man sich für eins entscheiden muss
Meine These ist, dass das in den nächsten Jahren bei vielen anderen Medienhäusern auch passieren wird. Wir sehen uns als Vorreiter beim Vertical-Abo-Modell der Zukunft. Hinzu kommen bei der SZ auch noch die Gipfel, was für ein spezialisiertes Publikum ein weiterer Pluspunkt ist. Man liest jede Woche die Dossiers, besucht jährlich unsere großen Kongresse, bekommt dazwischen unsere Webinare. All diese Dinge wollen wir noch enger verzahnen, um das beste Angebot auf dem Markt zu bieten.
PRJ: Diese Art Fachbriefings wird ja oft naserümpfend als „Elite-Journalismus“ bezeichnet. Was entgegnest du diesem Vorwurf?
Punz: Ja, das hört man leider oft. Man kann es aber auch genau andersherum sehen. Ein Wirtschaftsprofessor sagte mir gegenüber einmal: „Ihr demokratisiert Herrschaftswissen.“ Uns lesen ja nicht nur Unternehmen und die Politik, das Interesse ist viel breiter. In der Forschung und der Zivilgesellschaft weiß man etwa oft gar nicht, was im Detail zu den großen Transformationsthemen in den Ministerien passiert. Klassische Medien berichten oft erst über den fertigen Kabinetts- oder Bundestagsbeschluss – für uns ist das aber eher der Schlusspunkt. Unsere Berichterstattung setzt viel früher an: Was war die allererste Idee im Ministerium? Wie entwickelt sich der Gesetzesentwurf? Genau das ist für viele Organisationen, die eben keinen direkten Lobby-Zugang haben, extrem wichtig. So erfahren sie rechtzeitig davon, können öffentlich aktiv werden und sich einbringen.
Und klar ist auch: Wenn eine unserer Recherchen eine breite öffentliche Relevanz hat, erscheint sie natürlich auch in der Zeitung oder läuft über die Agenturen. Aber 90 Prozent von dem, was wir täglich schreiben, wäre für einen normalen Zeitungsleser irrelevant. Dafür setzen wir viel zu viel voraus und die Themen sind zu “kleinteilig”. Was in der Zeitung ein längerer Text ist, läuft bei uns oft über viele Wochen und Monate in kleineren, nachrichtlichen Meldungen. Intern fließt dieses Know-how trotzdem ins gesamte Haus: Die Kolleginnen und Kollegen von der Zeitung lesen uns, rufen uns an und können dieses Spezialwissen direkt für ihren Bereich abgreifen und herunterbrechen oder in den Kontext setzen, den ihre Leser und Leserinnen brauchen.
Das Geniale an dem Modell ist: Wir sind zu großen Teilen leserfinanziert und finanzieren damit Fachredaktionen, die es sonst gar nicht mehr geben würde. Die meisten Journalistinnen und Journalisten müssen heute viel mehr Themen gleichzeitig bearbeiten als noch vor 20 Jahren. Wir machen genau das Gegenteil: Wir geben unseren Leuten die Zeit, sich auf einen ganz kleinen Bereich zu spezialisieren und dort zu den absoluten Top-Expertinnen und -Experten im Land zu werden.
PRJ: Wenn ihr so tief in den Themen seid, was bedeutet das für eure PR-Kontakte? Was sollten Kommunikatoren im Kontakt mit Verticals beachten?
Punz: Ganz ehrlich muss ich leider sagen, bei gut 90 Prozent der Pitches, die täglich in meinem Postfach landen, merkt man sofort, dass die Absender unser Produkt noch nie gelesen und dementsprechend überhaupt nicht verstanden haben. Da verzweifle ich manchmal regelrecht und auf solche Mails antworte ich dann auch konsequent nicht mehr. Wir machen keine Produktberichterstattung, dementsprechend sind Pitches mit diesem Fokus für uns auch einfach nicht relevant. Unsere Dossiers haben einen regulatorischen Fokus. Für uns wird es erst dann spannend, wenn es um die politische, rechtliche oder strategische Ebene geht.
Teilweise steckt das sogar in den Pitches, ist aber nicht das herausgearbeitete Thema. Da kommt es dann auf meine zeitlichen Kapazitäten an, ob ich das selbst konkretisieren möchte und Feedback dazu geben kann. Vertical ist zudem nicht gleich Vertical: Man kann SZ Dossier nicht einfach pauschal mit Mitbewerbern vergleichen und denselben Pitch an alle rausschicken. Wissen über unser Produkt ist in jedem Fall essenziell für einen guten Pitch und ein guter Kontakt entsteht dann am Ende nur durch Substanz, nie durch Massenverteiler.
PRJ: Zum Abschluss: Was wird in der Medienwelt aktuell am meisten über- und unterschätzt?
Punz: Unterschätzt wird die Belastung durch die schiere Fülle an Ausspielkanälen und die Erwartungshaltung, die damit an junge Journalistinnen und Journalisten herangetragen wird. Sie sollen heute gefühlt alles gleichzeitig können: in kürzester Zeit maximal viel Output liefern, Social Media bespielen, klassische Texte schreiben.
Eng damit verbunden ist, dass viele Medienhäuser immer noch unterschätzen, wie viel Potenzial darin liegt, unsere Redaktionsorganisationen neu zu denken. Meiner Meinung nach müssen wir weg von einer starren Ressortlogik. Stattdessen müssen wir konsequent vom Thema und den Bedürfnissen der Leserinnen und Leser her denken. Viele Häuser produzieren unfassbar viel Content, aber das Ganze verpufft, weil die einzelnen Bereiche in Redaktionen nicht ganzheitlich kooperieren. Eine intelligente Bündelung ist hier der Schlüssel zum Erfolg. Wenn eine gute Rechercheidee auf dem Tisch liegt, muss nicht immer von Beginn an feststehen, ob daraus am Ende ein Text oder ein Video wird - oder beides. Auch im politischen Bereich kann ein und dieselbe Recherche einmal für ein breites und einmal für ein spezialisiertes Publikum relevant sein, natürlich jeweils anders für die Zielgruppe aufbereitet.
Überschätzt wird aus meiner Sicht dagegen der ganze „Polit-Gossip“ auf der großen öffentlichen Bühne – also dieses Typische: Wer hat was gegen wen gesagt? Wer hat sich durchgesetzt, wer verloren? Meine feste Überzeugung: Am Ende des Tages werden unaufgeregte Einordnung, echte Thementiefe und der Blick in die Zukunft geschätzt. Wir trauen da vor allem auch der jüngeren Generation zu wenig zu: Die schauen sich Deep-Dive-Videos von Influencern, die komplexe Themen gut runterbrechen, an oder hören Podcasts, die mehrere Stunden lang sind, um mal richtig tief in ein Thema einzutauchen. Die Leute wollen Substanz in einer komplexen Welt.
Über den Autor: Nils Wigger ist Managing Partner von DUNKELBLAU | 360°. DUNKELBLAU | 360° unterstützt Unternehmen in komplexen B2B-Märkten dabei, Stakeholder-Beziehungen zu systematisieren und begleitet strategische Veränderungsprozesse kommunikativ – immer in enger Verzahnung mit den Leipziger Krisen-Experten von DUNKELBLAU. Wigger verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung in der strategischen Kommunikation mit Schwerpunkt auf B2B-Tech und dem politischen Umfeld. Vor DUNKELBLAU | 360° leitete er als COO u.a. die Agentur getpress und war in der Kommunikation bei WAGO, dem Luftfahrtverband BDL und Brose tätig.