Kommentare & Kolumnen Skepsis gegenüber KI-Inhalten Wenn AI-Slop zum Krisenkommunikationsrisiko wird
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- von Marten Neelsen, Berlin
Krisenkommunikation findet ihren bekanntlich Platz dort, wo Dinge schieflaufen: Wenn Prozesse versagen, Fehlverhalten öffentlich wird, aber auch, wenn ein Claim einen aktuellen gesellschaftlichen Nerv trifft. Mit generativer KI kommt ein neues Risiko hinzu. Es liegt nicht zwingend in der Botschaft selbst, sondern in der Art, wie sie entwickelt wurde. Mit dem Aufstieg von KI reagieren Menschen zunehmend ablehnend oder skeptisch auf Inhalte, die ihnen automatisiert, austauschbar oder lieblos erscheinen: egal, ob es ein fehlerhaftes Bild, ein seelenloses Video oder ein Text ohne erkennbare eigene Perspektive ist. Was intern als Effizienzgewinn gilt, kann extern als Geringschätzung wahrgenommen werden. Es reicht der Eindruck: Hier hat sich jemand keine wirkliche Mühe gegeben.
Die Sättigung setzt bereits ein
Für Kommunikationsabteilungen ist das Angebot der KI verlockend: mehr Varianten, kürzere Produktionszeiten, geringere Kosten. Doch auch unser Publikum lernt. Menschen erkennen KI-Inhalte nicht immer zuverlässig, entwickeln aber ein Gespür für typische Muster, Motive oder Formulierungen.
In einer internationalen Untersuchung von Harris Poll, 4A's und Infillion gaben 78 Prozent der Befragten an, KI lasse Werbung weniger authentisch wirken. 73 Prozent vertrauten Werbung weniger, wenn sie vermuteten, sie sei mit KI erstellt worden. Der sichtbare KI-Einsatz wird also nicht automatisch als hochwertig wahrgenommen. Er kann ebenso für Austauschbarkeit, fehlende Sorgfalt und mangelnde Wertschätzung stehen und zum Beleg dafür werden, dass eine Marke ihre eigene Kommunikation nicht (mehr) ernst (genug) nimmt. Sogenannter "AI-Slop", also massenproduzierte, minderwertige Inhalte, die von KI generiert wurden, ist deshalb nicht nur ein Qualitätsproblem, sondern auch ein Reputationsrisiko.
Wie schnell das geschehen kann, zeigte Coca-Cola mit seiner KI-generierten Weihnachtskampagne. Ausgerechnet eine über Jahrzehnte mit Wärme und Nostalgie aufgeladene Markenwelt wurde nun als "seelenlos" bezeichnet. Der Eindruck: Ein emotionaler Markencode sollte vor allem schneller und günstiger reproduziert werden. Der KI-Chef des Unternehmens musste sich auf Linkedin für den Einsatz von KI rechtfertigen und diesen erklären.
Die Branche unterschätzt die Reaktion
Besonders beunruhigend ist die Diskrepanz zwischen Innen- und Außenwahrnehmung: Laut einer Untersuchung des Interactive Advertising Bureau glauben 82 Prozent der Werbeverantwortlichen, jüngere Zielgruppen stünden KI-generierter Werbung positiv gegenüber. Tatsächlich bestätigen das aber nur 45 Prozent der befragten Konsumentinnen und Konsumenten.
Intern sieht man Geschwindigkeit und Skalierbarkeit, das Publikum hingegen nimmt vermehrt Distanz und Beliebigkeit wahr. Neue Technologie schafft in diesem Fall nicht automatisch kommunikativen Mehrwert. Die Kommunikation selbst signalisiert vielmehr, wie ernst ein Unternehmen seine Öffentlichkeit nimmt. Bewertet eine Marke ein Thema und übersetzt es in eine zielgruppengerechte, ansprechende Form oder aber sendet sie einen austauschbaren KI-Post, der vermittelt: "Wir wollten lediglich gesehen werden, aber haben nicht wirklich etwas Neues oder Wichtiges zu sagen."
Emotionale Kommunikation ist besonders gefährdet
Besonders riskant ist der Einsatz von KI bei sensiblen Themen. Wer über Stellenabbau, Verantwortung, Führung, Transformation oder eine Krise spricht und dafür offensichtlich generische Inhalte nutzt, erzeugt einen Widerspruch. Denn: je emotionaler die Botschaft, desto höher kann die Erwartung an menschliche Sorgfalt ausfallen.
Gerade in der Krisenkommunikation sprechen Unternehmen über Mitgefühl, Verantwortung, unvermeidbare Konsequenzen und Werte. Hier den richtigen Ton zu treffen, war schon immer eine kommunikative Kür. Wirkt eine solche Botschaft standardisiert oder möglichst günstig produziert, zweifelt die Zielgruppe an der Authentizität der Wertekommunikation.
Dass der Wunsch nach Verantwortungsübernahme weit über reine Werbung hinausgeht, zeigt aktuell auch die Debatte über KI in der Politik. Bundesdigitalminister Karsten Wildberger geriet unter Druck, nachdem berichtet worden war, dass Reden und Gastbeiträge, die vermeintlich aus seiner Feder stammten, ganz oder zu großen Teilen mithilfe von KI erstellt worden waren - ohne deren Einsatz offenzulegen. Die eigentliche Frage lautete daraufhin: Wer spricht hier, wer steht für die Argumente ein und wem wird die geistige Urheberschaft einer öffentlichen Position zugerechnet?
Denn gerade Krisenkommunikation lebt nicht allein von sprachlicher Qualität, sondern von eigenem Urteil und persönlicher Einschätzung. KI darf hier unterstützen, wird sie jedoch zum eigentlichen Urheber einer vermeintlich persönlichen Position oder Meinung, entsteht ein Verantwortungsproblem. Selbst dann, wenn jeder einzelne Satz fachlich korrekt ist.
Authentizität wird wieder zum Unterschied
Gerade deshalb gewinnen handwerkliche Qualität, eigene Perspektiven und echte Erfahrung wieder an Wert. So konnte Apple mit dem Puppenspielsport "A Critter Carol" und dem dazugehörigen Behind-the-Scenes-Material viele Sympathiepunkte sammeln. Viele Kommunikationsabteilungen messen den Erfolg von KI noch immer daran, wie schnell und wie viel sie veröffentlichen können. Doch Kommunikation war niemals eine reine Produktionsdisziplin. Sie ordnet ein, reduziert Komplexität und übersetzt eine unternehmerische Perspektive in etwas, das für Menschen relevant oder anfassbar wird.
KI mag Sprache, Bilder und Formate skalieren, aber sie sollte nicht den Maßstab dafür setzen, welche Haltung eine Marke vertritt und welche emotionale Wirkung angemessen ist. Mehr Output ist kein Fortschritt, wenn er das Vertrauen in den Absender schwächt.
Was Kommunikationsabteilungen jetzt verändern sollten
Zunächst braucht es eine klare Risikologik. Je stärker ein Thema mit Vertrauen, Verantwortung oder persönliche Betroffenheit verbunden wird, desto höher muss der menschliche Anteil bei der Erstellung von Inhalten sein. Krisenkommunikation und gesellschaftspolitische Themen brauchen eine andere Sorgfalt als Varianten für Performance Ads.
Professionelle Kommunikation beginnt mit einem Problem, einer Zielgruppe, einer Haltung und einer Idee. Erst danach kann KI helfen, Informationen zu strukturieren, Varianten zu entwickeln oder Formate zu adaptieren. Fehlt diese Grundlage, skaliert sie keine Wirkung, sondern Beliebigkeit, die jedem anderen Nutzer derselben Lösung genauso zur Verfügung steht.
Teams sollten deshalb fragen: Enthält der Inhalt eine eigene Perspektive und passt seine Form zur Bedeutung des Themas? Würden wir ihn auch veröffentlichen, wenn jeder sofort wüsste, wie er entstanden ist?
Schließlich sollten wir die gewonnene Zeit nicht automatisch in mehr Output übersetzen. Viel sinnvoller wäre es, sie in tiefere Recherche, eigene Daten und stärkere persönliche Geschichten zu investieren. KI sollte nicht die Menge durchschnittlicher Inhalte erhöhen, sondern dabei helfen, weniger, dafür deutlich bessere Beiträge zu schaffen.
Die nächste Krise beginnt mit einem schlechten Bild
Generative KI wird aus der Unternehmenskommunikation nicht verschwinden und das soll sie auch nicht. Sie wird unsere Prozesse verbessern, Ideen erweitern und unsere Teams entlasten. Sich davor zu verschließen, wäre rückwärtsgewandt. Doch je leichter Inhalte produziert werden können, desto wichtiger wird die menschliche Entscheidung, welche Inhalte eine Marke überhaupt veröffentlicht und warum sie dies tut. Selektion und Kuration sind heute der zentrale menschliche Beitrag.
Die entscheidende Frage lautet heute nicht, ob KI beteiligt war. Entscheidend ist, ob am Ende noch erkennbar ist, dass ein Mensch eine Haltung hatte, eine Entscheidung getroffen und Verantwortung übernommen hat.
Denn bei aller technologischen Veränderung bleibt eine Sache gleich: Kommunikation ist das, was ankommt. Kontext und Machart bleiben wichtige Dimensionen bei Botschaften, die Emotionen auslösen und im Kopf hängen bleiben sollen.
Über den Autor: Marten Neelsen ist Practice Lead Creative Communications bei IBM iX und beschäftigt sich mit strategischer Unternehmenskommunikation, Storytelling und der Frage, wie sich komplexe technologische und gesellschaftliche Entwicklungen verständlich vermitteln lassen. Als Berater, Autor und Speaker unterstützt er Unternehmen dabei, klare Positionen zu entwickeln und Kommunikation wirksam in die Praxis zu übersetzen.