Kommentare & Kolumnen Aussprache internationaler Marken Wenn PayPal plötzlich PayPahl sagt
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- von Joris Duffner, Dortmund
In der neuen PayPal-Kampagne mit Teddy Teclebrhan wird der Markenname so ausgesprochen, wie ihn in Deutschland ohnehin fast alle sagen: „PayPahl“ statt „PayPäl“. Mich stört das seit Jahren, meine Freunde korrigiere ich regelmäßig und bislang war ich überzeugt, damit auf der richtigen Seite zu stehen. Nun stellt sich ausgerechnet PayPal selbst gegen mich – und wirft damit eine größere Frage auf: Wie viel Kontrolle haben internationale Marken eigentlich darüber, wie sie in anderen Ländern ausgesprochen, gelesen und verstanden werden? Und wie sollten sie damit umgehen?
In den vergangenen Wochen begegnete mir immer wieder die neue PayPal-Werbung mit Teddy Teclebrhan. Der Comedian diskutiert darin mit seinem Alter Ego Antoine über die Vorzüge des Bezahlens per Smartphone, es geht um Cashback, Ratenzahlung und den Claim „Tap dir mehr“. Alles laut, bunt, ein bisschen schräg, so wie man es von Teddy erwarten darf. Doch hängen geblieben ist bei mir nicht der Claim, auch nicht der mögliche finanzielle Mehrwert. Hängen geblieben ist ein einzelner Vokal.
Denn in diesen Spots heißt PayPal: PayPahl.
Ich habe noch einmal hingehört, erst bei einem der kurzen Social-Spots, dann beim längeren Kampagnenvideo auf YouTube. Antoine sagt es, Teddy sagt es, am Ende sagt es sogar die Stimme aus dem Off: PayPahl, mit langem deutschen A. Nicht PayPäl, wie es das englische Wort nahelegt.
Mich nervt diese Aussprache schon seit Jahren. Ich sage, wie international üblich, PayPäl (phonetisch „peɪpæl“), schließlich steckt darin das englische Wort „pal“, also Kumpel oder Freund. PayPal, mein Zahlkumpel, übernimmt die Zeche. Und weil ich bei solchen Dingen offenbar unangenehm kleinlich bin, korrigiere ich auch meine Freunde regelmäßig. Mit überschaubarem Erfolg. Jetzt zeigt sich: Offenbar habe nicht ich über Jahre meine Freunde zu Recht korrigiert. Offenbar hat PayPal nun vielmehr beschlossen, sich auf ihre Seite zu schlagen.
Wie deutsch darf eine globale Marke klingen?
Über die richtige Aussprache lässt sich streiten. Vermutlich sagen ohnehin viele Menschen in Deutschland seit jeher PayPahl, andere PayPäl, manche wechseln je nach Satz und Sprachgefühl. Interessant ist deshalb weniger, welche Variante sprachwissenschaftlich korrekt ist. Interessant ist, dass die Marke in einer großen deutschen Kampagne selbst keinen Zweifel daran lässt, wie sie hier gerade klingen soll.
Die Anfang Juni gestartete Kampagne ist stark auf den deutschen Markt zugeschnitten. Im Mittelpunkt stehen Teddy und Antoine, dazu der bewusst deutsch-englisch zusammengesetzte Claim „Tap dir mehr“. PayPal wirbt damit vor allem für das kontaktlose Bezahlen im stationären Handel und erklärt im eigenen Newsroom, die bevorzugte Bezahlmethode im Alltag werden zu wollen. Die verantwortliche Agentur Leo Germany lobt Teddy dort als „perfekten Markenfit für den deutschen Markt“. Lokaler geht es für einen amerikanischen Zahlungsdienstleister kaum. Warum sollte dann ausgerechnet der Klang des Namens von dieser Eindeutschung unberührt bleiben?
Ob die Aussprache tatsächlich als strategische Entscheidung in einem Kampagnenpapier festgehalten wurde, ist öffentlich nicht belegt. Vielleicht sprechen Teddy, bzw. Antoine den Namen einfach so aus, wie sie ihn immer ausgesprochen haben, und niemand sah einen Grund, sie zu korrigieren. Auch das wäre aufschlussreich. Dann hätte die Alltagssprache die Aussprachefrage längst entschieden, und die Marke würde sich ihr nicht widersetzen.
Marken werden nicht nur gesehen
Wir beschäftigen uns in der Kommunikationsbranche ausführlich damit, wie Marken aussehen. Logos werden vermessen, Farben definiert, Schutzzonen eingezeichnet, Bildwelten und Schriftarten über Kontinente hinweg vereinheitlicht. Für fast jeden denkbaren Anwendungsfall gibt es eine Seite im Markenhandbuch. Wie eine Marke klingt, scheint dagegen oft eher eine Nebenfrage zu sein.
Dabei werden Markennamen nicht nur gelesen. Sie werden in Werbespots gesprochen, in Podcasts genannt, in Videos vertont, von Verkäuferinnen empfohlen, von Journalisten zitiert und in der Kneipe weitererzählt. Spätestens dort endet die alleinige Hoheit der Markenführung.
Nike liefert dafür das vielleicht bekannteste Beispiel. Der Name wird im Englischen zweisilbig ausgesprochen, ungefähr „Nai-ki“. Mitgründer Phil Knight bestätigte das 2014 sogar handschriftlich, indem er auf die Anfrage zweier Studenten die entsprechende Variante einkreiste, wie unter anderem „Die Welt“ berichtete. Trotzdem sagt ein großer Teil der Deutschen bis heute „Naik“. Die offizielle Aussprache ist bekannt, die inoffizielle hält sich unbeeindruckt daneben. Dem Erfolg der Marke hat das erkennbar nicht geschadet.
Bei Porsche läuft derselbe Vorgang in die andere Richtung. Das Unternehmen erklärt auf seiner eigenen Website geduldig, dass der Name zwei Silben hat und das E am Ende mitgesprochen wird. In weiten Teilen der englischsprachigen Welt wird trotzdem „Porsch“ daraus. Die fremde Marke wird so lange an die Gewohnheiten der eigenen Sprache angepasst, bis sie sich ohne Stolpern in einen Satz einfügt. Aus Sicht der Zentrale mag das falsch sein. Aus Sicht der Sprechenden ist es schlicht praktisch.
Und dann ist da noch Powerade, wobei es in diesem Fall andersherum nicht um Aussprache, sondern um Schrift und Gestaltung geht. Nach einem Rebranding wurde der Name so gegliedert, dass „Power“ und „ade“ optisch auseinanderrückten. Englisch gelesen sollte die Gestaltung vermutlich den Bestandteil „aid“ oder zumindest den Produktnamen stärker erkennbar machen. Deutsche Augen entdeckten dagegen sofort den Abschiedsgruß: Power, ade. Ausgerechnet das Getränk, das neue Energie verspricht, verabschiedete die Kraft bereits auf dem Etikett.
Der Klang ist Teil der Bedeutung
Diese Beispiele sind lustig, aber nicht belanglos. Forschung zur Wirkung von Markennamen beschäftigt sich seit Längerem damit, wie stark ihr Klang Wahrnehmung und Bewertung beeinflusst. Eine 2025 in „Current Psychology“ veröffentlichte Studie zur Aussprechbarkeit von Markennamen kommt nach drei Untersuchungen zu dem Ergebnis, dass leichter aussprechbare Namen die wahrgenommene Glaubwürdigkeit einer Marke erhöhen können.
Andere Arbeiten gehen noch einen Schritt weiter. Studien zum sogenannten Sound Symbolism zeigen, dass schon unterschiedliche Vokale in erfundenen Markennamen beeinflussen können, welche Produkteigenschaften Menschen mit ihnen verbinden und welche Variante sie bevorzugen. Eine im „Journal of Consumer Research“ veröffentlichte Untersuchung zu phonetischer Symbolik und Markenpräferenz ließ Versuchspersonen zwischen Fantasienamen wählen, die sich lediglich in ihren Vokalen unterschieden. Der Klang war also nicht bloß Verpackung für die Bedeutung, sondern Teil der Bedeutung selbst.
Natürlich beweisen solche Studien nicht, dass PayPahl besser funktioniert als PayPäl. Dazu müsste man beide Varianten gegeneinander testen, bestenfalls in der konkreten Kampagne und mit einem repräsentativen Publikum. Sie zeigen aber, dass die Frage keineswegs so nebensächlich ist, wie sie zunächst klingt. Ein Markenname ist auch ein akustisches Gestaltungselement. Wer seinen Klang verändert, verändert zumindest potenziell die Wirkung der Marke.
Damit stellt sich für internationale Kommunikation eine unangenehme Grundfrage: Wie viel Einheitlichkeit ist überhaupt sinnvoll? Soll eine globale Marke überall möglichst identisch klingen, auch wenn sich die vorgesehene Aussprache in manchen Sprachen sperrig oder künstlich anfühlt? Oder darf sie sich an lokale Gewohnheiten anpassen und damit einen Teil ihrer ursprünglichen Form aufgeben?
Wenn die Alltagssprache übernimmt
Eine einfache Antwort gibt es nicht. Gerade hochwertige oder stark herkunftsbezogene Marken können davon leben, fremd zu klingen. Die korrekte französische, italienische oder deutsche Aussprache gehört dann zum Herkunftsversprechen. Bei einer Bezahlmethode, die an der Bäckereikasse, im Restaurant oder beim Fußballabend möglichst selbstverständlich benutzt werden soll, kann sprachliche Nähe dagegen wichtiger sein als phonetische Reinheit. PayPal will mit der neuen Kampagne ausdrücklich aus der Welt des Online-Shoppings stärker in den deutschen Alltag hinein. Vielleicht muss der englische „pal“ dafür tatsächlich ein wenig deutscher werden.
Für Kommunikationsverantwortliche folgt daraus nicht, dass künftig jede Marke eingedeutscht werden sollte. Es folgt zunächst nur, dass die akustische Seite einer Marke dieselbe Aufmerksamkeit verdient wie ihre visuelle. Bei internationalen Kampagnen müsste nicht nur geprüft werden, ob ein Claim korrekt übersetzt ist und ein Motiv kulturell funktioniert. Es lohnt sich auch, Menschen vor Ort den Namen laut aussprechen zu lassen, auf Betonungen, mögliche Wortspiele und unfreiwillige Bedeutungen zu achten. Die Frage sollte nicht nur lauten: Wie schreibt man das? Sondern auch: Was hören die Menschen?
Und vor allem: Wie sprechen sie es ohnehin schon aus? (Wenn ich zuhöre, sagt gern trotzdem einfach PayPal. Also… Ihr wisst schon wie.)