Kommentare & Kolumnen Diskussion um erfolgsbasierte Bezahlung Medienarbeit – wozu eigentlich?
- Details
- von Florian Bamberg, Frankfurt am Main
Erfolgsbasierte Abrechnungsmodelle sind in der Pressearbeit umstritten. Vor allem wenn Erfolg mit der Anzahl der Veröffentlichungen gleichgesetzt wird. Die Diskussion führt unmittelbar zu der Frage, was eigentlich der Zweck von Medienarbeit ist.
Die Budgets sind knapp, die Lage ist unsicher. Die wenigsten Unternehmen entwerfen oder erneuern jetzt ihre Zehnjahresstrategie. Und noch weniger stellen sich anschließend die Frage, wie die Unternehmenskommunikation messbar darauf einzielen kann.
Stattdessen überwiegen taktische Überlegungen. Unternehmen wollen ihre Reichweite hochdrehen, wollen Neukunden gewinnen. Medienarbeit ist neben Marketing und Werbung ein Instrument, um das zu erreichen, zumal KI-Bots sich vor allem auf redaktionelle Medien beziehen. Das bedeutet: Die Unternehmen haben es auf Veröffentlichungen abgesehen.
Viele Unternehmen kennen ihre Strategie
Wie hoch der Zeitaufwand für die Leistung ist, ist den Unternehmen in aller Regel völlig egal. Und überraschend viele wissen auch ungefähr, mit welchen Themen sie wo stattfinden wollen, um damit bei wem welches Ziel zu erreichen. Mit anderen Worten: Sie kennen ihre Strategie. Diese Unternehmen brauchen also keinen Strategieworkshop und kein wochenlanges Hin und Her, bei dem sich ein fünfköpfiges Team über Folien beugt.
Für diese Art von Kunde macht eine erfolgsbasierte Bezahlung viel Sinn. Die entscheidende Kenngröße sind dabei die erzielten Veröffentlichungen. Das ist das einfachste leistungsbasierte Abrechnungsmodell, das es in der PR gibt.
Geschenkt: Es ist nicht das ausgereifteste Modell. In der Theorie lässt sich der Berater für eine belegte Reputationsverbesserung bezahlen, denn darum geht es ja am Ende. In der Praxis habe ich noch nie davon gehört, dass das tatsächlich die maßgebliche Größe wäre.
Bezahlung nach Veröffentlichungen – ein einfaches Modell, das funktioniert
Stattdessen wird immer noch viel über Stunden abgerechnet. Das läuft auf eine Bepreisung der Kosten des Beraters hinaus. Dieses Modell kann sinnvoll sein, wenn der Berater sehr verschränkt mit den Inhouse-Teams arbeitet. Auch ich benutze es in solchen Fällen, weil eine andere Bepreisung dann schwer umsetzbar wäre. Aber klar ist, dass der Kunde damit nicht bezahlt für das, was er bekommt. Sondern für das, was der Berater aufwendet (in diesem Fall an Zeit). Und das ist letztlich sekundär für ihn.
Ein Argument gegen die erfolgsbasierte Bezahlung ist, dass der PR-Berater, der so abrechnet, den Redaktionen permanent versuchen würde, Themen anzudrehen. Dieses Argument geht von einem unmündigen Journalisten aus, der seiner Funktion als Gatekeeper nicht gerecht wird und sich Themen andrehen lässt, die für seine Leser eigentlich nicht interessant sind. Außerdem lässt es außer acht, dass auch PR-Berater, die pro Stunde abrechnen, langfristig den Kunden erfolgreicher machen müssen, sonst verlieren sie ihr Mandat. Und Erfolg definiert am Ende der Kunde.
Die erzielten Veröffentlichungen zum Maßstab der Bezahlung zu machen, ist ein einfaches Modell, das funktioniert. Es lässt die Strategie außen vor, aber verbindet Aufwand und Ertrag für den Kunden. Es ist wie ein altes Hollandrad, das vor der Tür steht und das ich benutzen kann, wenn ich zum Bäcker fahren will. Der autonom fliegende Wasserstoffjet ist bestimmt auch super – wenn er fertiggebaut ist.
Über den Autor: Florian Bamberg bringt Unternehmen in die Medien. Er war mehr als zehn Jahre lang Wirtschaftsjournalist, etwa bei Dow Jones, der dpa-Gruppe und dem FAZ-Verlag. Anschließend arbeitete er als Kommunikationsberater für FTI Consulting und leitete die Medienarbeit für Nestlé in Deutschland. 2025 gründete er Bamberg Reputation.