Kommentare & Kolumnen Die (vorerst) finale Analyse zum Texten mit KI Von der Industrialisierung des Schreibens
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- von Joris Duffner, Dortmund
Effizienzsteigerung, Prompt-Optimierung, Kennzeichnungspflicht, Erkennungstools, Verzicht auf Gedankenstriche. Die Debatte ums Texten mit Künstlicher Intelligenz mäandert durch die Disziplin. Doch die grundlegendste Beobachtung fehlt bislang in der Analyse: Mehr als zweieinhalb Jahrhunderte nach ihrem Beginn erfasst die industrielle Revolution auch das Schreiben an sich. Das könnte gravierende Auswirkungen auf die Entwicklung des Berufsbilds haben. Sind wir dafür bereit?
Letztens auf einer Kommunikationskonferenz überhört: „Die Überschrift war einfach noch nicht gut genug. Da musste ich noch mal mit drei Prompts ran.“ Zustimmendes Nicken bei den Umstehenden.
An diesem Abend noch länger wach gelegen. Gedanken plagten mich. Klar, bei einigen Themen, bei manchen Artikeln, da hat man einfach keine Lust drauf, findet keine Sätze. Und KI ist oft effizienter, wegdenken will ich sie mir auch nicht mehr. Aber die Headline, die sollte man doch in der Regel gerne und mit Freude selbst machen wollen, das ist doch wie der letzte Schliff des Tischlers, die gelungene Naht des Schweißers, manchmal vielleicht auch wie der letzte Pinselstrich auf einem Gemälde.
Plötzlich dämmerte es mir: Konnte es sein, dass wir 250 Jahre nach Beginn der industriellen Revolution nun auch die Einführung der Industriefertigung des Wortes an sich erleben?
Höchste Zeit, darüber zu schreiben:
Der Beginn der industriellen Revolution Mitte bis Ende des 18. Jahrhunderts brachte Fortschritt in vielen Bereichen. Die Produktion, die zuvor in Handwerksbetrieben und Manufakturen stattfand, wurde vereinheitlicht, Prozesse verschlankt, Lieferketten besser organisiert. Herstellungsprozesse wurden aufgeteilt, ein Arbeiter war nicht mehr von Anfang bis Ende für ein Produkt verantwortlich. Neuerungen wie die Dampfmaschine sorgten dafür, dass Waren, Konsumgüter und Maschinen wesentlich schneller und günstiger produziert werden konnten. Die Manufakturen, in denen ein Arbeiter den gesamten Entstehungsprozess noch weitestgehend selbst in der Hand hatte, wurden zwar nicht ganz ersetzt, aber in vielen Bereichen zurückgedrängt.
Das gilt auch für die Medienwelt: Druckerpressen wurden immer weiter verbessert, schließlich kamen Offset-Druck, Digitalisierung und Internet hinzu. Die Kommunikations- und Verlagsbranche ist ebenfalls von der industriellen Revolution in die Zukunft katapultiert worden. Der Produktionsprozess von Medien an sich hat nichts mehr mit der Manufaktur-Welt gemein, es sind industrielle Prozesse.
Auch wenn sich das Medium änderte, der Texter lebte weiter in der alten Manufaktur-Welt.
Doch auf das Schreiben, auf das Kreieren von Worten traf das lange nur sehr eingeschränkt zu. Natürlich war auch Schreiben längst nicht immer freie Werkstattarbeit. Redaktionen, Ressorts, Templates und Textbausteine haben es mal mehr, mal weniger stark organisiert. Aber der Satz an sich blieb erstaunlich lange beim Menschen. Auch wenn sich das Medium änderte, der Autor, der Journalist, der Texter lebte größtenteils weiter in der alten Manufaktur-Welt. Er ersann Worte und brachte sie mit Stift zu Papier, tippte sie in die Schreibmaschine oder bediente einen Laptop, vielleicht diktierte er sie auch – am Ende führte der Produktionsprozess aber immer direkt vom Gehirn zur Hand und dann aufs Medium. Keine Maschine, die dazwischenstand, keine echte Aufteilung des letzten Formulierungsprozesses, auch Effizienzsteigerung fand jahrhundertelang vor allem nachgelagert in der medialen Verbreitung statt. Die Textwerkstatt als letzte Bastion der Manufaktur.
Mit der Einführung von KI bei Texten wird zum ersten Mal seit dem Beginn der industriellen Revolution auch das Schreiben selbst einer solchen Logik der industriellen Massenfertigung unterworfen. Der Texter oder Journalist lebt nun nicht mehr in der Manufaktur-Welt, er kann Maschinen zur Textproduktion bedienen, Effizienzsteigerungen vornehmen, seine Arbeit durch passende und geteilte Prompts zerstückeln, zeitlich und örtlich optimieren. Text ist kein Handwerk mehr, sondern Produktion.
Karl Marx beschrieb die Entfremdung des Arbeiters vom Produkt, das er herstellt. Sie beginnt schon im Arbeitsprozess selbst: dort, wo der Mensch sich in seiner Tätigkeit nicht mehr wiedererkennt. Arbeit ist dann nicht mehr Ausdruck eigener Fähigkeiten und Entscheidungen, sondern etwas Äußerliches, das man ausführt, weil es verlangt wird. In der industriellen Produktion wurde dieser Bruch besonders sichtbar: Der Arbeiter stellte nach dem Wechsel von der Manufaktur zur Industrie nicht mehr ein Produkt als Ganzes von Hand her, sondern bediente einen Prozess, eine Maschine, eine Fertigungslinie. Damit verlor er nicht nur den Bezug zum Ergebnis, sondern sogar zum Weg dorthin.
In der schönen neuen Schreibwelt könnte auch der Autor mehr und mehr entfremdet werden von der Erstellung seines Produkts, das nun Maschinen erstellen. Er wechselt von der Manufaktur-Welt in die Industrieproduktion, von der Werkstatt in die Werkshalle. Verantwortlich muss er schon noch sein, klar, jedoch eher verantwortlich im Sinne eines Vorarbeiters, eines Maschinenbauingenieurs, mancherorts eines Mitarbeiters am Fließband. Nicht mehr, wie in der Manufaktur-Welt, verantwortlich im Sinne eines Handwerkers, eines Meisters, eines (Handwerks-)künstlers. Das entfremdet den Textproduzenten, im Gegensatz zum Texthandwerker, zwangsläufig von seinem Text, den er nun industriell herstellen lässt, statt handwerklich selbst zu bearbeiten.
Die Möglichkeit zur Freude am Denken gegen den Widerstand des Satzes droht verloren zu gehen.
In seinem Werk „The Craftsman“ (hier besprochen von der Deutschen Handwerks Zeitung) versteht der US-amerikanische Soziologe Richard Sennett Handwerk nicht nur als Arbeit mit Holz, Metall oder Stoff, sondern als Haltung: den Wunsch, eine Arbeit um ihrer selbst willen gut zu machen. Gemeint ist eine Form von Können, Aufmerksamkeit und innerem Anspruch, die nicht nur auf Effizienz zielt. Übertragen aufs Schreiben heißt das: Die Freude liegt nicht nur im fertigen Text, sondern im eigenen Umstellen der Sätze, im Prüfen, Verwerfen und Formen. Also genau in jenem Weg zum Text, den KI allzu leicht abkürzt. Dieser Weg ist manchmal beschwerlich, manchmal frustrierend, manchmal aber auch voller Euphorie. Genau diese Möglichkeit zur Freude am geistigen Handwerk des Schreibens, zum Denken gegen den Widerstand des Satzes, droht durch die Industrialisierung des Schreibens verloren zu gehen.
Wird Schreiben etwa zu einer entfremdeten, freudlosen Tätigkeit?
Schluss jetzt mit dem Kulturpessimismus! Wie nah man an seiner Arbeit ist, wie viel Freude man dabei empfindet, hat man trotz aller Theorie immer noch selbst in der Hand. Und die industrielle Revolution des Textes bringt auch Arbeitsformen hervor, mit denen Marx und Sennett wohl etwas anfangen könnten. Manche Journalisten waren schon immer Profis in der investigativen Recherche, hatten jedoch Angst vor dem weißen Blatt Papier. Manche Kommunikationsberater:innen konnten die besten Konzepte vorstellen, jedoch keine Pressemitteilung ausformulieren. KI kann hier Kommunikation und Journalismus für Menschen öffnen, denen der Weg in den Text zuvor schwerer fiel. Für den schreibängstlichen Investigativ-Rechercheur und den formulierungsschwachen Berater kann KI sogar dazu führen, dass sie sich durch den Gewinn an Möglichkeiten stärker auf ihre eigentliche Arbeit konzentrieren können und sich dadurch weniger entfremdet fühlen, vielleicht sogar näher am eigenen Tun sind.
Und es sei erwähnt, dass die beschriebenen Phänomene ungleich stärker in der PR und im Journalismus vorkommen und bislang weniger in der Literatur. Auch wenn Amazon inzwischen ebenfalls von KI-Romanen überflutet wird, dürften die Bestsellerlisten bis auf Weiteres von Texten echter Menschen bestimmt werden.
Doch ersteres sind keine Massenphänomene, und Literatur ist für den Blick auf PR und Journalismus zu vernachlässigen. Die beschriebenen Änderungen in der Schreibarbeit werden gravierende Auswirkungen darauf haben, wie Schreibberufe von künftigen Generationen gesehen werden. Die Frage lautet (sonst wäre es natürlich kein PR-Journal-Kommentar): Was bedeutet das für die Kommunikationsbranche?
Die Texter von morgen tippen nicht mehr in die Schreibmaschine, sie bedienen die Schreib-Maschine.
Zunächst sollten sich Kommunikationsverantwortliche bewusst sein, dass die Veränderungen durch KI noch viel tiefgreifender sein werden als antizipiert. Und das eben nicht nur, was Prozesse angeht, sondern auch die ganz grundsätzliche Bedeutung von Schreibarbeit an sich. Während bislang viele Menschen den Weg in Kommunikationsberufe und in den Journalismus suchten, weil sie gerne schrieben, könnte künftig ein anderer Typus dominieren: Menschen, die nicht das Erstellen des Textes glücklich macht, sondern die Bedienung der Maschine, die ihn auswirft und effizient ein Ergebnis produziert.
Statt Edelfedern kommen Tech-Enthusiasten, statt Wortakrobaten suchen Prompt-Optimierer, statt Sprachhandwerkern bewerben sich Prozessarchitekten. Die Texter von morgen tippen nicht mehr in die Schreibmaschine, sie bedienen die Schreib-Maschine. Diese Reibung auszugleichen, könnte auch für HR eine große Herausforderung werden: zwischen der Generation, die nie mit KI getextet hat, der Übergangsgeneration und jener Generation, die das Schreiben nun vollends als Industriefertigung und nicht mehr als Handwerk lernt.
Das zentrale Betriebsvermögen von Verlagen, Agenturen und Kommunikationsabteilungen wird sich verändern. Waren es bislang vor allem die Gehirne der Texter, Autoren und Redakteure, so sind es in Zukunft Rechenzentren, Tools, Prompts und Systeme. Denn wenn die KI mal ausfallen sollte, wird sich die neue Generation der Textindustriearbeiter wesentlich schwerer damit tun, die Werkshalle gegen die Manufaktur zu tauschen und Texte wieder von Hand zu schreiben.
Das soll keine Belehrung sein: Natürlich ist es okay und sinnvoll, Texte zu prompten: ganz oder teilweise, manchmal oder immer, je nach Anlass und Ressourcen. Natürlich kann man, trotz aller Abkürzung im Prozess, auch einfach Freude am Endprodukt haben, am gut geprompteten Text. Auch nicht jedes Möbelstück muss aus der Tischlerei kommen. Man kann den Tisch vom Möbeldiscounter neben den Schrank vom Schreiner stellen. Entscheidend ist nur, den Unterschied noch zu kennen, auch, was den Entstehungsprozess angeht.
Denn Manufakturen und Handwerksbetriebe sind ja nicht verschwunden. Sie haben nur eine andere Rolle bekommen. Sie stehen nicht mehr für die billigste, schnellste und skalierbarste Herstellung, sondern für etwas, das Industrieproduktion schwerer liefern kann: Erfahrung, Beziehung zum Material. Genau vor dieser Unterscheidung stehen nun auch Kommunikatoren und Journalisten. Nicht jeder Text muss Handwerk sein. Aber manche Texte verlieren ihren Wert, wenn sie nur noch Produktion sind. Und über den Wert wird am Ende der Markt entscheiden. (Marx hat sich schließlich nicht durchsetzen können.)
Zurück zu den geprompteten Headlines. Hier bleibe ich beim Plädoyer für das Handwerk, zumindest bei längeren Formen: Einerseits dauern zwei, drei Prompts am Ende oft länger, als sich fünf Minuten eigene Gedanken zu machen. Vor allem aber nehmen sie einem manchmal genau den Teil ab, der am meisten Spaß macht. Den schlechten ersten Versuch, den besseren zweiten, den kurzen Ärger, die kleine Freude, wenn es plötzlich sitzt. Probierts einfach mal wieder.