Kommentare & Kolumnen Voll auf die Presse, Matthias Hohensee! „Früher hast du relativ schnell ein Interview mit dem Google-Gründer bekommen“
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- von Nils Wigger, Berlin
Nach seinen journalistischen Anfängen im Ostdeutschland der Nachwendezeit wechselte Matthias Hohensee Mitte der 90er-Jahre zur WirtschaftsWoche. Heute kennt kaum jemand die Tech-Szene so gut wie er: Seit fast 28 Jahren berichtet er nun direkt aus dem Silicon Valley. Er hat die Dotcom-Blase hautnah miterlebt, eines der seltenen Wortlaut-Interviews mit Steve Jobs geführt und Google noch als kleines Start-up begleitet. Auch Mark Zuckerberg kennt er noch aus dessen frühen Jahren als medienscheuer Brancheneuling. Im Interview spricht er über seine Anfänge im Valley und beleuchtet das sich wandelnde Verhältnis zwischen Tech-Konzernen und der Presse. Zudem verrät er, wie er an die wirklich guten Storys gelangt und warum ausgerechnet sein deutscher Akzent dabei ein großer Vorteil ist.
PR-Journal: Matthias, du lebst und arbeitest seit 1998 im Silicon Valley. Fühlst du dich nach fast drei Jahrzehnten in Kalifornien noch als Europäer, oder bist du längst komplett assimiliert? Und wie kam es damals dazu, dass du den Schritt nach Kalifornien gewagt hast?
Matthias Hohensee: Nach fast 28 Jahren hier sehen mich meine Nachbarn definitiv schon als Amerikaner, ich selbst fühle mich aber immer noch mehr als Europäer – das liegt sicher daran, dass meine Frau auch Deutsche ist und ich täglich für ein deutsches Magazin schreibe. Anfangs hatte ich eigentlich vor nur zwei oder drei Jahre bei der WiWo zu bleiben, aber jetzt hatte ich im März gerade mein 30-jähriges Jubiläum. Die Geschichte wie ich nach Kalifornien gekommen bin, war eigentlich ein ziemlicher Zufall: Als es die Computermesse CeBIT in Hannover noch gab – die damals wichtigste Computermesse der Welt –, musste ich für unseren damaligen Chefredakteur Stefan Baron eine große öffentliche Diskussion mit deutschen CEOs vorbereiten. Hinterher hat wohl einer der CEOs unserem Chefredakteur gesteckt, er solle mich unbedingt halten und fördern. Als Baron mich daraufhin fragte, was ich gerne machen würde, sagte ich, dass ich ins Silicon Valley will. Damals lief gerade die Internetrevolution, die Dotcom-Blase wurde ein riesiges Thema. Ein knappes halbes Jahr später bin ich rübergegangen, um das Büro hier aufzubauen.
PRJ: Und wie groß ist das Team vor Ort heute? Wie viele Leute seid ihr im Büro?
Hohensee: Das wird hier hochtrabend „Büro“ genannt, eigentlich bin ich alleine. Das Valley ist einfach super teuer geworden, das kann man sich als Medienhaus kaum noch leisten. Bei mir geht es auch nur, weil ich schon so lange da bin. Vor Ort gibt es zum Glück noch zwei wirklich nette Kollegen vom Handelsblatt, Felix Holtermann und Philipp Alvares de Souza Soares und noch ein paar andere. Aber man kann uns an einer Hand abzählen. Um das Jahr 2000 herum waren hier teilweise 30 deutsche Journalisten gleichzeitig. Eigentlich ist es heute umso wichtiger, hier zu sein, aber es gibt nur noch ganz wenige Medien, die sich das leisten können und wollen.
PRJ: Wenn du auf diese fast drei Jahrzehnte zurückblickst: Was hat sich im Valley und im Umgang der Tech-Unternehmen mit dem Journalismus am massivsten verändert?
Hohensee: Als ich im Oktober 1998 kam, wurde gerade Google gegründet. Das hatte damals aber niemand auf dem Schirm, denn der absolute King war Yahoo. Ich kann mich noch an unsere ersten Stories über Yahoo-Sekretärinnen erinnern, die durch ihre Stock Options auf dem Papier plötzlich Millionärinnen waren. Dann traf Yahoo die folgenschwere Entscheidung, die Suche als reine „Commodity“ auszulagern und an dieses damals unbekannte Start-up namens Google zu geben. Als sie nach einem Jahr merkten, was für einen riesigen Fehler sie gemacht hatten, war es zu spät. Yahoo versank in der Bedeutungslosigkeit, Google wurde der Gigant. Die gesamte Tech-Branche ist heute gigantisch viel größer und einflussreicher. Früher konntest du ganz normal bei Google anrufen und hast relativ schnell ein Interview mit dem CEO oder den Gründern bekommen. Das geht heute nicht mehr. Je größer ein Unternehmen wird, desto mehr PR-Stufen werden eingezogen. Ich erinnere mich noch an einen Mark Zuckerberg, der total scheu war und einem kaum in die Augen gucken konnte. Heute ist er eine durchinszenierte Medienpersönlichkeit. Das hat sich durch die sozialen Medien nochmal verstärkt. Die Manager wägen heute wirklich jedes Wort dreifach ab, um bloß keine Kontroversen zu erzeugen.
PRJ: Du hast in deiner Karriere viele der ganz Großen getroffen, unter anderem auch Steve Jobs. Wie lief das ab?
Hohensee: Ich habe tatsächlich eines der wenigen echten Wortlaut-Interviews mit Steve Jobs geführt. Er war hier vor Ort recht präsent. Ich war damals einen Monat nach 9/11 dabei, als er den allerersten iPod vorstellte. Wir waren nur etwa 30 Journalisten, weil man kaum reisen konnte. Als Steve nach der Präsentation auf uns zukam und fragte: „What do you think?“, antwortete ich, wir hätten eigentlich alle einen digitalen Organizer erwartet. Da guckte er mich an – das war der Blick für die falsche Antwort – und sagte: „It's gonna be an organizer, you're gonna see.“ Und ging weg. Das offizielle Interview bekam ich dann später, allerdings mit einer typischen PR-Kaskade: Weil ich europäischer Journalist war, wurde mir der europäische Slot zugeteilt. Das bedeutete, ich musste von Kalifornien nach Paris fliegen, um ihn zu interviewen. Vorher haben mich die PR-Leute völlig irre gemacht: „Frag nicht nach der Zukunft, frag nicht nach der Vergangenheit, frag nichts Persönliches, sei nicht beleidigt, wenn er einfach aufsteht und geht.“ Und am Ende war das Gespräch super entspannt. Nach dem Interview wollten mir die Apple-PR-Leute ausreden, den Text im Wortlaut zu drucken, ich solle nur Zitate freigeben. Da habe ich Pushback gegeben und gesagt: „Leute, ich fliege nicht wegen zwei Zitaten nach Paris.“ Dann war das auch okay.
PRJ: Gibt es eine andere Tech-Geschichte, auf die du heute mit einer gewissen historischen Perspektive blickst?
Hohensee: Ja, auf Tesla. Der Originalgründer ist ja nicht Elon Musk, sondern das sind Martin Eberhard und Marc Tarpenning. Ich habe Martin 2005 kennengelernt, als Tesla noch niemand auf dem Radar hatte. Er hat sich einen halben Tag Zeit genommen, mich rumgeführt und ich konnte eine Probefahrt machen. Wir hatten dann eine der ersten großen Geschichten in Europa über Tesla. Kurz darauf wurde ich von BMW zu einem Event an die Stanford-Universität eingeladen, wo sie die „Zukunft“ vorstellten – und die Zukunft war für sie damals Wasserstoff. Als ich die BMW-Leute nach Elektroautos fragte, hieß es nur: „Ach, haben wir alles schon versucht, alles Schwachsinn, alles Unsinn. Da wird nie was draus.“ Das hat sich jahrelang gehalten, bis Daimler schließlich bei Tesla eingestiegen ist. Das ist der Treppenwitz der Geschichte: Ohne das Geld von Daimler würde Tesla heute wahrscheinlich gar nicht mehr existieren.
PRJ: Wie verändern solche Erfahrungen deinen Blick auf die heutigen Tech-Unternehmer, beispielsweise auf Elon Musk?
Hohensee: Wir müssen verdammt stark aufpassen, dass wir diese Tech-Unternehmer in unserer Berichterstattung nicht verklären. Am Ende des Tages sind das auch nur normale Menschen. Ich habe Elon Musk oft in kleinerem Rahmen auf Insider-Konferenzen erlebt, als er gerade mit der Produktion des Tesla Model S anfing. Damals musste er noch bei Family Offices Geld einwerben und konnte unheimlich charmant sein. Aber man hat schon damals gemerkt: Wenn ihn jemand inhaltlich kritisiert hat, konnte er extrem schnell kippen und richtig beleidigend werden. Er hat mit seinen Botschaften und seinem Verhalten bei X unheimlich viel Schaden angerichtet und Diskussionen vergiftet. Man darf die Berichterstattung nicht auf reinen Feindbildern aufbauen, aber man muss die Dinge klar benennen. Die großen Tech-Unternehmer haben auch nicht die Antworten auf alle Fragen der Welt.
PRJ: Du sagst, Netzwerken ist im Silicon Valley alles. Was ist dein persönliches Geheimnis, um nach so vielen Jahren an die wirklich guten Infos zu kommen?
Hohensee: Das ist kein wirkliches Geheimnis, aber einfach offen auf die Leute zugehen, sich vorstellen und keine Scheu haben, damit kommt man hier schon weit. In Deutschland funktioniert das oft nicht, da herrscht eine enorme Skepsis. Wenn du da im Hotel in den Aufzug gehst und freundlich „Guten Morgen, schönen Tag“ sagst, gucken dich die Leute an, als ob du ihnen eine Versicherung verkaufen willst. In den USA ist dieser Small Talk völlig normal und daraus ergeben sich oft die besten Kontakte. Mein zweites Geheimnis ist eigentlich ein vermeintlicher Makel: Ich habe nach fast 28 Jahren immer noch einen starken deutschen Akzent, wenn ich Englisch rede. Das hat mich früher wahnsinnig geärgert. Bis mir ein amerikanischer Kollege sagte: „Matthias, das ist dein größter Vorteil.“ Als Nicht-Muttersprachler kannst du in Interviews viel frechere, herausforderndere Fragen stellen. Die Leute verzeihen es dir viel eher und denken: „Na ja, ist halt nicht seine Muttersprache.“ Das kann man aktiv nutzen.
PRJ: Du bist in der DDR, in Schwedt an der Oder, aufgewachsen. Nach der Wende hast du als Lokalredakteur angefangen und dich wegen Bedrohungen durch die organisierte Kriminalität schließlich in den Westen und in den Wirtschaftsjournalismus umorientiert. Wie blickst du mit dieser Biografie auf die aktuelle Medienlandschaft?
Hohensee: Es ist schon eine gewisse Ironie: Ich bin im Kommunismus mit Staatsbürgerkunde groß geworden und schreibe heute Kolumnen über den Erfolg von Gründern und damit auch den Erfolg des Kapitalismus. Mein alter Staatsbürgerkundelehrer würde sich wahrscheinlich im Grab umdrehen. Aber die DDR-Zeit hat mir ein absolutes Schlüsselerlebnis beschert. Ich war damals beim Grundwehrdienst bei den Volkspolizeitruppen in der Nähe von Berlin. Als 1989 die großen Demonstrationen losgingen, wurden meine Kollegen von den Politoffizieren und den gleichgeschalteten Staatsmedien komplett berieselt. Denen wurde erzählt, in Berlin würden schwangere Frauen verprügelt und Konterrevolutionäre trieben ihr Unwesen. Einige Jungs waren völlig manipuliert, riefen nach ihren MPs und wollten da „Ordnung machen“.
Ich war dort Waffenwart und hatte zum Glück Zugriff auf ein Siegel, mit dem man die Fernseher öffnen und wieder versiegeln konnte. Wir haben dann heimlich in einer kleinen Gruppe Westfernsehen geschaut. Da habe ich am eigenen Leib erlebt: Wenn du nur eine einzige Medienquelle hast und komplett beschallt wirst, glaubst du irgendwann jeden Schwachsinn. Das ist der Grund, warum ich bis heute für eine extrem breite Medienlandschaft plädiere und sage: Wir müssen den Menschen widersprüchliche Argumente zutrauen.
PRJ: Wo siehst du vor diesem Hintergrund die größten Gefahren in der Zukunft, gerade wenn wir über Künstliche Intelligenz sprechen?
Hohensee: Künstliche Intelligenz birgt das immense Risiko, massenhaft manipulierte Inhalte zu erzeugen. Es wird immer schwieriger werden, zwischen Realität und Fiktion zu unterscheiden. Deswegen sage ich ganz deutlich: Medienkompetenz ist heute und in der Zukunft für unsere Gesellschaft noch viel wichtiger als Programmierfähigkeiten. Man muss bereits in der Schule vermitteln, wie man Informationen kritisch bewertet. Dazu gehört auch, dass der Journalismus aufhören muss, zu moralisieren. Es ist nicht unsere Aufgabe, den Menschen zu sagen, was sie zu denken haben. Ich halte zum Beispiel den überstürzten deutschen Atomausstieg für einen kolossalen Fehler, weil wir günstige Energie für Wirtschaftswachstum brauchen. Momentan benötigt die KI-Revolution in den Rechenzentren gerade Unmengen an günstiger Energie - die USA reaktivieren dafür gerade sogar alte Atomkraftwerke. Ich glaube, dass wir bestehende Nuklearenergie als emissionsarme Brückentechnologie auf dem Weg zur Kernfusion brauchen.
Aber wenn ich mich mit jemandem unterhalte, der strikt gegen Atomkraft ist und gute Argumente hat, dann bringe ich die natürlich zu Gehör. In Deutschland gibt es leider die gefährliche Tendenz, jeden, der eine abweichende Meinung hat, sofort in eine Schublade zu stecken und als Feind oder Idioten abzustempeln. Das verhindert konstruktiven Austausch und spaltet die Gesellschaft. Wir brauchen unabhängige, kritische Medien, die beobachten, herausfordern, aber vor allem den Dialog zulassen.
Über den Autor: Nils Wigger ist Managing Partner von DUNKELBLAU | 360°. DUNKELBLAU | 360° unterstützt Unternehmen in komplexen B2B-Märkten dabei, Stakeholder-Beziehungen zu systematisieren und begleitet strategische Veränderungsprozesse kommunikativ – immer in enger Verzahnung mit den Leipziger Krisen-Experten von DUNKELBLAU. Wigger verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung in der strategischen Kommunikation mit Schwerpunkt auf B2B-Tech und dem politischen Umfeld. Vor DUNKELBLAU | 360° leitete er als COO u.a. die Agentur getpress und war in der Kommunikation bei WAGO, dem Luftfahrtverband BDL und Brose tätig.