Kommentare & Kolumnen Adidas’ WM-Film Die Sehnsucht nach dem Bolzplatz
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- von Joris Duffner, Dortmund
Zur anstehenden Fußball-WM hat Adidas mit "Backyard Legends" einen Fußballfilm vorgelegt, der auf den ersten Blick vor allem eines ist: große Fußballunterhaltung. Viele Stars, viel Tempo, viel Gefühl. Ein Hinterhof wird zur Weltbühne, ein Spiel zur Legende. So kann Kommunikation einer Sportmarke aussehen, wenn sie mehr sein will als ein schön geschnittener Produktclip. Doch der Film erzählt nicht nur von der WM. Er erzählt von der Sehnsucht nach dem Bolzplatz.
Von einem Verlangen nach dem Fußball von früher, der einfacher wirkte, freier, näher am Spiel. Weniger vermessen, weniger erklärt, weniger verwertet. Darin liegt die Stärke der Kampagne. Adidas setzt nicht plump auf Nostalgie, weil der Marke nichts Neues einfällt. Der Film erkennt vielmehr genau, wie überladen die Gegenwart des Fußballs geworden ist. Jeder Moment wird analysiert, gefilmt, geteilt und bewertet. Junge Spieler werden zu globalen Marken, bevor sie erwachsen sind. Fans erleben ihr Spiel längst nicht mehr nur im Stadion oder in der Kneipe, sondern in Feeds mit andauernder digitaler Rückkopplung.
Vor diesem Hintergrund wirkt der Hinterhof wie ein Gegenentwurf. Dort zählt nicht der Marktwert, sondern der nächste Pass. Nicht die Verwertbarkeit, sondern die spielerische Fantasie. Deshalb funktionieren die alten Codes im Adidas-Video so gut: Bolzplatz, Legenden, Retro-Ästhetik, große Namen. Sie sind keine bloße Dekoration, sondern emotionale Abkürzungen in eine Zeit, in der Fußball nahbarer erschien. Wahrscheinlich war er das nie wirklich. Aber Markenkommunikation handelt nicht von historischer Genauigkeit, sondern von Gefühlen, die kollektiv verfügbar sind. Natürlich ist auch dieser Hinterhof hochprofessionell produziert. Das ist kein echtes Zurück zur Straße, sondern eine global ausgerollte Markeninszenierung mit digital wiederbelebter Fußballgeschichte.
Im Zentrum steht Timothée Chalamet, der als eine Art Straßenfußball-Recruiter ein Team zusammenstellt, um eine seit Jahrzehnten ungeschlagene Hinterhof-Crew herauszufordern. Um ihn herum versammelt Adidas ein auffällig breites Ensemble aus Fußball, Musik und Popkultur. Selbst frühere Ikonen wie David Beckham, Zinedine Zidane und Alessandro Del Piero werden digital verjüngt in die Geschichte geholt. Man wird zweifach zurückkatapultiert. In die eigene Bolzplatz-Zeit, in der dann auch noch die Ikonen von früher spielen. Der Film ist damit eine Art Fußball-Multiversum: Gegenwart, Zukunft und Erinnerung stehen gemeinsam auf dem Platz.
Darin liegt die Ambivalenz: Marken können die Sehnsucht nach Früher nur mit den Mitteln einer hochkomplexen Industrie erzählen. Das muss man Adidas nicht vorwerfen. Die bereits jetzt vielfach gefeierte Kampagne zeigt, wie genau die Marke den Nerv trifft. Sie verkauft nicht zuerst Schuhe, Trikots oder WM-Vorfreude. Sie verkauft zunächst einmal eine Pause vom rasenden Jetzt. Der Fokus auf Nostalgie ist hier fast Gesellschaftsdiagnose. Wenn ein Film über ein anstehendes Fußball-Großereignis so deutlich nach Vergangenheit und Straßenfußball aussieht, sagt das weniger über Adidas aus als über den Zustand des Spiels. Offenbar braucht die überdrehte Fußballgegenwart gerade Bilder von früher, um sich wieder leicht anzufühlen.
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